บรรณานุกรม ประวัติผู้แต่ง

บรรณานุกรม

 

E-commerce WiKipedia 2016

Social media WiKipedia 2016

Technology&Telecommunications|Statistahttps://www.statista.com/markets/418/technology-telecommunications/

สถิติและข้อมูลการตลา​ดออนไลน์ในการโฆษณาแล​ะการตลาด 2559 Statista/thailand

Dalrymple J. Douglas and Persons J. Leonard, Marketing Management : Text and Cases, 6^th  Edition, John Wiley & Son, 1995.

Jack Trout and Steve Rivkin, The New Positioning, McGraw-Hill, Inc.

Kolter Philiph, Marketing Management, Prentice Hall, 1994.

Michael J. Etzel, Bruce J. Walker and William J. Stanton. Marketing, 11^th

          Edition, McGraw-Hill, Inc. : 1994.

William J. Stanton and Charles Futrell, Fundamental of Marketing, McGraw-

          Hill, Inc.

          มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, พ.ศ. 2543.

ครรชิต มาลัยวงศ์, ระบบสารสนเทศทางธุรกิจ, ศูนย์การศึกษาต่อเนื่อง       มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.

ศรีสุภา สหชัยเสรี, การตลาด กลไกสู่โลกกว้าง, พิมพ์ครั้งที่ 1, ห้างหุ้นส่วนจำกัด โรงพิมพ์ชวนพิมพ์, เมษายน พ.ศ. 2538.

ศรีสุภา สหชัยเสรี, การบริหารการตลาด, ศูนย์การศึกษาต่อเนื่อง มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.

สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ สุวินัย ต่อศิริสุข และอุตตม สาวนายน, ยุทธวิธีการแข่งขัน : เทคนิคการวิเคราะห์สภาพธุรกิจ และคู่แข่งขันฯ, พิมพ์ครั้งที่ 2, บริษัท ซีเอ็ด ยูเคชั่น จำกัด, พ.ศ. 2529.

สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ, การคาดประมาณประชากรและอัตรา     ต่างๆ ของประเทศไทย พ.ศ. 2533-2563.สำนักงานสถิติแห่งชาติ, สถิติประชากรจากการทะเบียนของประเทศไทย พ.ศ. 2553-2558

ประวัติผู้แต่ง

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ศรีสุภา สหชัยเสรี

ตำแหน่งปัจจุบัน:     อุปนายกฝ่ายนโยบายและกลยุทธ์

                           สมาคมสื่อดิจิตอลเพื่อผู้บริโภค(ประเทศไทย)

ประวัติการศึกษา:    พณม.ปริญญาโท (การตลาด)คณะพาณิชย์ ศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์  มหาวิทยาลัย

การอบรม :            “Training the Trainers for Small Scale Industry in Asian” UPISSI ทุน USAID

                           การอบรม “International Marketing for Small and Medium Business  (SMEs)” ทุน USAID

การอบรม “Business English” ทุน Asia Center. Japan

Certifies Management Consultant (CMC) The Institute of Management Consultants of Thailand

ตำแหน่งบริหารงาน  :

2554-2555     ที่ปรึกษาผ่ายการตลาด Better Being Hospital

2553-2557     Managing Director Lifelong Learning Center

2552-2556     Managing Director บริษัทSECRET 2 SUCCESS  

2549 – 2552   Executive Director The Institute of Management Consultants of Thailand

2549 – 2551   Chief Academic Officer บริษัท AMSS Inc

2547 – 2550 ผู้อำนวยการ ฝ่ายบริการการศึกษา บริษัท ล็อกซเล่ย์ จำกัด (มหาชน)

2546 – 2547   Director, Training and Short Course มหาวิทยาลัยชินวัตร

2531- 2546     ผู้อำนวยการศูนย์บริการวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

2535 – 2539   กรรมการบริหาร มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

2539 – 2544   กรรมการฝ่ายวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

2528 – 2532   หัวหน้าสาขาการบริหารการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

ตำแหน่งที่ปรึกษาธุรกิจ :

2546 – 2549  ที่ปรึกษาบริษัท Benchmark Professional จำกัด

2543 – 2546 ที่ปรึกษาฝ่ายการตลาด บริษัท อเมซิ่ง ฟู้ด จำกัด

2531 – 2543  ที่ปรึกษาฝ่ายการตลาด  บริษัท ไกรตะวัน จำกัด

2539 – 2540 ที่ปรึกษาฝ่ายการตลาด  บริษัท INTERCITY    EXPRESS จำกัด

2535 – 2536 ที่ปรึกษาฝ่ายการตลาด บริษัท พี.จี อินเตอร์เทรด จำกัด

2533 – 2535 ที่ปรึกษาฝ่ายวิจัยและฝึกอบรม บริษัท โรบินสัน ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ จำกัด

เกียรติคุณ :           

2543  บุคลากรดีเด่นของมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

ผลงานวิชาการ :

ตำราบทความ ตำรา :

-         การตลาด: กลไกสู่โลกกว้าง

-        การบริหารการตลาด

-        การบริหารการตลาดในยุคเศรษฐกิจใหม่

-        คู่มือการสร้างแผนยุทธ์ศาสตร์ CEO

-        การบริหารการตลาดยุคใหม่

-        การสร้างแผนธุรกิจ (Business Plan)

 

บทความ :     

-        การตลาดในภาวะวิกฤติ

-        การตลาดในสหัสวรรษใหม่

-        การตลาดในภาวะเศรษฐกิจพอเพียง

-        การตลาดของกิจการไม่แสวงหากำไร

-        กลยุทธ์สู่ชัยชนะการตลาด

-        กลยุทธ์สู่ชัยชนะการตลาด : กลยุทธ์ตราและหีบห่อ ผลิตภัณฑ์

-        กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ใหม่

-        ราคา : กลยุทธ์การรุกและตั้งรับ

-        เลือก Place ให้ได้เปรียบคู่แข่งขัน

-        สนามรบค้าปลีกและค้าส่ง

-        อิทธิพลของธุรกิจค้าส่ง

-        กลยุทธ์การโฆษณา

-        กลยุทธ์การบริหารการขายตรง

-        กลยุทธ์การส่งเสริมการขายและการประชาสัมพันธ์

-        เจาะใจผู้บริโภคด้วย Promotion

-        พัฒนาแผนยุทธ์ศาสตร์ อุตสาหกรรมสนับสนุน

ผลงานวิจัย :

ดำเนินการศึกษาวิจัยต่างๆ ดังนี้

 

2552   การศึกษาเพื่อจัดทำแผนยุทธ์ศาสตร์และแผนแม่บทอุตสาหกรรมสนับสนุน

2546  การศึกษาการเสริมสร้างระบบเศรษฐกิจที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานความรู้ของไทยและกลยุทธ์ความร่วมมือในกรอบเอเปค

2544  การศึกษาสถานะการตลาดผลิตภัณฑ์กระจกในประเทศไทย

2544  การศึกษาสถานะทางการตลาดของการท่องเที่ยวในประเทศไทย

2542  การศึกษาความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อธุรกิจจัดทำเอกสารทางธุรกิจ

2539  การศึกษาสถานะทางการตลาดของสถาบันอุดมศึกษานานาชาติในประเทศไทย

2539  การศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

2539  การศึกษาโอกาสทางการตลาดของเครื่องฟอกอากาศภายในบ้านในกรุงเทพมหานคร

2539  การศึกษาทัศนคติรูปแบบหน้ากากแอร์ (AIR GRILLE) ที่มัณฑนากรต้องการในการออกแบบตกแต่งภายใน

2539  การศึกษาระบบการดำเนินการขนส่งสินค้าภายในประเทศไทย

2538  การศึกษาทัศนคติของประชาชนที่มีต่อบริการโทรศัพท์เอกชนในกรุงเทพมหานคร

2538  การศึกษาสถานะของแรงงานเข้าเมืองโดยผิดกฎหมายในประเทศไทย

2538            การศึกษาสถานะของโครงการโทรศัพท์โดยความร่วมมือระหว่างภาครัฐกับ

                   เอกชนในประเทศไทย

2537            การศึกษาความต้องการสถานที่พักผ่อนของกลุ่มเป้าหมายในกรุงเทพมหานคร

2537            การศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการจับจ่ายสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ตและคอนวีเนียนสโตร์ในอำเภอบ้านฉาง จังหวัดระยอง

2537            การศึกษาโอกาสทางการตลาดของคอนโดมิเนียมที่พักอาศัยบนถนนสาธร

2536 – 2538           จัดทำรายงานการศึกษาการส่งเสริมการขายธุรกิจค้าปลีกและค้าส่งในกรุงเทพมหานคร

2536            การศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการจับจ่ายสินค้าในห้างสรรพสินค้า

2536            การศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

2536            การศึกษาลู่ทางการลงทุนในเขตนิคมอุตสาหกรรม

2535            การศึกษา “รูปแบบการดำเนินชีวิตของประชาชนในกรุงเทพมหานคร”

2534            การศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการจับจ่ายสินค้าในห้างสรรพสินค้าและซุปเปอร์มาร์เก็ตในจังหวัดนครสวรรค์

2533            การเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในสตรี

2533            ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำมันพืชปรุงอาหารของผู้บริโภค

2533            ปัญหาและอุปสรรคในการพัฒนาหอการค้าจังหวัด

2532            การศึกษาสถานะแผ่นเหล็กวิลาศในประเทศไทย

2532            การศึกษาทัศนคติของผู้ใช้บริการ Sport Club ในกรุงเทพมหานคร

2531            การศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อเส้นหมี่กึ่งสำเร็จรูปในประเทศไทย

 

 

การจัดอบรม สัมมนาและทัศนศึกษา

การจัดอบรม :

 2555          หลักสูตร Training to better being health (Better Being Hospital)

          2553-2557 หลักสูตร E-learning “Social Business Unity MBA (SBU MBA)”

2552            การสัมนาระดมความคิดเห็นเพื่อการพัฒนาแผนยุทธศาสตร์และแผนแม่บท                              

2551            หลักสูตร  Logistics Management โดยการไฟฟ้าส่วนภูมิภาค (กฟภ.)

2551              หลักสูตร การจัดจำหน่ายอย่างมืออาชีพ (Professional Distribution Trends) โดย กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม กระทรวงอุตสาหกรรม

2550            หลักสูตร “Certified Management Consultant (CMC)” ครั้งที่ 4 จำนวน 30 ท่าน สมาคมสถาบันที่ปรึกษาการจัดการแห่งประเทศไทย

2550              หลักสูตร “Certified Management Consultant (CMC)” ครั้งที่ 3 จำนวน 35 ท่าน สมาคมสถาบันที่ปรึกษาการจัดการแห่งประเทศไทย

2549            หลักสูตร “Check-Point Operators Course” จำนวน 2,000 ท่าน โดยได้รับการสนับสนุนจาก บริษัท ICTS จำกัด, บริษัท Asia Security Management จำกัด, บริษัท ท่าอากาศยานแห่งประเทศไทย จำกัด, กระทรวงแรงงาน เพื่อทำงานรักษาความปลอดภัย ณ ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ 

2549            หลักสูตร “การใช้เครื่องจำหน่ายสลากออนไลน์ให้กับผู้แทนจำหน่ายทั่วประเทศ จำนวน 12,000 คน” สนับสนุนโดย บริษัท แอล จี ที จำกัด และ สำนักงานสลากกินแบ่งรัฐบาล

2549            หลักสูตร “พัฒนาศักยภาพ Smart Project สู่ธุรกิจ SMEs” จำนวน 103 ท่านสนับสนุนโดย กองทุนให้กู้ยืมเงินเพื่อการศึกษา (กยศ.), สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.), ธนาคารพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลาง และ ขนาดย่อมแห่งประเทศไทย กระทรวงอุตสาหกรรม  

2549            หลักสูตร “Advance Management Program สำหรับผู้บริหารระดับสูง ของการไฟฟ้าส่วนภูมิภาค” จำนวน 25 ท่าน โดยได้รับ Certificate จาก Pepperdine University    

2549            หลักสูตร “การวิเคราะห์การวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ (Branch Management Program)” จำนวน 62 ท่าน สนับสนุนโดย บริษัท ทุนธนชาต จำกัด (มหาชน)    

2545            หลักสูตร “UTCC MAXI MBA” (เสริมสร้างผู้ประกอบการใหม่) (Self Study Program)  รุ่นที่ 3  สนับสนุนโดย กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม กระทรวงอุตสาหกรรม  ผู้ศึกษา 420 ท่าน

2545            หลักสูตร “UTCC Mini MBA in Marketing”  (Self Study Program) รุ่นที่ 2ผู้สำเร็จการศึกษา 653 ท่าน

2545            หลักสูตร “Business Plan ให้กับ SMEs  (E-learning) โดยร่วมกับสถาบันคีนันแห่งเอเซีย (KIAsia) และ NECTEC ผู้เข้าศึกษา 37 ท่าน

2544-2545             หลักสูตร “UTCC Mini MBA in Marketing” (Self Study Program) รุ่นที่ 1 ผู้สำเร็จการศึกษา 1,256 ท่าน

2543            มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย แม็กซี่ เอ็มบีเอ (UTCC MAXI MBA) (Getting Business Started) (Self Study Program) รุ่นที่ 2 ผู้ศึกษา 200 ท่าน

2543-2544             มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มินิ เอ็มบีเอ (UTCC Mini MBA in New Millennium) (Self Study Program) รุ่นที่ 5 ผู้สำเร็จการศึกษา 367 ท่าน

2542            มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย แม็กซี่ เอ็มบีเอ (UTCC MAXI MBA) (Getting Business Started)  (Self Study Program) รุ่นที่ 1 ผู้ศึกษา 269 ท่าน

2542            มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มินิ เอ็มบีเอ (UTCC Mini MBA) (Self Study Program) รุ่นที่ 4 ผู้สำเร็จการศึกษา 478 ท่าน

2542            บทบาทที่เปลี่ยนแปลงของ HR ในปี 2000

2542            พลิกฟื้นองค์กรด้วยกลยุทธ์ Training

2541            ยุทธศาสตร์ฝ่าวิกฤติไทย

2541            ปฏิบัติการวางแผนการตลาดแบบเบ็ดเสร็จสำหรับผู้บริหารระดับสูง(Integrated Relationship Marketing For Top Executives)

2541-2542             มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มินิ เอ็มบีเอ (UTCC Mini MBA) (Self Study Program) รุ่นที่ 3  ผู้สำเร็จการศึกษา 587 ท่าน

2541            มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มินิ เอ็มบีเอ (UTCC Mini MBA) (Self Study Program) รุ่นที่ 2  ผู้สำเร็จการศึกษา 690 ท่าน

2541            มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มินิ เอ็มบีเอ (UTCC Mini MBA) (Self Study Program) รุ่นที่ 1 ผู้สำเร็จการศึกษา 1,112 ท่าน

2541            การตลาดแบบครบวงจรภาคปฏิบัติ (Integrated Relationship Marketing  Solution  Workshop)

2541            การตลาดแบบครบวงจร (Integrated Relationship Marketing)

2540            การบริหารธุรกิจขนาดย่อม (Small Business Management)

2539            การบริหารธุรกิจสำหรับผู้ประกอบการ

2538            MINI MBA : RETAILING MANAGEMENT  รุ่น 1-2

2533            ภาษาอังกฤษเพื่อการเจรจาการค้า (English for Nagotiation & Deal Conclusion)

2533            JAPANESE  MARKET  ENTRY  STRATEGIES

2533            พัฒนาภาษาอังกฤษผู้ส่งออก-นำเข้า (English for Export-Import Operation)

2533            ภาษาอังกฤษเพื่อการเจรจาการค้าในเชิงธุรกิจ (English for Business Negotiation)

 

การจัดสัมมนา :

2552             การสัมนาระดมความคิดเห็นเพื่อพัฒนาแผนยุทธ์ศาสตร์ อุตสาหกรรมสนับสนุน

2549            ธุรกิจไทยหลังภัยสึนามิ สนับสนุนโดย บริษัท ล็อกซเล่ย์ จำกัด (มหาชน)  

2548            สอนเพื่อนให้รวย สนับสนุนโดย บริษัท ล็อกซเล่ย์ จำกัด (มหาชน)จำนวน 120 ท่าน

2548            สอนเพื่อนให้รวย จำนวน 120 ท่าน

                     สนับสนุนโดย Advance Info Service Public Company Limited

2543            โอกาสทองของธุรกิจปี 2000

2539            Cyber Marketing “New Marketing Opportunities”

2537            วิถีคนเมืองจำนวน 569 คน

2537            ธุรกิจแฟรนไชส์ : ทางลัดสู่เถ้าแก่ยุคใหม่

2536            กลยุทธ์การจัดซื้อเพื่อกำไรสูงสุด 493 คน

2536            Direct Marketing : เจาะตรงสู่ธุรกิจ ครั้งที่ 3

2536            เทคนิค Direct Mail เจาะตรงถึงผู้บริโภค ครั้งที่ 2

2536            แผนการตลาดเพื่อตั้งรับสงครามห้างสรรพสินค้าภูธร

2536            เทคนิค Direct Mail เพื่อเจาะถึงผู้บริโภค

2535            Direct Marketing : เจาะตรงสู่ธุรกิจ ครั้งที่ 2

2535            การตลาดผักผลไม้ไทย วิจัยตลาด : กลยุทธ์เพื่อชิงความเป็นผู้นำ

2534            Direct Marketing : ก้าวต่อไปสู่การตลาดยุคไฮเทค

 

การจัดอบรม (In-house):

2547            หลักสูตร “Modern Business Management”

                             กระทรวงการต่างประเทศ ผู้ศึกษา 40 ท่าน

2547            หลักสูตร “การบริหารเครือข่ายธุรกิจค้าปลีก”

          บริษัท วินสโตร์ รีเทล เน็ตเวิร์ค จำกัด ผู้ศึกษา 40 ท่าน

2547            หลักสูตร “SIU MINI MBA: Telewiz Management Program”  บริษัท แอดวานซ์ อินโฟว์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) ผู้ศึกษา 40 ท่าน

2546            หลักสูตร “SIU MINI MBA: Telewiz Management Program”  บริษัท แอดวานซ์ อินโฟว์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) ผู้ศึกษา 40 ท่าน

2544            การพัฒนาตนเองเพื่อเป็นพนักงานขายที่มีประสิทธิภาพในยุคหน้าบริษัท สวีเดน มอเตอร์ส จำกัด (มหาชน)

2544            กลยุทธ์การเจรจาต่อรองอย่างมีประสิทธิผลบริษัท สวีเดน มอเตอร์ส จำกัด (มหาชน)

2543            อบรม SMC MINI MBA: สู่สหัสวรรษใหม่ 

                   บริษัท สวีเดน มอเตอร์ส จำกัด (มหาชน)

2543            อบรม Business Plan (สถาบันคีนันแห่งเอเซีย (KIAsia)

2542            กลยุทธ์การตลาดเพื่อพิชิตลูกค้ารายใหญ่ (บริษัท ซีพี คอนซูเมอร์ โพรดักส์ จำกัด)

2539            การบริหารธุรกิจสื่อสาร รุ่นที่ 2 (บริษัท สยามทีวี แอนด์ คอมมิวนิเคชั่น จำกัด)

2539            การบริหารธุรกิจสื่อสาร รุ่นที่ 1 (บริษัท สยามทีวี แอนด์ คอมมิวนิเคชั่น จำกัด)

2536            การพัฒนาสู่ความเป็นผู้บริหารในห้างสรรพสินค้า

                   (ห้างเอเชี่ยนดีพาร์ทเม้นท์สโตร์)

2536            การบริหารเพื่อผู้บริหาร รุ่นที่ 3 (บริษัท สามารถ เทเลคอม จำกัด)

2535            การบริหารเพื่อผู้บริหาร รุ่นที่ 2 (บริษัท สามารถ เทเลคอม จำกัด)

2534            การบริหารเพื่อผู้บริหาร รุ่นที่ 1 (บริษัท สามารถ เทเลคอม จำกัด)

 

 

การฝึกอบรมเชิงปฏิบัติการ :

AXI MBA TRADE FAIR 2003”  ร่วมกับเจ้าของธุรกิจที่สำเร็จการศึกษา MINI MAXI MBA และกรมส่งเสริม

                             อุตสาหกรรม กระทรวงอุตสาหกรรม

2538            จัด Workshop ผู้เข้าอบรม MINI MBA: RETAILING MANAGEMENT งาน “FACTORY SALE” ณ อาคาร Q - house

2534                      จัด Workshop สำหรับเกษตรกรไทย “ผัก ผลไม้ไทย สู่ใจประชาชน” โดยร่วมกับกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ ณ ศูนย์การค้าเซ็นทรัล พลาซ่า

2534                      จัด Workshop สำหรับนักศึกษาการตลาด “ศูนย์การค้าจำลอง เซ็นทรัล ทีนทาวน์” สนับสนุนโดย ศูนย์การค้าเซ็นทรัล พลาซ่า

2533            จัด Workshop สำหรับนักศึกษาการตลาด “ห้างสรรพสินค้าจำลอง” สนับสนุนโดย ห้างโรบินสัน รัชดา

2532            จัด Workshop สำหรับนักศึกษาการตลาด “ห้างสรรพสินค้าจำลอง” สนับสนุนโดย ห้าง Jusco รัชดา

 

จัดทัศนศึกษา :

2551                             หลักสูตร  Logistics Management โดย การไฟฟ้าส่วนภูมิภาค (กฟภ.) ศึกษาดูงาน การไฟฟ้าฮ่องกง ระบบRFID GPS และคลังสินค้าอัตโนมัติ ประเทศจีน และ เขตปกครองพิเศษฮ่องกง

2551                              หลักสูตร การจัดจำหน่ายอย่างมืออาชีพ (Professional Distribution Trends)ดูงานด้านการจัดจำหน่าย และจัดนิทรรศการสินค้าไทย ที่ฮ่องกง โดย กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม กระทรวงอุตสาหกรรม

2549                               หลักสูตร “Advance Management Program สำหรับผู้บริหารระดับสูง” ของการไฟฟ้าส่วนภูมิภาค ศึกษาดูงานด้านการบริหารการไฟฟ้าและการบริหารธุรกิจ ที่ Pepperdine University ประเทศสหรัฐอเมริกา

2539            MINI MBA: RETAILING MANAGEMENT รุ่น 2 ดูงาน RETAIL ณ ประเทศฮ่องกง

2538            MINI MBA: RETAILING MANAGEMENT รุ่น 1  ดูงาน RETAIL และศูนย์การค้า ณ ประเทศฮ่องกง

2535            PHILLIP INSTITUTE STUDENTS VISIT TO THAILAND

2533            SWINBURNE UNIVERSITY STUDENTS VISIT TO THAILAND

 

ภาค 4 การบริหารการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิตอลบทที่ 9 บทสุดท้าย

                                                                                                                                 ภาค 4

การบริหารการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล

(Digital Economy)

 

การบริหารการตลาด มีองค์ประกอบที่จะทำให้แผนงานการตลาด และกลยุทธ์การดำเนินงานต่างๆ ประสบความสำเร็จตามเป้าหมายขององค์กรหลายประการดังกล่าวมาในข้างต้น ทั้งการวิจัยและจัดเก็บข้อมูลทางการตลาด เพื่อให้สามารถวิเคราะห์สภาพตลาดทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ขององค์กร พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคและการแข่งขันจากคู่แข่งขันในตลาด รวมถึงการศึกษาถึงปัจจัยแวดล้อมทางการตลาดต่างๆ เพื่อนำมาปรับใช้กับการตัดสินใจและกำหนดแผนงานการตลาดขององค์กรให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม หน้าที่ของผู้บริหารการตลาดไม่ได้หมดไปภายหลังจัดทำแผนงานการตลาดแล้วเสร็จเท่านั้น แต่ผู้บริหารการตลาดจะต้องทำหน้าที่ด้านการจัดการและควบคุมให้แผนงานการตลาดนั้นๆ สามารถดำเนินการได้สำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนด ผู้บริหารการตลาดจึงต้องคำนึงถึงปัจจัยด้านการจัดโครงสร้างการบริหารงานภายในหน่วยงานและหน้าที่อื่นๆ เพื่อเป็นแนวทางในการบริหารงานการตลาดให้มีประสิทธิภาพในการปฏิบัติหรือใช้งานได้จริง โดยเฉพาะในสภาวการณ์ทางการตลาดภายใต้กระแสเศรษฐกิจยุคใหม่ ที่ได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านต่างๆ ภายในตลาดอย่างใหญ่หลวง

 

บทที่ 9

การบริหารการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล

 

          เป็นที่ทราบกันโดยทั่วไปว่า ความสำเร็จของการดำเนินงานต่างๆ เกิดขึ้นจากแผนงานที่มีประสิทธิภาพ เช่นเดียวกับการบริหารการตลาด ที่จะประสบความสำเร็จตามแผนงานการตลาดที่กำหนด ย่อมขึ้นอยู่กับการกำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดด้านต่างๆ ให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกันอย่างลงตัว ไม่ว่าจะในด้านผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือการส่งเสริมการตลาด

          อย่างไรก็ตาม การจะกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพได้นั้น ส่วนหนึ่งจะเกิดขึ้นได้จากการกำหนดโครงสร้างการดำเนินงานภายในหน่วยงานบริหารการตลาดขององค์กร ที่มีความชัดเจน และสอดคล้องกับลักษณะด้านต่างๆ ของผลิตภัณฑ์และการดำเนินงานขององค์กร ดังนั้น การศึกษาแนวทางการกำหนดโครงสร้างการบริหารหน่วยงาน จึงนับเป็นเป็นปัจจัยเบื้องต้นของการบริหารการตลาด ที่ไม่ว่าจะในยุคใดหรือสมัยใด ผู้บริหารการตลาดจะต้องสามารถเข้าใจให้ได้อย่างถ่องแท้ เพื่อกำหนดแนวทางการดำเนินงานด้านการตลาดขององค์กรให้สอดคล้องและมีความลงตัวในปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด

          การจัดโครงสร้างการบริหารงานภายในหน่วยงานการตลาด ผู้บริหารการตลาดสามารถประยุกต์จากรูปแบบที่องค์กรธุรกิจทั่วไปกำหนดขึ้น คือ

          1. การจัดโครงสร้างตามหน้าที่ทางการตลาด

          2. การจัดโครงสร้างตามการบริหารผลิตภัณฑ์

          3. การจัดโครงสร้างตามสภาพตลาด

          4. การจัดโครงสร้างตามภูมิศาสตร์

การจัดโครงสร้างการบริหารงานการตลาด

          1. การจัดโครงสร้างตามหน้าที่ทางการตลาด

          เป็นวิธีการจัดโครงสร้างการบริหารภายในหน่วยงานการตลาดที่ใช้อย่างแพร่หลาย โดยจัดแบ่งหน้าที่การตลาดออกเป็นฝ่ายต่างๆ เช่น ฝ่ายวิจัยตลาด ฝ่ายส่งเสริมการตลาด ฝ่ายโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ฯลฯ ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของแต่ละองค์กรที่จะกำหนดหน้าที่ต่างๆ ภายในหน่วยงานการตลาดขององค์กร และมีผู้รับผิดชอบในหน้าที่ต่างๆ ที่จัดแบ่งนั้น ซึ่งจะทำให้ผู้บริหารการตลาดเกิดความสะดวกต่อการบริหารงานภายในหน่วยงาน โดยสามารถกระจายความรับผิดชอบให้ผู้รับผิดชอบแต่ละหน้าที่ไปดำเนินการได้อย่างชัดเจน แต่ผู้บริหารการตลาดจะต้องมีความสามารถในการประสานงานระหว่างผู้รับผิดชอบในหน้าที่ต่างๆ ได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ หากองค์กรมีผลิตภัณฑ์เพื่อจัดจำหน่ายหลากหลายประเภทและชนิด การจัดโครงสร้างด้วยวิธีการดังกล่าว อาจจะเป็นสาเหตุให้ผลิตภัณฑ์ขององค์กรได้รับความสนใจ ที่จะดำเนินงานด้านการตลาดในระดับที่แตกต่างกันได้

2. การจัดโครงสร้างตามการบริหารผลิตภัณฑ์

          เป็นการจัดโครงสร้างการบริหารงานภายในหน่วยงานการตลาด ตามความรับผิดชอบในผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทขององค์กร ซึ่งความรับผิดชอบดังกล่าวนี้ อาจจะหมายถึงผลิตภัณฑ์เพียง 1 ชนิด หรือหลายชนิดแต่อยู่ภายในสายผลิตภัณฑ์เดียวกันได้ ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของการกำหนดส่วนประสมผลิตภัณฑ์ของแต่ละองค์กรเป็นสำคัญ และจัดตั้งผู้รับผิดชอบหรือผู้จัดการผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมการบริหารด้านการตลาดให้แก่ผลิตภัณฑ์นั้นๆ อย่างชัดเจน เช่น การวางแผนงานการตลาด การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด รวมถึง การดำเนินงานและการควบคุม เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จตามแผนงานที่กำหนด         

 

          การจัดโครงสร้างในลักษณะเช่นนี้ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะมีความคล่องตัวในการดำเนินงานด้านการตลาดของผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบ กล่าวคือ สามารถกำหนดแผนงานและปรับเปลี่ยนได้ตามสภาวการณ์ต่างๆ ดังนั้น ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ จึงต้องเป็นผู้ที่มีความรอบรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบเป็นอย่างดี แต่วิธีการดังกล่าวนี้ อาจจะนำมาซึ่งความขัดแย้งทั้งภายในหน่วยงานหรือระหว่างหน่วยงานขึ้นได้ หากผู้บริการการตลาด ไม่กำหนดแนวทางการประสานงานและบทบาทหน้าที่ของผู้จัดการผลิตภัณฑ์แต่ละคนให้มีความชัดเจน นอกจากนี้ การจัดโครงสร้างในลักษณะนี้ จะทำให้องค์กรต้องเสียค่าใช้จ่ายเพื่อการดำเนินงานการตลาดขององค์กรสูง ดังนั้น จึงควรกำหนดหน้าที่ความรับผิดชอบของผู้จัดการผลิตภัณฑ์แต่ละคน ให้มีความรับผิดชอบต่อผลิตภัณฑ์จำนวนมาก ที่จัดอยู่ในกลุ่มเดียวกันได้

          โดยทั่วไปแล้ว หน้าที่หรือความรับผิดชอบของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ คือ

          - พัฒนากลยุทธ์ เพื่อการแข่งขันกับคู่แข่งขันในตลาด และกำหนดแผนงานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว

          - กำหนดแผนงานการตลาดประจำปี และการพยากรณ์ยอดจำหน่ายในแต่ละปี

          - กระตุ้นและจูงใจบุคลากรด้านการขาย และสถาบันกลางทางการตลาด ให้เกิดความสนใจในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบมากขึ้น

          - ประสานการดำเนินงานด้านการตลาดกับหน่วยงานหรือฝ่ายอื่นๆ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร เช่น การวิจัยตลาด การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ เป็นต้น

          - ศึกษาสภาวการณ์ทางการตลาดด้านต่างๆ ทั้งในระดับจุลภาคและมหภาค รวมถึง ปัจจัยต่างๆ ที่จะมีผลกระทบต่อการดำเนินงานด้านการตลาดของผลิตภัณฑ์ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพื่อกำหนดแผนพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ให้สอดคล้องและเหมาะสมกับสภาวการณ์ต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไป

3. การจัดโครงสร้างตามสภาพตลาด

          คือ การจัดโครงสร้างการบริหารภายในหน่วยงานการตลาดขององค์กร ตามการจัดแบ่งตลาดขององค์กร โดยตลาดแต่ละส่วนที่จัดแบ่งนั้น ควรจะมีขนาดของตลาดที่ใหญ่เพียงพอต่อการดำเนินงาน และมีลักษณะการตัดสินใจซื้อหรือบริโภคผลิตภัณฑ์ขององค์กรที่แตกต่างกัน การจัดแบ่งโครงสร้างตามสภาพตลาดนี้ จะมีลักษณะโดยทั่วไปคล้ายคลึงกับ 2 ลักษณะข้างต้น และยังอาจจะก่อให้เกิดความขัดแย้งระหว่างผู้รับผิดชอบตลาดแต่ละส่วนขึ้นได้ หากผู้บริหารการตลาดไม่กำหนดขอบเขตของตลาด และความรับผิดชอบที่ชัดเจน ให้กับผู้รับผิดชอบในแต่ละตลาดนั้นๆ

4. การจัดโครงสร้างตามภูมิศาสตร์

          การจัดโครงสร้างการบริหารการตลาดในลักษณะนี้ จะเหมาะสำหรับองค์กรที่มีการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์กระจายไปในตลาดพื้นที่ต่างๆ อย่างทั่วถึง จึงจำเป็นต้องกำหนดเขตการดำเนินงานการตลาด โดยเฉพาะด้านการจัดจำหน่ายให้มีความชัดเจนในแต่ละพื้นที่ทางการตลาด เพื่อความคล่องตัวและความรวดเร็วต่อการปรับปรุงแผนการดำเนินงานให้สอดคล้องกับสภาวะการณ์ของแต่ละท้องถิ่นได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าการดำเนินงานหรือสั่งการจากองค์กรในส่วนกลาง

การบริหารการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล

          ในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล หรือ Digital Economy นับเป็นยุคที่โลกการบริหารและจัดการมีความสลับซับซ้อนมากกว่าอดีตที่ผ่านมา โดยเฉพาะในด้านการบริหารการตลาด ซึ่งถือเป็นส่วนงานขององค์กรที่มีความสัมพันธ์โดยตรงต่อสภาพการณ์และปัจจัยต่างๆ ในสังคมอย่างใกล้ชิดมากกว่าหน่วยงานใดๆ ในองค์กร และยังรวมถึง ปัจจัยด้านโอกาสและอุปสรรคทางการตลาดที่เกิดขึ้นจากกระแสโลกาภิวัฒน์ และการค้าเสรีระหว่างประเทศ ซึ่งผู้ประกอบการสามารถผลิตผลิตภัณฑ์และนำออกจำหน่ายไปยังตลาดต่างประเทศได้อย่างเสรีและกว้างขวางมากขึ้น ในขณะที่ตลาดภายในประเทศจะต้องพบกับสถานการณ์การแข่งขันทางการตลาดที่รุนแรง และทวีความเข้มข้นมากยิ่งขึ้น กระทั่งในท้ายที่สุดผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในตลาด อาจจะเหลือเพียงไม่กี่ตรายี่ห้อที่มีความเข้มแข็ง และมีความแตกต่างอย่างแท้จริงเท่านั้น

          การบริหารการตลาดในปัจจุบัน หลายฝ่ายจึงต่างมุ่งเน้นและพยายามสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์ของตนมีความแตกต่างเหนือกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน (Product Differentiation) พร้อมกับความพยายามสร้างความตรึงใจในตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ (Brand) ให้เกิดขึ้นภายในใจของผู้บริโภคในตลาดเป้าหมาย เฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง หรือเฉพาะส่วนใดส่วนหนึ่งเท่านั้น (Nich Market) โดยไม่เน้นการดำเนินงานด้านการตลาดอย่างครอบคลุม (Mass Marketing) เช่นในอดีตที่ผ่านมา

          กล่าวคือ ในการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ จะเน้นความแตกต่างทั้งในทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ เช่น ผงซักฟอก “บรีส” ในรูปแบบเม็ด หรือแปรงสีฟัน “ซิสเท็มม่า” ที่มีขนแปรงเรียวเล็กแตกต่างจากแปรงสีฟันทั่วไปในตลาด เป็นต้น นอกจากนี้ ยังหมายความรวมถึง ความแตกต่างในด้านความรู้สึกที่ผู้บริโภครับรู้ได้หรือเป็นความแตกต่างในเชิงจิตวิทยา ซึ่งถือเป็นการสร้างความแตกต่างที่สะดวกต่อการดำเนินงานมากกว่าการสร้างความแตกต่างทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ ดังจะเห็นได้จากผลิตภัณฑ์จำนวนมากในตลาด โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเป็นแฟชั่น และผลิตภัณฑ์ด้านการบริการ ที่หากพิจารณาให้ถ่องแท้แล้วจะพบว่าไม่มีความแตกต่างทางกายภาพอย่างเด่นชัด แต่นักการตลาดที่มีความเชี่ยวชาญจะกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดในด้านราคา ช่องทางการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาดให้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ แตกต่างจากคู่แข่งขัน เช่น น้ำอัดลม “เป๊ปซี่” ซึ่งเน้นการเป็นสัญลักษณ์ของคนรุ่นใหม่ ที่แตกต่างจาก “โค้ก” หรือ “เอส” เป็นต้น

          จากข้างต้นจะพบว่า ตรายี่ห้อ (Brand) ซึ่งเป็นเครื่องหมายบ่งบอกความเป็นผลิตภัณฑ์ขององค์กร คือ ปัจจัยสำคัญของการสร้างความแตกต่างที่เด่นชัดของนักการตลาด ดังนั้น การสร้างหรือดำเนินการให้ตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักและยอมรับของตลาดเป้าหมาย จึงเป็นหน้าที่หลักที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องมุ่งเน้นและให้ความสำคัญมากกว่าในอดีตที่ผ่านมา ดังจะเห็นได้จาก ธุรกิจกระดาษสำนักงาน ซึ่งแต่เดิมไม่มีตรายี่ห้อที่ผู้บริโภคจะรู้จักและจดจำเพื่อเลือกซื้อเป็นประจำ นอกจากการพิจารณาจากปัจจัยด้านราคาเป็นสำคัญ แต่ปัจจุบันผู้บริโภคอาจจะระบุความต้องการจากตรายี่ห้อมากขึ้น หลังจากแอดวานส์ อะโกร ได้ทำการส่งเสริมการตลาดให้กับกระดาษ “ดับเบิ้ล เอ” อย่างเข้มข้นและต่อเนื่อง ในช่วงเวลาที่ผ่านมา

          การสร้างความแตกต่างในด้านต่างๆ ให้กับผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะในด้านตรายี่ห้อ จึงถือเป็นเป้าหมายทางการตลาดที่สำคัญสำหรับการบริหารงานการตลาดให้กับผลิตภัณฑ์ในตลาดปัจจุบันอย่างมีนัยสำคัญ โดยผู้บริหารการตลาดที่จะประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่ต้องการได้ จำเป็นต้องทำความรู้จักและเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของตนอย่างลึกซึ้ง ทั้งในด้านการดำรงชีวิต ทัศนคติ และค่านิยมที่มีต่อสังคม จากนั้น จึงดำเนินกิจกรรมทางการตลาดในอันที่จะกระตุ้นหรือจูงใจให้ผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์ขององค์กร ผ่านเครื่องมือการตลาดต่างๆ ที่จะกำหนดให้เหมาะสมต่อไป ดังคำกล่าวของ Jack Trout จากหนังสือ The New Positioning ดังนี้

          “That’s was differentiation can do. It’s not just about knowing your customer. It’s about your customer knowing about you.”

          อย่างไรก็ตาม ในการบริหารการตลาดแม้ว่าจะในยุคหรือสมัยใด ย่อมไม่อาจจะหลีกเลี่ยงศาสตร์และศิลป์ด้านการบริหารและจัดการเช่นการบริหารงานในส่วนอื่นๆ ได้ ซึ่งผู้บริหารการตลาดสามารถที่จะปรับหรือประยุกต์ใช้แนวทางต่างๆ ที่จะกล่าวถึงต่อไป กับการบริหารการตลาดในยุคเศรษฐกิจใหม่ ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นได้ คือ

¨       การวางแผนการตลาด

          การวางแผนการตลาดที่ดีและมีประสิทธิภาพนั้น ควรกำหนดขึ้นจากเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ทางการตลาดขององค์กรเป็นสำคัญ โดยเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ขององค์กรที่จะกำหนดขึ้นนั้น ควรจะมีความชัดเจนหรือสามารถวัดประสิทธิผลได้สะดวก เช่น การกำหนดยอดจัดจำหน่ายเพิ่มขึ้นร้อยละ 10 จากยอดจำหน่ายเมื่อปีที่ผ่านมา หรือการกำหนดส่วนครองตลาดเพิ่มขึ้นในสัดส่วนเท่าไรของมูลค่าการตลาดทั้งหมด เหล่านี้เป็นต้น

          นอกจากนี้ ผู้บริหารการตลาดจะต้องศึกษาข้อมูลต่างๆ ที่มีผลหรือคาดว่าจะมีผลกระทบต่อแผนงานการตลาดขององค์กร เช่น สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคม คู่แข่งขัน ความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคในตลาด และของช่องทางการจัดจำหน่าย ฯลฯ ดังได้เคยกล่าวถึงในข้างต้น ทั้งหมดนี้ คือ สิ่งที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องนำมาเป็นกรอบการกำหนดแผนงานและกลยุทธ์ทางการตลาด ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด จากนั้นจึงจัดทำงบประมาณการดำเนินงานตามแผนงาน พร้อมทั้งแผนการควบคุมและประเมินผลการดำเนินงานต่อไป

¨       การดำเนินงานตามแผนงาน

          แผนงานการตลาด ถือเป็นจุดเริ่มต้นของความสำเร็จด้านการตลาดขององค์กร แต่จากจุดเริ่มต้น คือ การดำเนินงานตามแผนงานที่กำหนดนั้น นับเป็นสิ่งที่มีความท้าทายนักการตลาดอย่างยิ่ง ว่าจะสามารถดำเนินงานได้สำเร็จลุล่วงตามแผนงานที่กำหนดหรือไม่ และอย่างไร อาทิ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การพัฒนาตลาดใหม่ การกระจายผลิตภัณฑ์ และการส่งเสริมการตลาด เหล่านี้ คือ การดำเนินงานของผู้บริหารการตลาดที่จำเป็นต้องประสานการดำเนินงานร่วมกับบุคคลหรือหน่วยงาน ทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพื่อการดำเนินงานแล้วเสร็จตามแผนงาน

          อย่างไรก็ตาม ในการบริหารการดำเนินงานทางการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล มีแนวคิดหรือวิธีในอันที่จะนำความสำเร็จมาสู่องค์กร ดังนี้

          - วิธีการกำหนดราคา ผู้บริหารการตลาดควรกำหนดระดับราคา โดยการพิจารณาถึงปัจจัยหลัก คือ ตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ และมุ่งใช้วิธีการกำหนดราคาเชิงจิตวิทยาควบคู่กันไป

          - วิธีการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค ผู้บริหารการตลาดควรกำหนดกิจกรรมด้านการสื่อสารทางการตลาดตรงไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างเข้มข้นและต่อเนื่อง โดยให้มีความสอดคล้องกับ “กระแส” ของสังคม และให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมกับกิจกรรมที่จัดขึ้นในแต่ละครั้ง เช่น เครื่องดื่มบำรุงสุขภาพ “แบรนด์” จัดโครงการให้ผู้บริโภคร่วมบริจาคฝาขวดเครื่องดื่มแบรนด์ เพื่อใช้เป็นวัสดุในการผลิตขาเทียมให้แก่ผู้พิการในประเทศไทย เป็นต้น

          - วิธีการจัดจำหน่าย ควรถือปัจจัยด้านความสะดวกของผู้บริโภคเป็นสำคัญ กล่าวคือ ไม่ว่าผู้บริโภคจะต้องการผลิตภัณฑ์ ณ ที่ใด จะต้องสามารถจัดกระจายผลิตภัณฑ์ไปยังสถานที่นั้นๆ ได้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ อีกปัจจัยหนึ่งที่ผู้บริหารการตลาดไม่ควรมองข้าม คือ การจัดจำหน่ายทางตรงผ่านสื่อต่างๆ เช่น โทรศัพท์ หรือผ่านเครือข่าย Internet เหล่านี้ ผู้บริหารการตลาดจะต้องกำหนดแผนงานหรือระดับคุณภาพด้านการจัดส่งผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภค ทั้งในด้านความรวดเร็วที่ควรจะระบุได้ว่าผลิตภัณฑ์จะจัดส่งถึงผู้บริโภคได้ภายในระยะเวลาเท่าไร โดยผลิตภัณฑ์นั้นๆ จะได้รับการดูแลอย่างดีก่อนถึงมือผู้บริโภค เป็นต้น

          ทั้งหมดนี้ เป็นเพียงแนวทางการดำเนินงานด้านการตลาดให้เหมาะสมกับยุคเศรษฐกิจใหม่ เพื่อให้การดำเนินงานด้านการตลาดประสบผลสำเร็จตามแผนงานที่กำหนดขององค์กร แต่อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันผู้บริหารการตลาดจำเป็นต้องกระทำตนเป็นผู้ใฝ่รู้และมีความคิดสร้างสรรค์ ในอันที่จะกำหนดวิธีการดำเนินงานด้านการตลาดใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจที่จะซื้อหรือบริโภคผลิตภัณฑ์ขององค์กรตลอดไป ซึ่งแนวทางหนึ่งที่ควรจะเป็นไปตามคำกล่าวข้างต้น คือ การศึกษาและพยายามสังเกตปรากฏการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ทั้งภายในและภายนอกสังคมการตลาดอย่างใกล้ชิด พร้อมกับการวิเคราะห์ถึงสาเหตุและผลลัพธ์จากปรากฏการณ์นั้นๆ เพื่อนำมาเป็นแนวทางในการปรับใช้กับแผนการดำเนินงานด้านการตลาดขององค์กรให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นต่อไป

          จึงกล่าวได้ว่า ผู้บริหารการตลาดในยุคเศรษฐกิจใหม่ ควรมีองค์ประกอบของการดำเนินงานด้านการตลาด ที่จะขาดเสียไม่ได้อีกสิ่งหนึ่ง คือ พลังแห่งการสังเกต (Power of Observation) เช่นกัน

¨       การควบคุมทางการตลาด

          วัตถุประสงค์สำคัญของการควบคุมทางการตลาด คือ การประเมินผลการดำเนินงานด้านการตลาดในแต่ละช่วงเวลา เพื่อค้นหาความแตกต่างจากแผนงานหรือเป้าหมายที่กำหนดไว้ในเบื้องต้น และหากเกิดปัญหาจากการดำเนินงาน หรือคาดการณ์ว่าการดำเนินงานนั้น จะไม่สามารถบรรลุผลสำเร็จได้ตามแผนงาน ผู้บริหารการตลาดจะสามารถปรับปรุงแผนงานและการดำเนินงานได้อย่างทันท่วงที โดยในปัจจุบันการควบคุมทางการตลาดได้ทวีความสำคัญต่อการบริหารงานการตลาดอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งเกิดขึ้นจากปัจจัยอันเป็นผลกระทบจากการเข้าสู่ยุคเศรษฐกิจดิจิตอลของโลก ที่ทุกสิ่ง ซึ่งรวมทั้งพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคสามารถที่จะเปลี่ยนแปลงได้โดยตลอดและอย่างรวดเร็ว ดังนั้น หากองค์กรขาดมาตรการหรือแนวทางการควบคุมทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ จึงอาจจะส่งผลให้การดำเนินงานด้านการตลาดขององค์กรในช่วงระยะเวลาหนึ่งๆ ต้องประสบกับความล้มเหลวได้

          การควบคุมทางการตลาด ผู้บริหารองค์กรหรือผู้บริหารการตลาด สามารถดำเนินการด้วยเครื่องมือ และวิธีการต่างๆ ดังนี้

          - การควบคุมแผนงานการตลาดประจำปี คือ การวิเคราะห์และเปรียบเทียบระหว่างผลการดำเนินงานในแต่ละช่วงเวลาที่ผ่านมา เทียบกับเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ทางการตลาดขององค์กร (ที่ได้กำหนดอย่างชัดเจน ดังได้กล่าวถึงในส่วนของการวางแผนการตลาด) ทั้งในด้านการจัดจำหน่าย ส่วนครองตลาด ค่าใช้จ่ายทางการตลาดจากการดำเนินงานขององค์กร หรือแม้แต่ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ขององค์กร เหล่านี้เป็นต้น เพื่อค้นหาความผิดพลาดที่จะต้องดำเนินการปรับปรุงแผนงานและการดำเนินงานขององค์กรให้สำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนด หรืออาจจะต้องปรับเปลี่ยนเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ขององค์กร เมื่อวิเคราะห์สภาพการณ์ต่างๆ ทางการตลาด และเห็นว่าไม่อำนวยต่อการดำเนินงานตามแผนงานได้ เช่น ผู้บริโภคได้รับผลกระทบจากวิกฤติการณ์ทางเศรษฐกิจ จึงลดการบริโภคในทุกด้านลง จึงย่อมส่งผลกระทบต่อการจำหน่ายขององค์กรได้ เป็นต้น

          - การควบคุมผลกำไร การควบคุมจากปัจจัยด้านผลกำไรนั้น โดยทั่วไปจะเป็นบทบาทและหน้าที่ของผู้บริหารองค์กรเป็นสำคัญ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการตรวจสอบประสิทธิภาพด้านการดำเนินงานขององค์กรจากสัดส่วนของกำไรที่องค์กรจะได้รับ โดยเปรียบเทียบจากต้นทุนการดำเนินงานทั้งหมดขององค์กร และยอดจำหน่ายขององค์กรในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งสามารถที่จะดำเนินการได้ทั้งในภาพรวมขององค์กรทั้งหมด หรือแบ่งเป็นหน่วยย่อยต่างๆ ตามโครงสร้างการจัดองค์กร เช่น การวิเคราะห์ผลกำไรของแต่ละผลิตภัณฑ์หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ วิเคราะห์ผลกำไรของแต่ละพื้นที่ทางการตลาด วิเคราะห์ผลกำไรจากส่วนลดหรือค่าใช้จ่ายเพื่อการจัดจำหน่าย เหล่านี้เป็นต้น

          - การควบคุมกลยุทธ์ทางการตลาด ดังได้กล่าวในข้างต้น ถึงลักษณะของเศรษฐกิจยุคใหม่ ที่ทุกสิ่งจะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง และรวดเร็ว ดังนั้น การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดล่วงหน้า จึงอาจจะมีความเหมาะสมต่อสภาวการณ์หนึ่งๆ และไม่เหมาะสมต่ออีกสถานการณ์หนึ่งที่เปลี่ยนแปลงไป ดังนั้น ผู้บริหารการตลาด จึงควรติดตามความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้นทั้งภายใน และภายนอกตลาด เพื่อปรับกลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กรให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องต่อสภาพการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น และเพื่อขจัดอุปสรรคจากทัศนคติของผู้บริหารการตลาด จึงควรจะกำหนดให้หน่วยงานภายนอกองค์กร ที่ไม่มีส่วนได้ส่วนเสียต่อการกำหนดยุทธ์ขององค์กร (Marketing Audit) เป็นผู้ดำเนินการควบคุม ตรวจสอบ และวิเคราะห์สภาวะแวดล้อม กลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กร รวมถึง ลักษณะของตลาดเป้าหมาย เหล่านี้เป็นต้น

          - การควบคุมประสิทธิภาพในการดำเนินงาน คือ การเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานด้านการตลาดกับผลการดำเนินงานด้านต่างๆ เช่น ความสามารถด้านการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางการตลาดต่างๆ การโฆษณา และการส่งเสริมการขาย เป็นต้น ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เพื่อให้ทราบถึงปัญหาหรืออุปสรรคจากการดำเนินงานด้านการตลาด และดำเนินการปรับปรุงแผนงานให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ในการควบคุมด้วยวิธีการดังกล่าวนี้ ยังมีความหมายถึงการตรวจสอบการประสานการดำเนินงานระหว่างบุคลากรหรือหน่วยงานทั้งภายในและภายนอกองค์กร ว่าได้ประสานการดำเนินอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเพียงพอหรือไม่ และอย่างไร เพื่อใช้เป็นแนวทางในการปรับปรุงแผนงานหรือแม้แต่โครงสร้างการจัดการทางการตลาดขององค์กรต่อไป

 

          การบริหารงานการตลาดในยุคเศรษฐกิจใหม่ นับเป็นสิ่งท้าทายผู้บริหารการตลาดอย่างยิ่ง ทั้งนี้ เกิดขึ้นจากความยากที่จะทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้อย่างถูกต้องและชัดเจน ทั้งยังมีปัจจัยจากสถาบันกลางทางการตลาดที่มีการปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงอย่างมากเช่นกัน ไม่นับรวมถึง ปัจจัยด้านการเปิดเสรีทางการค้าระหว่างประเทศ จากเงื่อนไขขององค์การการค้าโลก ซึ่งเป็นทั้งอุปสรรคและโอกาสของภาคธุรกิจในอันที่จะขยายตลาดสู่ต่างประเทศได้สะดวกมากขึ้น ในขณะเดียวกันกับคู่แข่งขันที่อาจจะมีศักยภาพทางการตลาดหรือในเชิงธุรกิจที่เหนือกว่า จะรุกเข้าสู่ตลาดภายในประเทศไทยได้มากขึ้นด้วยเช่นกัน