บทที่ 2

ระบบข้อมูลทางการตลาด :

การวิจัยและการจัดเก็บข้อมูลทางการตลาด

 

 

          ในการบริหารการตลาดหากผู้บริหารไม่ทราบว่าผู้บริโภคหรือลูกค้าขององค์กร มีความต้องการและมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อหรือบริโภคสินค้าอย่างไร คู่แข่งขันมีจำนวนกี่ราย แต่ละรายมีสัดส่วนในการถือครองตลาดเท่าไร และใช้กลยุทธ์ใดในการแข่งขัน ย่อมจะประสบกับความล้มเหลวจากการดำเนินงานได้ แต่หากผู้บริหารการตลาดมีข้อมูลทางการตลาดมาสนับสนุนการตัดสินใจดำเนินงานอย่างเพียงพอ ย่อมจะนำมาซึ่งหลักประกันความสำเร็จขององค์กรได้ในระดับหนึ่ง

          ในปัจจุบัน ข้อมูลทางการตลาดได้ทวีความสำคัญต่อการบริหารงานด้านการตลาดและการบริหารองค์กรโดยรวมมากขึ้น จากการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างและรูปแบบภายในโลกการค้า อันเนื่องมาจากปัจจัยต่างๆ ดังนี้

          1. ผลจากการปรับโครงสร้างการค้าโลกสู่ระบบการค้าเสรี ส่งผลให้การดำเนินธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวจากธุรกิจท้องถิ่น (Local) สู่ความเป็นสากล (Globalization)

          2. ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสารสนเทศ โดยเฉพาะเครือข่าย Internet ที่ได้ก่อให้เกิดการดำเนินธุรกิจในรูปแบบเสมือนจริงประเภทต่างๆ คือ e-Commerce, e-Finance และ e-Business เป็นต้น

          ความสำคัญของข้อมูลการตลาดที่มีต่อการบริหารการตลาดและรวมถึงองค์กรนั้น ได้มีผู้เชี่ยวชาญจำนวนมาก ได้ให้ความเห็นในทิศทางเดียวกันว่า “องค์กรใด ที่ต้องการจะเป็นผู้นำตลาดจะต้องมีการบริหารระบบข้อมูลการตลาดให้มีประสิทธิภาพเหนือคู่แข่งขัน” จึงสะท้อนภาพถึงความสำคัญของการบริหารระบบข้อมูลการตลาด ก่อนเริ่มดำเนินการหรือตัดสินใจทางธุรกิจใดๆ เพราะนั่นอาจจะหมายถึง
ความล้มเหลวของการดำเนินงานในที่สุด

ระบบข้อมูลทางการตลาด

          คำว่า “ข้อมูล” ในที่นี้จะมีความหมายเช่นเดียวกับคำว่า “สารสนเทศ (Information)” ซึ่งหมายถึงผลที่เกิดขึ้นจากการนำข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง มาประมวลเป็นข้อสรุป เพื่อให้เกิดภาพของเหตุการณ์หรือสิ่งใดๆ ที่ต้องการทราบได้อย่างชัดเจนและสะดวกต่อการศึกษาและตัดสินใจดำเนินการมากขึ้น[1]

          ดังนั้น จึงกล่าวโดยสรุปได้ว่า ระบบข้อมูลทางการตลาด คือ กระบวนการจัดเก็บ รวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดต่างๆ เพื่อให้ทราบสถานะและแนวโน้มที่มีผลต่อการดำเนินงานทางการตลาด ให้ผู้บริหารใช้เป็นเครื่องมือประกอบการตัดสินใจต่อไป

          ระบบข้อมูลทางการตลาด ในปัจจุบันประกอบด้วย

          1. ข้อมูลภายในองค์กร

          คือ ข้อมูลด้านต่างๆ ทั้งที่มีผลต่อการดำเนินงานทางการตลาดโดยตรงและโดยอ้อมขององค์กร เช่น ต้นทุนการผลิต กระบวนการผลิต คุณภาพของสินค้าหรือบริการ ยอดขาย กลยุทธ์ราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการขาย พฤติกรรมการสั่งซื้อและใช้ของลูกค้าหรือผู้บริโภค การบริหารสินค้าคงคลัง เหล่านี้เป็นต้น

          ข้อมูลภายในองค์กร นับเป็นข้อมูลพื้นฐานที่มีความสำคัญในการบ่งชี้สถานะขององค์กร ซึ่งถือเป็นการ “รู้เรา” ที่ผู้บริหารการตลาดจำเป็นต้องทราบก่อนจะดำเนินการใดๆ ทางการตลาด โดยเฉพาะการแข่งขันกับคู่แข่งขันในตลาด ดังนั้น จึงควรออกแบบการบริหารระบบข้อมูลภายในองค์กรให้มีประสิทธิภาพ ต่อการนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ในด้านต่างๆ ตามความเหมาะสมต่อไป

          2. ข่าวสารการตลาด และความเคลื่อนไหวภายในอุตสาหกรรม

          นับเป็นระบบข้อมูลการตลาดภายนอกองค์กรประเภทหนึ่ง ที่ผู้บริหารการตลาดสามารถที่จะติดตามหรือสืบค้นได้จากการนำเสนอข่าวสารของสื่อสารมวลชนแขนงต่างๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือ Internet และอื่นๆ รวมถึง การเก็บรวบรวมข้อมูลที่น่าสนใจต่อการบริหารงานการตลาดจากการ

สอบถามผู้ค้าปลีก ผู้ค้าส่ง ตัวแทนจำหน่าย ลูกค้าหรือผู้บริโภคโดยตรงได้ด้วยเช่นกัน เพื่อให้ทราบถึงความเคลื่อนไหวต่างๆ ที่เกิดขึ้นในตลาด และแนวโน้มที่คาดว่าจะเกิดขึ้นต่อไป และมีผลต่อการดำเนินงานทางการตลาดขององค์กร และ/หรือต่ออุตสาหกรรมได้ในอนาคต อาทิ ข้อมูลด้านต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งขันในตลาดแต่ละราย หรือข้อมูลด้านปัจจัยแวดล้อมต่อการดำเนินธุรกิจ เช่น สภาพเศรษฐกิจ อัตราแลกเปลี่ยน สถิติประชากร เหล่านี้เป็นต้น

          ดังนั้น การบริหารระบบข้อมูลจากข่าวสาร และการติดต่อสอบถามจากแหล่งข้อมูลที่สำคัญต่างๆ ดังกล่าวข้างต้น จึงควรได้รับการออกแบบการจัดเก็บและประมวลผลข้อมูลให้มีประสิทธิภาพเช่นเดียวกับการบริหารระบบข้อมูลภายในองค์กร

          3. การวิจัยตลาด

          คือ การจัดเก็บข้อมูลเฉพาะด้านที่จำเป็นต่อการบริหารงานด้านการตลาด เช่น ความต้องการของตลาด โอกาสและอุปสรรคของอุตสาหกรรมและการตลาดนั้นๆ เพื่อให้ผู้บริหารการตลาดสามารถใช้เป็นแนวทางในการตัดสินใจดำเนินงานด้านการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น ก่อนจะมีการเปลี่ยนชื่อมาเป็น DTAC ของโทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบ 1800 และ 800 บริษัท ยูคอมฯ ได้ทำการศึกษาและวิจัยอย่างละเอียด กระทั่ง เชื่อมั่นว่าการสร้างตราใหม่ให้ TAC และ World Phone เป็น DTAC จะขจัดอุปสรรคด้านการตลาดให้กับตนเอง และยังเป็นการเสริมศักยภาพด้านการแข่งขันของตนให้มีศักยภาพที่ใกล้เคียงกับคู่แข่งขันในตลาด หรือ AIS ได้อย่างสมศักดิ์ศรีด้วย

          การวิจัยตลาด จึงนับเป็นระบบข้อมูลการตลาดที่มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการบริหารการตลาดในปัจจุบัน เพราะจะเป็นเครื่องมือที่ใช้เป็นแนวทางการตัดสินใจให้กับผู้บริหารได้ถูกต้องและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

 

          ข้อมูลทางการตลาดทั้ง 3 แหล่งดังกล่าว จะเป็นประโยชน์ต่อการบริหารงานทางการตลาดอย่างยิ่ง หากผู้บริหารการตลาดสามารถที่จะออกแบบและควบคุมการดำเนินงานด้านการจัดหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ข้างต้น ได้อย่างถูกหลักเกณฑ์และสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการใช้งาน

หากแต่ข้อมูลการตลาดจากการวิจัยตลาดนั้น จะมีข้อแตกต่างจากสองแหล่งข้างต้น ในประการสำคัญ คือ มีค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานที่สูงกว่า ไม่ว่าการวิจัยนั้นจะดำเนินการโดยบุคลากรภายในองค์กร หรือการว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญนอกองค์กรเป็นผู้ดำเนินการให้ ในขณะที่ผลการวิจัยนั้นจะตอบโจทย์ที่ผู้บริหารการตลาดต้องการทราบเป็นการเฉพาะด้านและในช่วงระยะเวลาหนึ่งๆ เท่านั้น

          ดังนั้น หากการกำหนดโจทย์จากผู้บริหารและการออกแบบการวิจัยมีความผิดพลาดเกิดขึ้น การลงทุนวิจัยตลาดในครั้งนั้น ย่อมจะส่งผลต่อการบริหารการตลาดขององค์กร ทั้งการสูญเสียค่าใช้จ่ายโดยเปล่าประโยชน์ และการให้กรอบการตัดสินใจที่ผิดพลาดต่อการดำเนินงานทางการตลาดแก่องค์กร ซึ่งถือเป็นผลร้ายต่อการดำเนินงานทางการตลาดขององค์กรอย่างยิ่ง

          การศึกษาวิธีวิจัยการตลาดที่ถูกต้อง จึงนับเป็นสิ่งที่ผู้บริหารการตลาดในปัจจุบัน จำเป็นต้องเรียนรู้ และทำความเข้าใจ เพื่อให้การบริหารการตลาดเกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด

 

การวิจัยตลาด

          การวิจัยตลาดสำหรับองค์กรธุรกิจโดยทั่วไปนั้น เพื่อให้ทราบถึงสิ่งต่างๆ ที่จำเป็นต่อการตัดสินใจทางการตลาด เช่น สภาวะของอุตสาหกรรมหรือตลาด การพยากรณ์ขนาดและศักยภาพของตลาด วิเคราะห์และค้นหาสัดส่วนการครองตลาดของคู่แข่งขันแต่ละราย วิเคราะห์สินค้าหรือบริการ ศึกษาความต้องการและความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้าหรือผู้บริโภค ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในสังคม หรือแม้กระทั่ง การวิเคราะห์สภาวะเศรษฐกิจโดยรวม เหล่านี้เป็นต้น

          ข้อมูลที่ได้รับจากการวิจัยตลาดดังกล่าวข้างต้น จะก่อให้เกิดการบริหารการตลาดที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลแก่องค์กร หากการวิจัยนั้นๆ ดำเนินการบนพื้นฐานของกระบวนการที่ถูกต้อง และสอดคล้องกับความต้องการข้อมูลทางการตลาดที่แท้จริงขององค์กร ซึ่งจะมีกระบวนการวิจัยการตลาด ดังนี้

          1. ระบุปัญหาและวัตถุประสงค์ของการวิจัย

          ถือเป็นขั้นตอนการดำเนินงานเบื้องต้นของการวิจัยตลาด และมีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะหากผู้บริหารการตลาดไม่สามารถที่จะระบุปัญหาทางการตลาดที่ต้องการทราบได้อย่างชัดเจน การวิจัยตลาดในครั้งนั้น จะไม่ก่อประโยชน์ต่อการดำเนินงานทางการตลาดแก่องค์กรแต่อย่างไร

          2. การพัฒนาแผนการวิจัย เพื่อรวบรวมข้อมูล

          คือ กระบวนการออกแบบงานวิจัย เพื่อการได้มาของข้อมูลที่ต้องการ ซึ่งสามารถที่จัดแบ่งแหล่งข้อมูลสำหรับการวิจัย ได้เป็น 2 ประเภท คือ

          - ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary data) หมายถึง ข้อมูลที่มีผู้จัดเก็บหรือรวบรวมไว้แล้ว ซึ่งในที่นี้ มีความหมายรวมถึงข้อมูลภายในองค์กร และข่าวสารความเคลื่อนไหวทั้งทางการตลาดหรือภายในอุตสาหกรรม ดังได้กล่าวถึงในข้างต้น รวมถึง ข้อมูลที่เกี่ยวข้องจากแหล่งข้อมูลอื่นๆ เช่น หน่วยงานภาครัฐ สถาบันการศึกษา องค์กรธุรกิจเอกชนที่ดำเนินธุรกิจด้านการสรุปและจัดหาข้อมูลทุติยภูมิทางธุรกิจและเศรษฐกิจ เหล่านี้เป็นต้น

            อย่างไรก็ตาม ข้อมูลทุติยภูมิ ถือเป็นเพียงข้อมูลประกอบการวิจัยตลาดเท่านั้น เพราะข้อมูลเหล่านี้ ล้วนเป็นการศึกษาวิจัยภายใต้กรอบที่ย่อมจะแตกต่างจากการกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ขององค์กร ดังนั้น ข้อมูลทุติยภูมิจึงไม่มีความสมบูรณ์เพียงพอต่อการตอบปัญหา หรือวัตถุประสงค์ที่องค์กรกำหนด แต่ต้องอาศัยจากแหล่งข้อมูลปฐมภูมิที่จะได้กล่าวถึงต่อไป

          - ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary data) คือ ข้อมูลที่ผู้ดำเนินการวิจัยตลาด ได้จัดเก็บจากแหล่งข้อมูลด้วยวิธีการต่างๆ คือ

          1. การสังเกตการณ์เป็นวิธีการหนึ่งเพื่อให้ได้ข้อมูลการตลาดที่ต้องการและถูกต้อง จากการเข้าไปสัมผัสและศึกษา ณ สถานที่ที่ต้องการทราบถึงสถานะทางการตลาดที่ต้องการ เช่น การสังเกตการณ์การให้บริการของบุคลากร เหล่านี้เป็นต้น

          2. การทดลอง หรือทดสอบ คือ การกำหนดกลุ่มตัวอย่างที่ถือเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายที่ได้คัดเลือกมาเป็นผู้ทดลองหรือทดสอบในสิ่งที่ต้องการทราบ เช่น การทดสอบผลงานโฆษณา โดยให้กลุ่มตัวอย่างได้ทดลองชม และรายงานความรู้สึกหลังการรับชมงานโฆษณานั้นๆ ว่าเป็นไปตามความคาดหวังหรือเป้าหมายที่ต้องการของแผนงานโฆษณานั้น หรือไม่

          3. การสอบถาม เป็นกระบวนการรวบรวมข้อมูลขั้นปฐมภูมิที่มีเครื่องมือสำคัญ คือ แบบสอบถาม ดังนั้น ผู้วิจัยจึงต้องออกแบบสอบถาม โดยจะต้องมีเนื้อหาที่สามารถเข้าใจได้ง่าย ไม่คลุมเครือ และจัดเรียงลำดับของคำถามจากง่ายไปหายาก พร้อมกันนี้ ผู้วิจัยจะต้องทำการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่าง โดยการระบุกลุ่มบุคคลที่จะสอบถาม และกำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่าง โดยพิจารณาจากงบประมาณในการดำเนินการวิจัยประกอบกับความต้องการความถูกต้องของข้อมูลที่จะได้รับ กล่าวคือ หากใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวนมาก ย่อมจะสิ้นเปลืองงบประมาณจำนวนมาก ในขณะที่ข้อมูลที่ได้รับจะมีความถูกต้องมากขึ้นด้วย

          การสอบถาม นอกจากจะทำให้ผู้วิจัยได้ทราบถึงทัศนคติ ค่านิยม และข้อมูลด้านอื่นๆ ที่ต้องการจากกลุ่มตัวอย่างแล้ว ยังเป็นวิธีการหนึ่งที่ผู้วิจัยสามารถจะใช้วิธีการจัดเก็บข้อมูลอื่นๆ ประกอบด้วยได้ เช่น การสังเกตการณ์และการทดสอบ ซึ่งในกรณีนี้ จะเกิดขึ้นได้จากการสอบถามด้วยการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างเป็นรายบุคคลหรือเป็นกลุ่มใหญ่ แต่จะมีค่าใช้จ่ายสูงและจำเป็นต้องใช้ผู้สัมภาษณ์ที่มีความเชี่ยวชาญในการควบคุมการสัมภาษณ์และประเด็นที่ดีพอ

          อย่างไรก็ตาม การสอบถาม ยังสามารถที่จะใช้อุปกรณ์และวิธีการสื่อสารช่วยอำนวยความสะดวกแก่ผู้วิจัยและกลุ่มตัวอย่างได้ เช่น การใช้ Internet Email, Line facebook โทรศัพท์ ซึ่งจะมีผลดี คือ ผู้วิจัยจะได้รับข้อมูลการวิจัยที่รวดเร็ว และสามารถอธิบายถึงลักษณะของคำถามให้กับกลุ่มตัวอย่างเข้าใจได้สะดวก

          ในปัจจุบัน ที่เครือข่าย Internet ได้เข้ามามีบทบาทต่อการดำเนินชีวิตประจำวันมากขึ้น ผู้วิจัยจึงสามารถที่จะทำการสอบถามผ่านเครือข่าย Ineternet ไปยังกลุ่มตัวอย่างได้ด้วยเช่นกัน โดยสามารถที่จะจัดหา Software ในการประมวลผลข้อมูลที่ได้รับ เพื่อแสดงผลให้ผู้วิจัยได้ทราบผลการวิจัยในเบื้องต้นได้ทันทีด้วย ซึ่งจะช่วยอำนวยความสะดวกแก่ผู้วิจัยได้ในระดับหนึ่ง จากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้ Internet ในชีวิตประจำวัน

          3. การรวบรวมข้อมูล

          หลังจากได้พัฒนาแผนการวิจัย และกำหนดกระบวนการในการรวบรวมข้อมูลอย่างครบถ้วน จึงจะเข้าสู่การดำเนินงานเพื่อการรวบรวมข้อมูลตามแผนการวิจัย โดยกระบวนการนี้ถือเป็นขั้นตอนที่มีความสำคัญ และอาจจะเกิดข้อผิดพลาดจากปัญหาการดำเนินการวิจัยได้ เช่น ไม่พบกลุ่มตัวอย่างที่กำหนด กลุ่มตัวอย่างไม่ให้ความร่วมมือต่อการวิจัย ความมีอคติที่เกิดขึ้นทั้งจากกลุ่มตัวอย่างและผู้วิจัย หรือแม้แต่การเกิดปัญหาจากปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ ที่อาจจะทำให้ข้อมูลที่ได้รับขาดความถูกต้อง เช่น การใช้วิธีการสังเกตการณ์คุณภาพของงานบริการ โดยในวันสังเกตการณ์นั้น อาจจะมีบุคคลสำคัญใช้บริการอยู่ ทำให้บุคลากรให้ความเอาใจใส่แก่ผู้ใช้บริการอย่างดีเป็นพิเศษ จึงอาจจะทำให้การสังเกตการณ์ในครั้งนั้น ได้รับข้อมูลที่ไม่ถูกต้องจากความเป็นจริง เหล่านี้เป็นต้น

          ดังนั้น การรวบรวมข้อมูล ผู้วิจัยจึงต้องตระหนักถึงปัญหาต่างๆ ที่อาจจะเกิดขึ้นจากปัจจัยต่างๆ ดังได้กล่าวถึงเหล่านี้ด้วยอย่างยิ่ง

          4. การวิเคราะห์ข้อมูล

          เป็นขั้นตอนการค้นหาข้อสรุปของการวิจัย จากข้อมูลที่

รวบรวมได้ โดยในการวิเคราะห์นี้ อาจจะเป็นการวิเคราะห์ข้อมูลในเชิงสถิติ ค่าเฉลี่ย หรืออื่นๆ ที่สามารถจะสื่อสารถึงสิ่งที่ค้นพบจากการวิจัยให้ผู้สนใจศึกษาทำความเข้าใจได้โดยง่าย

          5. การเสนอผลการวิจัย

          การเสนอผลการวิจัย สามารถที่จะดำเนินการได้ทั้งในรูปแบบของรายงานที่เป็นเอกสาร หรือโดยการบรรยายสรุปของผู้วิจัย หรือทั้งสองรูปแบบประกอบกันได้ แต่ควรเริ่มต้นจากการระบุถึงปัญหาหรือวัตถุประสงค์ของการวิจัย และรายงานผลการ วิจัยตามข้อเท็จจริงที่ได้รับจากการวิจัย

          โดยทั่วไปแล้ว ในการรายงานผลการวิจัยทางการตลาด จะนิยมใช้วิธีการเปรียบเทียบเป็นร้อยละของการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับข้อมูลในอดีต หรือของตัวอย่างทั้งหมด เพราะจะมีความสะดวกและชัดเจน ต่อผู้ที่จะนำผลการวิจัยไปปรับใช้กับการดำเนินงานด้านต่างๆ ต่อไป

 

การใช้เทคโนโลยีในการจัดเก็บข้อมูลทางการตลาด

          การใช้เทคโนโลยีในการจัดเก็บข้อมูลทางการตลาด อาจจะกล่าวให้เข้าใจได้โดยง่ายขึ้น คือ การใช้อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ในการบันทึกและจัดเก็บข้อมูลต่างๆ ที่จำเป็นต่อการบริหารงานด้านการตลาดต่างๆ ทั้งข้อมูลภายในองค์กร ข่าวสารและความเคลื่อนไหวทางการตลาด หรือการวิจัยตลาด

          นอกจากการจัดเก็บข้อมูลแล้ว อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ยังสามารถที่จะประมวล ผลข้อมูลเหล่านั้น เป็นรายงานที่มีความรวดเร็ว สะดวกต่อการศึกษาและทำความเข้าใจต่อสถานการณ์ทางการตลาดที่จำเป็นขององค์กรแก่ผู้บริหารการตลาด และบุคลากรอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เพื่อประโยชน์ต่อการดำเนินงานขององค์กร ในรูปแบบรายงานประเภทต่างๆ เช่น รายงานสรุป รายงานแสดงความผิดปกติที่เกิดจากการดำเนินงานขององค์กร รายงานแนวโน้มทางการตลาด เป็นต้น

          รายงานเหล่านี้ ล้วนมีความจำเป็นต่อการบริหารงานการตลาดในปัจจุบันอย่างยิ่ง เพราะจะเป็นเครื่องมือประกอบการดำเนินงานขององค์กรให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเพิ่มขึ้นอย่างเด่นชัด ยกตัวอย่างเช่น การดำเนินงานของ Tesco Lotus ที่มีการจัดการเกี่ยวกับระบบข้อมูลการซื้อสินค้าของผู้บริโภค กระทั่ง

สามารถที่จะวัดความสัมพันธ์ของสถิติการซื้อสินค้าในแต่ละครั้งได้ว่า เมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าชนิดนี้แล้ว ต่อไปผู้บริโภคจะซื้อสินค้าชนิดใดต่อไป และข้อมูลที่ประมวลได้เหล่านี้ ทำให้ Tesco Lotus สามารถวางแผนการจัดสินค้าให้สะดวกแก่การเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคได้ในแต่ละช่วงเวลา ซึ่งถือเป็นบริการหนึ่งที่สำคัญและจำเป็นต่อการบริหารธุรกิจค้าปลีกในปัจจุบัน

          การใช้เทคโนโลยีเพื่อการจัดเก็บข้อมูลการตลาด จึงถือเป็นเครื่องมือสำคัญของการแข่งขันทางการตลาดในปัจจุบันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะเป็นที่ทราบกันดีว่าการดำเนินธุรกิจในวันนี้ มีปัจจัยสำคัญ คือ การบริการที่เน้นการตอบสนองความต้องการและพอใจของผู้บริโภค ที่สะดวกและรวดเร็วเหนือคู่แข่งขัน ภายใต้การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการบริโภคอย่างต่อเนื่อง และรวดเร็วของผู้บริโภคยุคใหม่ ดังนั้น การใช้เทคโนโลยีเพื่อการจัดเก็บข้อมูลและประมวลผลข้อมูลทางการตลาดด้านต่างๆ จึงนับเป็นความลงตัวที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องทำการศึกษา และเรียนรู้ที่จะใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเหล่านี้

          ซึ่งมีขั้นตอนการดำเนินงาน เพื่อการได้มาซึ่งข้อมูลทางการตลาดที่สำคัญและจำเป็นต่อการบริหารงานในปัจจุบัน ดังนี้

          1. ระบุความต้องการการรายงาน ข้อมูลทางการตลาด ที่ชัดเจน โดยการพิจารณาถึงระดับของความจำเป็นต่อการใช้ข้อมูลทางการตลาด ขององค์กรในปัจจุบันและอนาคต เพราะการกำหนดกรอบความต้องการที่กว้างเกินกว่าความจำเป็นของการใช้งาน จะเป็นสาเหตุให้องค์กรต้องสูญเสียเงินลงทุนไปโดยเปล่าประโยชน์ได้

          2. ชี้แจงรายละเอียดให้แก่บุคลากรและหน่วยงานฝ่ายต่างๆ ที่เกี่ยวข้องต่อการจัดเก็บข้อมูลได้รับทราบ และเตรียมความพร้อมต่อภารกิจใหม่ในการจัดเก็บข้อมูลเข้าสู่ระบบการประมวลผลต่อไป

          3. จัดทำแผนงาน โดยเตรียมความพร้อมและจัดหาทั้งด้านบุคลากร (Programer) และวัสดุอุปกรณ์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ทั้งนี้ ในการจัดหา Programer เพื่อมาเป็นผู้ออกแบบระบบ จะต้องได้รับการพิจารณาอย่างละเอียดรอบคอบ ทั้งในด้านประสบการณ์ ความรู้ ความสามารถ และความซื่อสัตย์สุจริต หาก Programer นั้น คือ บุคคลที่องค์กรว่าจ้างมาเป็นการเฉพาะกิจ เพื่อป้องกันการรั่วใหลของข้อมูลภายในองค์กรสู่องค์กรคู่แข่งขันในตลาด

          4. ดำเนินการออกแบบระบบ ซึ่งจะเป็นหน้าที่ของ

Programer ภายใต้กรอบการดำเนินงาน และเป้าหมายที่กำหนด ซึ่งในขั้นตอนนี้จะทำให้ทราบได้แล้วว่าในการจัดเก็บข้อมูลนั้น จะต้องได้รับการสนับสนุนจากหน่วยงานใดที่เกี่ยวข้อง และอย่างไรโดยสังเขป

          5. จัดหา และดำเนินการติดตั้งอุปกรณ์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการจัดเก็บข้อมูล และแสดงรายงานข้อมูลการตลาดที่ต้องการ

          6. ดำเนินการทดสอบระบบ ปรับปรุงและแก้ไข เพื่อให้มีความพร้อมสมบูรณ์เมื่อนำมาใช้งานจริง

          7. จัดให้มีการอบรมบุคลากรที่เกี่ยวข้องกับการจัดเก็บข้อมูล ให้เกิดความรู้ ความเข้าใจต่อการจัดเก็บข้อมูลจากการดำเนินงานของแต่ละคน เพื่อให้ระบบประมวล ผลข้อมูลสามารถแสดงรายงานที่ผู้บริหารการตลาดต้องการทราบได้อย่างสมบูรณ์ และถูกต้อง

 

          อย่างไรก็ตาม การจะศึกษาถึงประโยชน์ และวิธีการบริหาร เพื่อการใช้เทค-โนโลยีให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อการบริหารระบบข้อมูลด้านต่างๆ ขององค์กร ผู้สนใจสามารถที่จะศึกษาเพิ่มเติมโดยละเอียดได้จากเอกสารหรือหนังสือที่มีการกล่าวถึงศาสตร์แขนงนี้เป็นจำนวนมาก

 

---