ภาค
4
การบริหารการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล
(Digital Economy)
การบริหารการตลาด
มีองค์ประกอบที่จะทำให้แผนงานการตลาด และกลยุทธ์การดำเนินงานต่างๆ
ประสบความสำเร็จตามเป้าหมายขององค์กรหลายประการดังกล่าวมาในข้างต้น
ทั้งการวิจัยและจัดเก็บข้อมูลทางการตลาด
เพื่อให้สามารถวิเคราะห์สภาพตลาดทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ขององค์กร
พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคและการแข่งขันจากคู่แข่งขันในตลาด
รวมถึงการศึกษาถึงปัจจัยแวดล้อมทางการตลาดต่างๆ เพื่อนำมาปรับใช้กับการตัดสินใจและกำหนดแผนงานการตลาดขององค์กรให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
อย่างไรก็ตาม
หน้าที่ของผู้บริหารการตลาดไม่ได้หมดไปภายหลังจัดทำแผนงานการตลาดแล้วเสร็จเท่านั้น
แต่ผู้บริหารการตลาดจะต้องทำหน้าที่ด้านการจัดการและควบคุมให้แผนงานการตลาดนั้นๆ
สามารถดำเนินการได้สำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนด
ผู้บริหารการตลาดจึงต้องคำนึงถึงปัจจัยด้านการจัดโครงสร้างการบริหารงานภายในหน่วยงานและหน้าที่อื่นๆ
เพื่อเป็นแนวทางในการบริหารงานการตลาดให้มีประสิทธิภาพในการปฏิบัติหรือใช้งานได้จริง
โดยเฉพาะในสภาวการณ์ทางการตลาดภายใต้กระแสเศรษฐกิจยุคใหม่ ที่ได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านต่างๆ
ภายในตลาดอย่างใหญ่หลวง
บทที่ 9
การบริหารการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล
เป็นที่ทราบกันโดยทั่วไปว่า
ความสำเร็จของการดำเนินงานต่างๆ เกิดขึ้นจากแผนงานที่มีประสิทธิภาพ
เช่นเดียวกับการบริหารการตลาด ที่จะประสบความสำเร็จตามแผนงานการตลาดที่กำหนด
ย่อมขึ้นอยู่กับการกำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดด้านต่างๆ
ให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกันอย่างลงตัว ไม่ว่าจะในด้านผลิตภัณฑ์ ราคา
ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือการส่งเสริมการตลาด
อย่างไรก็ตาม
การจะกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพได้นั้น
ส่วนหนึ่งจะเกิดขึ้นได้จากการกำหนดโครงสร้างการดำเนินงานภายในหน่วยงานบริหารการตลาดขององค์กร
ที่มีความชัดเจน และสอดคล้องกับลักษณะด้านต่างๆ
ของผลิตภัณฑ์และการดำเนินงานขององค์กร ดังนั้น
การศึกษาแนวทางการกำหนดโครงสร้างการบริหารหน่วยงาน จึงนับเป็นเป็นปัจจัยเบื้องต้นของการบริหารการตลาด
ที่ไม่ว่าจะในยุคใดหรือสมัยใด
ผู้บริหารการตลาดจะต้องสามารถเข้าใจให้ได้อย่างถ่องแท้
เพื่อกำหนดแนวทางการดำเนินงานด้านการตลาดขององค์กรให้สอดคล้องและมีความลงตัวในปัจจัยต่างๆ
ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด
การจัดโครงสร้างการบริหารงานภายในหน่วยงานการตลาด
ผู้บริหารการตลาดสามารถประยุกต์จากรูปแบบที่องค์กรธุรกิจทั่วไปกำหนดขึ้น คือ
1.
การจัดโครงสร้างตามหน้าที่ทางการตลาด
2.
การจัดโครงสร้างตามการบริหารผลิตภัณฑ์
3.
การจัดโครงสร้างตามสภาพตลาด
4.
การจัดโครงสร้างตามภูมิศาสตร์
การจัดโครงสร้างการบริหารงานการตลาด
1.
การจัดโครงสร้างตามหน้าที่ทางการตลาด
เป็นวิธีการจัดโครงสร้างการบริหารภายในหน่วยงานการตลาดที่ใช้อย่างแพร่หลาย
โดยจัดแบ่งหน้าที่การตลาดออกเป็นฝ่ายต่างๆ เช่น ฝ่ายวิจัยตลาด ฝ่ายส่งเสริมการตลาด
ฝ่ายโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ฯลฯ ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของแต่ละองค์กรที่จะกำหนดหน้าที่ต่างๆ
ภายในหน่วยงานการตลาดขององค์กร และมีผู้รับผิดชอบในหน้าที่ต่างๆ ที่จัดแบ่งนั้น
ซึ่งจะทำให้ผู้บริหารการตลาดเกิดความสะดวกต่อการบริหารงานภายในหน่วยงาน
โดยสามารถกระจายความรับผิดชอบให้ผู้รับผิดชอบแต่ละหน้าที่ไปดำเนินการได้อย่างชัดเจน
แต่ผู้บริหารการตลาดจะต้องมีความสามารถในการประสานงานระหว่างผู้รับผิดชอบในหน้าที่ต่างๆ
ได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้
หากองค์กรมีผลิตภัณฑ์เพื่อจัดจำหน่ายหลากหลายประเภทและชนิด
การจัดโครงสร้างด้วยวิธีการดังกล่าว อาจจะเป็นสาเหตุให้ผลิตภัณฑ์ขององค์กรได้รับความสนใจ
ที่จะดำเนินงานด้านการตลาดในระดับที่แตกต่างกันได้
2.
การจัดโครงสร้างตามการบริหารผลิตภัณฑ์
เป็นการจัดโครงสร้างการบริหารงานภายในหน่วยงานการตลาด
ตามความรับผิดชอบในผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทขององค์กร ซึ่งความรับผิดชอบดังกล่าวนี้
อาจจะหมายถึงผลิตภัณฑ์เพียง 1 ชนิด
หรือหลายชนิดแต่อยู่ภายในสายผลิตภัณฑ์เดียวกันได้ ทั้งนี้
ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของการกำหนดส่วนประสมผลิตภัณฑ์ของแต่ละองค์กรเป็นสำคัญ
และจัดตั้งผู้รับผิดชอบหรือผู้จัดการผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมการบริหารด้านการตลาดให้แก่ผลิตภัณฑ์นั้นๆ
อย่างชัดเจน เช่น การวางแผนงานการตลาด การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด รวมถึง
การดำเนินงานและการควบคุม เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จตามแผนงานที่กำหนด
การจัดโครงสร้างในลักษณะเช่นนี้
ผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะมีความคล่องตัวในการดำเนินงานด้านการตลาดของผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบ
กล่าวคือ สามารถกำหนดแผนงานและปรับเปลี่ยนได้ตามสภาวการณ์ต่างๆ ดังนั้น
ผู้จัดการผลิตภัณฑ์
จึงต้องเป็นผู้ที่มีความรอบรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบเป็นอย่างดี
แต่วิธีการดังกล่าวนี้ อาจจะนำมาซึ่งความขัดแย้งทั้งภายในหน่วยงานหรือระหว่างหน่วยงานขึ้นได้
หากผู้บริการการตลาด
ไม่กำหนดแนวทางการประสานงานและบทบาทหน้าที่ของผู้จัดการผลิตภัณฑ์แต่ละคนให้มีความชัดเจน
นอกจากนี้ การจัดโครงสร้างในลักษณะนี้
จะทำให้องค์กรต้องเสียค่าใช้จ่ายเพื่อการดำเนินงานการตลาดขององค์กรสูง ดังนั้น
จึงควรกำหนดหน้าที่ความรับผิดชอบของผู้จัดการผลิตภัณฑ์แต่ละคน
ให้มีความรับผิดชอบต่อผลิตภัณฑ์จำนวนมาก ที่จัดอยู่ในกลุ่มเดียวกันได้
โดยทั่วไปแล้ว
หน้าที่หรือความรับผิดชอบของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ คือ
- พัฒนากลยุทธ์
เพื่อการแข่งขันกับคู่แข่งขันในตลาด และกำหนดแผนงานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ
ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
-
กำหนดแผนงานการตลาดประจำปี และการพยากรณ์ยอดจำหน่ายในแต่ละปี
-
กระตุ้นและจูงใจบุคลากรด้านการขาย และสถาบันกลางทางการตลาด
ให้เกิดความสนใจในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบมากขึ้น
-
ประสานการดำเนินงานด้านการตลาดกับหน่วยงานหรือฝ่ายอื่นๆ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร
เช่น การวิจัยตลาด การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ เป็นต้น
- ศึกษาสภาวการณ์ทางการตลาดด้านต่างๆ
ทั้งในระดับจุลภาคและมหภาค รวมถึง ปัจจัยต่างๆ
ที่จะมีผลกระทบต่อการดำเนินงานด้านการตลาดของผลิตภัณฑ์ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร
เพื่อกำหนดแผนพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ให้สอดคล้องและเหมาะสมกับสภาวการณ์ต่างๆ
ที่เปลี่ยนแปลงไป
3.
การจัดโครงสร้างตามสภาพตลาด
คือ การจัดโครงสร้างการบริหารภายในหน่วยงานการตลาดขององค์กร
ตามการจัดแบ่งตลาดขององค์กร โดยตลาดแต่ละส่วนที่จัดแบ่งนั้น
ควรจะมีขนาดของตลาดที่ใหญ่เพียงพอต่อการดำเนินงาน
และมีลักษณะการตัดสินใจซื้อหรือบริโภคผลิตภัณฑ์ขององค์กรที่แตกต่างกัน
การจัดแบ่งโครงสร้างตามสภาพตลาดนี้ จะมีลักษณะโดยทั่วไปคล้ายคลึงกับ 2
ลักษณะข้างต้น
และยังอาจจะก่อให้เกิดความขัดแย้งระหว่างผู้รับผิดชอบตลาดแต่ละส่วนขึ้นได้
หากผู้บริหารการตลาดไม่กำหนดขอบเขตของตลาด และความรับผิดชอบที่ชัดเจน
ให้กับผู้รับผิดชอบในแต่ละตลาดนั้นๆ
4.
การจัดโครงสร้างตามภูมิศาสตร์
การจัดโครงสร้างการบริหารการตลาดในลักษณะนี้
จะเหมาะสำหรับองค์กรที่มีการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์กระจายไปในตลาดพื้นที่ต่างๆ
อย่างทั่วถึง จึงจำเป็นต้องกำหนดเขตการดำเนินงานการตลาด โดยเฉพาะด้านการจัดจำหน่ายให้มีความชัดเจนในแต่ละพื้นที่ทางการตลาด
เพื่อความคล่องตัวและความรวดเร็วต่อการปรับปรุงแผนการดำเนินงานให้สอดคล้องกับสภาวะการณ์ของแต่ละท้องถิ่นได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าการดำเนินงานหรือสั่งการจากองค์กรในส่วนกลาง
การบริหารการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล
ในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล
หรือ Digital Economy นับเป็นยุคที่โลกการบริหารและจัดการมีความสลับซับซ้อนมากกว่าอดีตที่ผ่านมา
โดยเฉพาะในด้านการบริหารการตลาด ซึ่งถือเป็นส่วนงานขององค์กรที่มีความสัมพันธ์โดยตรงต่อสภาพการณ์และปัจจัยต่างๆ
ในสังคมอย่างใกล้ชิดมากกว่าหน่วยงานใดๆ ในองค์กร และยังรวมถึง
ปัจจัยด้านโอกาสและอุปสรรคทางการตลาดที่เกิดขึ้นจากกระแสโลกาภิวัฒน์
และการค้าเสรีระหว่างประเทศ
ซึ่งผู้ประกอบการสามารถผลิตผลิตภัณฑ์และนำออกจำหน่ายไปยังตลาดต่างประเทศได้อย่างเสรีและกว้างขวางมากขึ้น
ในขณะที่ตลาดภายในประเทศจะต้องพบกับสถานการณ์การแข่งขันทางการตลาดที่รุนแรง
และทวีความเข้มข้นมากยิ่งขึ้น กระทั่งในท้ายที่สุดผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในตลาด อาจจะเหลือเพียงไม่กี่ตรายี่ห้อที่มีความเข้มแข็ง
และมีความแตกต่างอย่างแท้จริงเท่านั้น
การบริหารการตลาดในปัจจุบัน
หลายฝ่ายจึงต่างมุ่งเน้นและพยายามสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์ของตนมีความแตกต่างเหนือกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน
(Product Differentiation)
พร้อมกับความพยายามสร้างความตรึงใจในตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ (Brand) ให้เกิดขึ้นภายในใจของผู้บริโภคในตลาดเป้าหมาย เฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง
หรือเฉพาะส่วนใดส่วนหนึ่งเท่านั้น (Nich Market)
โดยไม่เน้นการดำเนินงานด้านการตลาดอย่างครอบคลุม (Mass Marketing) เช่นในอดีตที่ผ่านมา
กล่าวคือ
ในการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ จะเน้นความแตกต่างทั้งในทางกายภาพของผลิตภัณฑ์
เช่น ผงซักฟอก “บรีส” ในรูปแบบเม็ด
หรือแปรงสีฟัน “ซิสเท็มม่า” ที่มีขนแปรงเรียวเล็กแตกต่างจากแปรงสีฟันทั่วไปในตลาด
เป็นต้น นอกจากนี้ ยังหมายความรวมถึง
ความแตกต่างในด้านความรู้สึกที่ผู้บริโภครับรู้ได้หรือเป็นความแตกต่างในเชิงจิตวิทยา
ซึ่งถือเป็นการสร้างความแตกต่างที่สะดวกต่อการดำเนินงานมากกว่าการสร้างความแตกต่างทางกายภาพของผลิตภัณฑ์
ดังจะเห็นได้จากผลิตภัณฑ์จำนวนมากในตลาด โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเป็นแฟชั่น
และผลิตภัณฑ์ด้านการบริการ
ที่หากพิจารณาให้ถ่องแท้แล้วจะพบว่าไม่มีความแตกต่างทางกายภาพอย่างเด่นชัด
แต่นักการตลาดที่มีความเชี่ยวชาญจะกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดในด้านราคา
ช่องทางการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาดให้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ แตกต่างจากคู่แข่งขัน
เช่น น้ำอัดลม “เป๊ปซี่” ซึ่งเน้นการเป็นสัญลักษณ์ของคนรุ่นใหม่
ที่แตกต่างจาก “โค้ก” หรือ “เอส” เป็นต้น
จากข้างต้นจะพบว่า
ตรายี่ห้อ (Brand)
ซึ่งเป็นเครื่องหมายบ่งบอกความเป็นผลิตภัณฑ์ขององค์กร คือ
ปัจจัยสำคัญของการสร้างความแตกต่างที่เด่นชัดของนักการตลาด ดังนั้น
การสร้างหรือดำเนินการให้ตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักและยอมรับของตลาดเป้าหมาย
จึงเป็นหน้าที่หลักที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องมุ่งเน้นและให้ความสำคัญมากกว่าในอดีตที่ผ่านมา
ดังจะเห็นได้จาก ธุรกิจกระดาษสำนักงาน
ซึ่งแต่เดิมไม่มีตรายี่ห้อที่ผู้บริโภคจะรู้จักและจดจำเพื่อเลือกซื้อเป็นประจำ
นอกจากการพิจารณาจากปัจจัยด้านราคาเป็นสำคัญ แต่ปัจจุบันผู้บริโภคอาจจะระบุความต้องการจากตรายี่ห้อมากขึ้น
หลังจากแอดวานส์ อะโกร ได้ทำการส่งเสริมการตลาดให้กับกระดาษ “ดับเบิ้ล เอ” อย่างเข้มข้นและต่อเนื่อง
ในช่วงเวลาที่ผ่านมา
การสร้างความแตกต่างในด้านต่างๆ
ให้กับผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะในด้านตรายี่ห้อ จึงถือเป็นเป้าหมายทางการตลาดที่สำคัญสำหรับการบริหารงานการตลาดให้กับผลิตภัณฑ์ในตลาดปัจจุบันอย่างมีนัยสำคัญ
โดยผู้บริหารการตลาดที่จะประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่ต้องการได้
จำเป็นต้องทำความรู้จักและเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของตนอย่างลึกซึ้ง
ทั้งในด้านการดำรงชีวิต ทัศนคติ และค่านิยมที่มีต่อสังคม จากนั้น
จึงดำเนินกิจกรรมทางการตลาดในอันที่จะกระตุ้นหรือจูงใจให้ผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์ขององค์กร
ผ่านเครื่องมือการตลาดต่างๆ ที่จะกำหนดให้เหมาะสมต่อไป ดังคำกล่าวของ Jack
Trout จากหนังสือ The New Positioning ดังนี้
“That’s was differentiation can do. It’s not just about knowing your customer. It’s
about your customer knowing about you.”
อย่างไรก็ตาม
ในการบริหารการตลาดแม้ว่าจะในยุคหรือสมัยใด
ย่อมไม่อาจจะหลีกเลี่ยงศาสตร์และศิลป์ด้านการบริหารและจัดการเช่นการบริหารงานในส่วนอื่นๆ
ได้ ซึ่งผู้บริหารการตลาดสามารถที่จะปรับหรือประยุกต์ใช้แนวทางต่างๆ
ที่จะกล่าวถึงต่อไป กับการบริหารการตลาดในยุคเศรษฐกิจใหม่
ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นได้ คือ
¨
การวางแผนการตลาด
การวางแผนการตลาดที่ดีและมีประสิทธิภาพนั้น
ควรกำหนดขึ้นจากเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ทางการตลาดขององค์กรเป็นสำคัญ
โดยเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ขององค์กรที่จะกำหนดขึ้นนั้น
ควรจะมีความชัดเจนหรือสามารถวัดประสิทธิผลได้สะดวก เช่น
การกำหนดยอดจัดจำหน่ายเพิ่มขึ้นร้อยละ 10 จากยอดจำหน่ายเมื่อปีที่ผ่านมา
หรือการกำหนดส่วนครองตลาดเพิ่มขึ้นในสัดส่วนเท่าไรของมูลค่าการตลาดทั้งหมด
เหล่านี้เป็นต้น
นอกจากนี้
ผู้บริหารการตลาดจะต้องศึกษาข้อมูลต่างๆ
ที่มีผลหรือคาดว่าจะมีผลกระทบต่อแผนงานการตลาดขององค์กร เช่น
สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคม คู่แข่งขัน
ความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคในตลาด และของช่องทางการจัดจำหน่าย
ฯลฯ ดังได้เคยกล่าวถึงในข้างต้น ทั้งหมดนี้ คือ
สิ่งที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องนำมาเป็นกรอบการกำหนดแผนงานและกลยุทธ์ทางการตลาด
ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด
จากนั้นจึงจัดทำงบประมาณการดำเนินงานตามแผนงาน พร้อมทั้งแผนการควบคุมและประเมินผลการดำเนินงานต่อไป
¨
การดำเนินงานตามแผนงาน
แผนงานการตลาด
ถือเป็นจุดเริ่มต้นของความสำเร็จด้านการตลาดขององค์กร แต่จากจุดเริ่มต้น คือ
การดำเนินงานตามแผนงานที่กำหนดนั้น นับเป็นสิ่งที่มีความท้าทายนักการตลาดอย่างยิ่ง
ว่าจะสามารถดำเนินงานได้สำเร็จลุล่วงตามแผนงานที่กำหนดหรือไม่ และอย่างไร อาทิ
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การพัฒนาตลาดใหม่ การกระจายผลิตภัณฑ์ และการส่งเสริมการตลาด
เหล่านี้ คือ
การดำเนินงานของผู้บริหารการตลาดที่จำเป็นต้องประสานการดำเนินงานร่วมกับบุคคลหรือหน่วยงาน
ทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพื่อการดำเนินงานแล้วเสร็จตามแผนงาน
อย่างไรก็ตาม
ในการบริหารการดำเนินงานทางการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล
มีแนวคิดหรือวิธีในอันที่จะนำความสำเร็จมาสู่องค์กร ดังนี้
- วิธีการกำหนดราคา ผู้บริหารการตลาดควรกำหนดระดับราคา โดยการพิจารณาถึงปัจจัยหลัก คือ
ตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ และมุ่งใช้วิธีการกำหนดราคาเชิงจิตวิทยาควบคู่กันไป
-
วิธีการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค
ผู้บริหารการตลาดควรกำหนดกิจกรรมด้านการสื่อสารทางการตลาดตรงไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างเข้มข้นและต่อเนื่อง
โดยให้มีความสอดคล้องกับ “กระแส” ของสังคม
และให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมกับกิจกรรมที่จัดขึ้นในแต่ละครั้ง เช่น
เครื่องดื่มบำรุงสุขภาพ “แบรนด์” จัดโครงการให้ผู้บริโภคร่วมบริจาคฝาขวดเครื่องดื่มแบรนด์
เพื่อใช้เป็นวัสดุในการผลิตขาเทียมให้แก่ผู้พิการในประเทศไทย เป็นต้น
- วิธีการจัดจำหน่าย ควรถือปัจจัยด้านความสะดวกของผู้บริโภคเป็นสำคัญ กล่าวคือ
ไม่ว่าผู้บริโภคจะต้องการผลิตภัณฑ์ ณ ที่ใด
จะต้องสามารถจัดกระจายผลิตภัณฑ์ไปยังสถานที่นั้นๆ ได้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ
นอกจากนี้ อีกปัจจัยหนึ่งที่ผู้บริหารการตลาดไม่ควรมองข้าม คือ
การจัดจำหน่ายทางตรงผ่านสื่อต่างๆ เช่น โทรศัพท์ หรือผ่านเครือข่าย Internet
เหล่านี้
ผู้บริหารการตลาดจะต้องกำหนดแผนงานหรือระดับคุณภาพด้านการจัดส่งผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภค
ทั้งในด้านความรวดเร็วที่ควรจะระบุได้ว่าผลิตภัณฑ์จะจัดส่งถึงผู้บริโภคได้ภายในระยะเวลาเท่าไร
โดยผลิตภัณฑ์นั้นๆ จะได้รับการดูแลอย่างดีก่อนถึงมือผู้บริโภค เป็นต้น
ทั้งหมดนี้
เป็นเพียงแนวทางการดำเนินงานด้านการตลาดให้เหมาะสมกับยุคเศรษฐกิจใหม่
เพื่อให้การดำเนินงานด้านการตลาดประสบผลสำเร็จตามแผนงานที่กำหนดขององค์กร
แต่อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันผู้บริหารการตลาดจำเป็นต้องกระทำตนเป็นผู้ใฝ่รู้และมีความคิดสร้างสรรค์
ในอันที่จะกำหนดวิธีการดำเนินงานด้านการตลาดใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง
เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจที่จะซื้อหรือบริโภคผลิตภัณฑ์ขององค์กรตลอดไป
ซึ่งแนวทางหนึ่งที่ควรจะเป็นไปตามคำกล่าวข้างต้น คือ
การศึกษาและพยายามสังเกตปรากฏการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น
ทั้งภายในและภายนอกสังคมการตลาดอย่างใกล้ชิด
พร้อมกับการวิเคราะห์ถึงสาเหตุและผลลัพธ์จากปรากฏการณ์นั้นๆ
เพื่อนำมาเป็นแนวทางในการปรับใช้กับแผนการดำเนินงานด้านการตลาดขององค์กรให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นต่อไป
จึงกล่าวได้ว่า
ผู้บริหารการตลาดในยุคเศรษฐกิจใหม่ ควรมีองค์ประกอบของการดำเนินงานด้านการตลาด
ที่จะขาดเสียไม่ได้อีกสิ่งหนึ่ง คือ พลังแห่งการสังเกต (Power of
Observation) เช่นกัน
¨
การควบคุมทางการตลาด
วัตถุประสงค์สำคัญของการควบคุมทางการตลาด คือ
การประเมินผลการดำเนินงานด้านการตลาดในแต่ละช่วงเวลา เพื่อค้นหาความแตกต่างจากแผนงานหรือเป้าหมายที่กำหนดไว้ในเบื้องต้น
และหากเกิดปัญหาจากการดำเนินงาน หรือคาดการณ์ว่าการดำเนินงานนั้น
จะไม่สามารถบรรลุผลสำเร็จได้ตามแผนงาน
ผู้บริหารการตลาดจะสามารถปรับปรุงแผนงานและการดำเนินงานได้อย่างทันท่วงที
โดยในปัจจุบันการควบคุมทางการตลาดได้ทวีความสำคัญต่อการบริหารงานการตลาดอย่างมีนัยสำคัญ
ซึ่งเกิดขึ้นจากปัจจัยอันเป็นผลกระทบจากการเข้าสู่ยุคเศรษฐกิจดิจิตอลของโลก
ที่ทุกสิ่ง
ซึ่งรวมทั้งพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคสามารถที่จะเปลี่ยนแปลงได้โดยตลอดและอย่างรวดเร็ว
ดังนั้น หากองค์กรขาดมาตรการหรือแนวทางการควบคุมทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ
จึงอาจจะส่งผลให้การดำเนินงานด้านการตลาดขององค์กรในช่วงระยะเวลาหนึ่งๆ
ต้องประสบกับความล้มเหลวได้
การควบคุมทางการตลาด
ผู้บริหารองค์กรหรือผู้บริหารการตลาด สามารถดำเนินการด้วยเครื่องมือ
และวิธีการต่างๆ ดังนี้
- การควบคุมแผนงานการตลาดประจำปี คือ
การวิเคราะห์และเปรียบเทียบระหว่างผลการดำเนินงานในแต่ละช่วงเวลาที่ผ่านมา
เทียบกับเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ทางการตลาดขององค์กร (ที่ได้กำหนดอย่างชัดเจน
ดังได้กล่าวถึงในส่วนของการวางแผนการตลาด) ทั้งในด้านการจัดจำหน่าย ส่วนครองตลาด
ค่าใช้จ่ายทางการตลาดจากการดำเนินงานขององค์กร
หรือแม้แต่ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ขององค์กร เหล่านี้เป็นต้น
เพื่อค้นหาความผิดพลาดที่จะต้องดำเนินการปรับปรุงแผนงานและการดำเนินงานขององค์กรให้สำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนด
หรืออาจจะต้องปรับเปลี่ยนเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ขององค์กร
เมื่อวิเคราะห์สภาพการณ์ต่างๆ ทางการตลาด
และเห็นว่าไม่อำนวยต่อการดำเนินงานตามแผนงานได้ เช่น
ผู้บริโภคได้รับผลกระทบจากวิกฤติการณ์ทางเศรษฐกิจ จึงลดการบริโภคในทุกด้านลง
จึงย่อมส่งผลกระทบต่อการจำหน่ายขององค์กรได้ เป็นต้น
- การควบคุมผลกำไร
การควบคุมจากปัจจัยด้านผลกำไรนั้น
โดยทั่วไปจะเป็นบทบาทและหน้าที่ของผู้บริหารองค์กรเป็นสำคัญ
โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการตรวจสอบประสิทธิภาพด้านการดำเนินงานขององค์กรจากสัดส่วนของกำไรที่องค์กรจะได้รับ
โดยเปรียบเทียบจากต้นทุนการดำเนินงานทั้งหมดขององค์กร และยอดจำหน่ายขององค์กรในช่วงระยะเวลาหนึ่ง
ซึ่งสามารถที่จะดำเนินการได้ทั้งในภาพรวมขององค์กรทั้งหมด
หรือแบ่งเป็นหน่วยย่อยต่างๆ ตามโครงสร้างการจัดองค์กร เช่น
การวิเคราะห์ผลกำไรของแต่ละผลิตภัณฑ์หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์
วิเคราะห์ผลกำไรของแต่ละพื้นที่ทางการตลาด วิเคราะห์ผลกำไรจากส่วนลดหรือค่าใช้จ่ายเพื่อการจัดจำหน่าย
เหล่านี้เป็นต้น
-
การควบคุมกลยุทธ์ทางการตลาด ดังได้กล่าวในข้างต้น
ถึงลักษณะของเศรษฐกิจยุคใหม่ ที่ทุกสิ่งจะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง
และรวดเร็ว ดังนั้น การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดล่วงหน้า จึงอาจจะมีความเหมาะสมต่อสภาวการณ์หนึ่งๆ
และไม่เหมาะสมต่ออีกสถานการณ์หนึ่งที่เปลี่ยนแปลงไป ดังนั้น ผู้บริหารการตลาด
จึงควรติดตามความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้นทั้งภายใน และภายนอกตลาด
เพื่อปรับกลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กรให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องต่อสภาพการณ์ต่างๆ
ที่เกิดขึ้น และเพื่อขจัดอุปสรรคจากทัศนคติของผู้บริหารการตลาด
จึงควรจะกำหนดให้หน่วยงานภายนอกองค์กร
ที่ไม่มีส่วนได้ส่วนเสียต่อการกำหนดยุทธ์ขององค์กร (Marketing Audit) เป็นผู้ดำเนินการควบคุม ตรวจสอบ และวิเคราะห์สภาวะแวดล้อม
กลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กร รวมถึง ลักษณะของตลาดเป้าหมาย เหล่านี้เป็นต้น
-
การควบคุมประสิทธิภาพในการดำเนินงาน คือ
การเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานด้านการตลาดกับผลการดำเนินงานด้านต่างๆ
เช่น ความสามารถด้านการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางการตลาดต่างๆ การโฆษณา
และการส่งเสริมการขาย เป็นต้น ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง
เพื่อให้ทราบถึงปัญหาหรืออุปสรรคจากการดำเนินงานด้านการตลาด
และดำเนินการปรับปรุงแผนงานให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น นอกจากนี้
ในการควบคุมด้วยวิธีการดังกล่าวนี้
ยังมีความหมายถึงการตรวจสอบการประสานการดำเนินงานระหว่างบุคลากรหรือหน่วยงานทั้งภายในและภายนอกองค์กร
ว่าได้ประสานการดำเนินอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเพียงพอหรือไม่ และอย่างไร
เพื่อใช้เป็นแนวทางในการปรับปรุงแผนงานหรือแม้แต่โครงสร้างการจัดการทางการตลาดขององค์กรต่อไป
การบริหารงานการตลาดในยุคเศรษฐกิจใหม่
นับเป็นสิ่งท้าทายผู้บริหารการตลาดอย่างยิ่ง ทั้งนี้
เกิดขึ้นจากความยากที่จะทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้อย่างถูกต้องและชัดเจน
ทั้งยังมีปัจจัยจากสถาบันกลางทางการตลาดที่มีการปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงอย่างมากเช่นกัน
ไม่นับรวมถึง ปัจจัยด้านการเปิดเสรีทางการค้าระหว่างประเทศ จากเงื่อนไขขององค์การการค้าโลก
ซึ่งเป็นทั้งอุปสรรคและโอกาสของภาคธุรกิจในอันที่จะขยายตลาดสู่ต่างประเทศได้สะดวกมากขึ้น
ในขณะเดียวกันกับคู่แข่งขันที่อาจจะมีศักยภาพทางการตลาดหรือในเชิงธุรกิจที่เหนือกว่า
จะรุกเข้าสู่ตลาดภายในประเทศไทยได้มากขึ้นด้วยเช่นกัน
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น