การบริหารการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล
ภาค 1 บทบาทของการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล (Digital Economy)

      การตลาด เป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวาง ว่ามีบทบาทสำคัญต่อการบริหารองค์กรธุรกิจอย่างมาก โดยเฉพาะในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล (Digital Economy) ที่เกิดจากกระแสโลกาภิวัฒน์ และการเปลี่ยนแปลงของภาคการค้าและการลงทุนที่มีความเสรีและเปิดกว้างมากขึ้นทุกประเทศทั่วโลก เพื่อให้มนุษยชาติทั่วโลกได้มี่การดำรงชีวิคอย่างสุขสบาย เชื่อมโยงโลกการเรียนรู้ให้อย่างเท่าเทียมกัน ประกอบกับการเข้ามามีบทบาทอย่างสูงของเทคโนโลยีสารสนเทศ และการสื่อสารเชื่อยโยงกับอย่างไร้พรมแดน ในโลกเสมือนจริง ด้วยการผ่านเครือข่าย Internet เช่น การใช้ Email ข้อมูลข่าวสาร ผ่าน Google,Yahoo การสื่อสารเชื่อมโยง Social Media ที่ผ่านทาง facebook ,Line ,Tweeter หรือเครือข่ายอื่น ๆเป็นเครือข่ายการติดต่อสื่อสารได้ในเวลาเดียวกัน อย่างไร้พรมแดน และได้พัฒนามาสู่การค้าบนเครือข่าย E-commerce ที่มีมูลค่าการค้าบนเครือข่ายดังกล่าว สูงนับแสนล้านบาทต่อปี เช่น Alibaba, Amazon ในยุคเศรษฐกิจดิจิตอลดังกล่าวนี้ จึงถือได้ว่าเป็นยุคที่การบริหารธุรกิจมีความสลับซับซ้อนมากกว่าที่เคยดำเนินมาในอดีต ทั้งยังประกอบด้วยโอกาสและอุปสรรคทางธุรกิจแก่องค์กรอย่างต่อเนื่อง กล่าวคือ เมื่อเปิดเสรีทางการค้า ย่อมหมายถึงขนาดของตลาดที่จะขยายตัวไปสู่ตลาดในต่างประเทศได้สะดวก และรวดเร็วมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันตลาดภายในประเทศจะมีจำนวนคู่แข่งขันที่มีศักยภาพ หลั่งไหลเข้ามาเพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นกัน โดยอาจเป็นตลาดโลกเข้าสู่ตลาดในประเทศไทย ของธุรกิจหลากหลาย จึงเป็นเครื่องสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการตลาดที่มีต่อการบริหารองค์กรธุรกิจในปัจจุบันได้เป็นอย่างดี นอกจากความสำคัญของการตลาดต่อองค์กรธุรกิจแล้ว
              การตลาดยังมีบทบาทและกลายเป็นอีกปัจจัยหนึ่งของการบริหารองค์กรภาครัฐมากด้วยเช่นกัน โดยในปัจจุบันการกำหนดนโยบายหรือมาตรการใดๆ ของรัฐบาลในช่วงเวลาที่ผ่านมา จะมุ่งเน้นถึงการสร้างเสถียรภาพและความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจของประเทศเป็นหลัก เช่น การส่งเสริมการส่งออก การส่งเสริมการลงทุน การส่งเสริมการท่องเที่ยวในประเทศไทย เหล่านี้เป็นต้น จึงส่งผลสะท้อนมายังหน่วยงานต่างๆของภาครัฐ ที่จะต้องเป็นผู้ดำเนินงาน เพื่อตอบสนองต่อนโยบายหรือมาตรการต่างๆ ของรัฐบาล เช่น การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย และหน่วยงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว จะต้องดำเนินการจัดกิจกรรมส่งเสริมการท่องเที่ยวไทย ด้วยการประชาสัมพันธ์ให้นักท่อง-เที่ยวชาวต่างชาติได้ทราบถึงความแตกต่าง และอรรถประโยชน์ต่างๆ ที่จะได้รับเมื่อมาท่องเที่ยวภายในประเทศไทย หรือสำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (B.O.I.) และหน่วยงานต่างๆ ในสังกัดกระทรวงอุตสาหกรรม และกระทรวงพาณิชย์และอื่นๆจะต้องประชาสัมพันธ์ และค้นหามาตรการใดๆ ในอันที่จะดึงดูดหรือชักจูงให้นักลงทุนและผู้ประกอบการต่างชาติ เห็นว่าการลงทุนในประเทศไทย จะก่อให้เกิดประโยชน์และความคุ้มค่าต่อการลงทุนมากกว่าการจะลงทุนในประเทศอื่นๆ
               นอกจากนี้ยังมีการกำหนดนโยบาย ต่าง ๆ เช่น นโยบายเศรษฐกิจดิจิตอล การกำหนดนโยบายพร้อมเพย์การประชาสัมพันธ์การลงทะเบียนผู้มีรายได้น้อย เหล่านี้เป็นต้น ในหน่วยงานหรือองค์กรที่ไม่ได้มุ่งหวังผลกำไร หรือองค์กรสาธารณกุศลต่างๆ ในปัจจุบัน ก็ได้นำการตลาดมาปรับใช้เพื่อให้การดำเนินงานขององค์กรบรรลุผลสำเร็จตามเป้าหมายที่ต้องการด้วยเช่นกัน เช่น องค์การยูนิเซพ (Unicef) ที่ได้คัดเลือกและแต่งตั้งบุคคลระดับผู้นำทางความคิดกลุ่มต่างๆ ของสังคม มาเป็นฑูตยูนิเซฟ เพื่อร่วมประชาสัมพันธ์และโน้มน้าวให้กลุ่มเป้าหมายของยูนิเซฟ ยอมรับและเข้าร่วมในกิจกรรมต่างๆ ที่ยูนิเซฟจัดขึ้น เช่น การบริจาคเงินทุน เพื่อช่วยเหลือผู้ยากไร้ในชนบท เป็นต้น ทั้งองค์กรภาคธุรกิจ หน่วยงานภาครัฐและองค์กรสาธารณกุศลต่างๆ ข้างต้น ล้วนตระหนักและได้นำแนวคิดของการตลาด มาเป็นกรอบในการดำเนินงานในปัจจุบัน ด้วยทั้งสิ้น แต่การจะนำอรรถประโยชน์ของการตลาดมาปรับใช้กับการดำเนินงานให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุดได้นั้น จำเป็นที่บุคลากรในทุกระดับจะต้องทราบถึงความสำคัญและผลกระทบจากสภาวะแวดล้อมต่างๆ ที่มีต่อการกำหนดแผนงานการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

บทที่ 1

การตลาดและความสำคัญของการตลาด

 

ตลาด, การตลาด และแนวคิดทางการตลาด

          ก่อนที่จะเข้าสู่สาระด้านความสำคัญ และแนวทางการบริหารการตลาด จะต้องทำความเข้าใจร่วมกันถึงความหมายที่ถูกต้องของคำว่า “ตลาด” “การตลาด” และ “แนวคิดทางการตลาด” ซึ่งล้วนมีที่มาและความหมายที่แตกต่างกันไป ดังนี้

¨       ตลาด (Market)

          คำว่าตลาดสำหรับนักการตลาด จะมีความหมายในสองประการ คือ

          1. สถานที่ที่ผู้ซื้อและผู้ขายมาพบกัน เพื่อตกลงแลกเปลี่ยนหรือซื้อขายสินค้าหรือบริการระหว่างกัน และก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสิทธิความเป็นเจ้าของในสินค้าหรือบริการนั้นๆ ด้วย

          2. ความต้องการของมนุษย์หรือผู้บริโภค ที่มีอำนาจในการซื้อ มีความตั้งใจที่จะซื้อ และมีสิทธิที่จะซื้อสินค้าหรือบริการที่ต้องการนั้นๆ ได้

¨       การตลาด (Marketing)

          การตลาด ได้พัฒนามาอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลายาวนานและมีผู้ให้ความ-หมายหรือนิยามของการตลาดไว้เป็นจำนวนมาก เช่น

          Peter Durcker ให้ความหมายของการตลาด ดังนี้ “การตลาด คือ ความพยายามทำให้การขายขยายกว้างออกไป และด้วยความรวดเร็วที่สุด”

          William J. Stanton ได้กล่าวไว้ว่า “การตลาด หมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจทั้งหมด ที่สามารถส่งผลกระทบระหว่างกันได้ เช่น การกำหนดราคา การจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการ และการส่งเสริมการตลาด เพื่อใช้ตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้า ทั้งในปัจจุบันและผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต”

          American Marketing Association ให้นิยามการตลาด ดังนี้ “การตลาด หมายถึง กระบวนการวางแผนและบริหารในด้านแนวความคิด ราคา การจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการ และการส่งเสริมการตลาด เพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการ จาก

ผู้ผลิตไปยังลูกค้าหรือผู้บริโภคขั้นสุดท้ายต่อไป”

 

          นอกเหนือจากนิยามข้างต้นแล้ว Dr Philip Kotler ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่มีชื่อเสียงของประเทศสหรัฐอเมริกา ได้ให้นิยามของ “การตลาด (Marketing)” ดังนี้ “คือ กิจกรรมต่างๆ ที่มนุษย์กระทำขึ้น เพื่อตอบสนองต่อความจำเป็นและความต้องการให้เป็นที่พอใจ โดยผ่านกระบวนการการแลกเปลี่ยน”

          กล่าวโดยสรุปได้ว่า องค์ประกอบของการตลาดที่สำคัญ มีดังนี้

          1. จะต้องมีกิจกรรมต่างๆ เช่น การผลิตสินค้าและการให้บริการ จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค

          2. จะต้องเป็นการตอบสนองต่อความจำเป็น (Need) และความต้องการ (Want) ของมนุษย์หรือผู้บริโภค ในที่นี้ ความจำเป็น หมายถึงความต้องการในปัจจัยแห่งการดำรงชีวิตที่มนุษย์ขาดไม่ได้ คือ อาหาร ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม และยารักษา-โรค แต่ความต้องการ จะหมายถึง ระดับของความต้องการที่อยู่เหนือความจำเป็นต่อการดำรงชีวิตของมนุษย์ เช่น ความต้องการรับประทานหูฉลาม ซึ่งถือเป็นอาหารที่อยู่เหนือความจำเป็นด้านอาหารของมนุษย์ หรือการนุ่งห่มเสื้อผ้าตรายี่ห้อชั้นนำราคาแพง แทนการนุ่งห่มเสื้อผ้าราคาถูกที่หาซื้อได้ตามท้องตลาดทั่วไป เหล่านี้เป็นต้น

          3. จะต้องมีการแลกเปลี่ยน ซึ่งการแลกเปลี่ยนในปัจจุบันได้ใช้มาตรฐานเงินตราเป็นเครื่องมือในการประเมิน มูลค่าของสินค้าหรือบริการ ทำให้การแลกเปลี่ยนเกิดความสะดวกมากขึ้น จากอดีตที่จะเป็นการแลกเปลี่ยนด้วยสิ่งของ (Barter trade)

¨       แนวคิดทางการตลาด (Marketing Concept)

          คือ แนวคิดในการดำเนินกิจกรรมใดๆ เพื่อมุ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในตลาด พร้อมกับการบรรลุสู่เป้าหมายที่กำหนดไว้ขององค์กร เช่น ผลกำไรสูงสุด ถือครองส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุด เป็นผู้นำของอุตสาหกรรม หรือเป็นที่ยอมรับของสังคม เป็นต้น

ความสำคัญของการตลาด

          ดังได้กล่าวถึงบทบาทของการตลาดที่มีต่อองค์กรธุรกิจ และหน่วยงานต่างๆ ภายใต้ระบบเศรษฐกิจยุคใหม่ไปแล้วนั้น และ

เพื่อให้เกิดภาพที่ชัดเจนเกี่ยวกับความสำคัญของการตลาดจึงได้แบ่งเป็นระดับต่างๆ ดังนี้

          1. ความสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจของประเทศ

          ระบบเศรษฐกิจในความต้องการของทุกประเทศ คือ ระบบเศรษฐกิจที่มีเสถียรภาพ และมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และการตลาดจะเป็นกลไกหรือเครื่องมือให้ระบบเศรษฐกิจเกิดสภาวการณ์ข้างต้นได้ ด้วยปัจจัยต่างๆ ดังนี้

          1.1 การตลาด เป็นกลไกหลักในการผลักดันให้ระบบเศรษฐกิจสามารถขยายตัวและเติบโต โดยการตลาดจะเป็นกลไกในการกระตุ้นให้เกิดการบริโภคภายในระบบเศรษฐกิจ และเป็นส่วนสนับสนุนให้ผู้บริโภคเกิดความพยายามสร้างรายได้เพิ่มมากขึ้น เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าหรือบริการที่ต้องการ จึงทำให้เกิดการหมุนเวียนขึ้นภายในระบบเศรษฐกิจ และนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของอัตราผลผลิตมวลรวมประชาชาติและรายได้ประชาชาติ ที่เป็นเครื่องบ่งชี้ถึงความมีเสถียรภาพและความมั่นคงของระบบเศรษฐกิจ

          1.2 การตลาด จะเป็นเครื่องมือในการยกระดับการดำรงชีวิตของผู้บริโภคในสังคมให้สูงขึ้น ซึ่งเกิดขึ้นจากระบบการแข่งขันทางการตลาด ที่จะเป็นปัจจัยให้ผู้ผลิตเร่งพัฒนาสินค้าหรือบริการของตนให้มีคุณภาพ ความสะดวก และมีราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน ในขณะที่ผู้บริโภคสามารถที่จะเลือกสรรสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพตรงตามความต้องการสูงสุดของตนได้อย่างหลากหลาย โดยที่สินค้าหรือบริการใดที่ด้อยคุณภาพ หรือไม่เป็นที่ต้องการของตลาดจะถูกกำจัดออกจากตลาดในที่สุด

          1.3 การตลาด จะเป็นปัจจัยให้เกิดการกระจายรายได้และการจ้างงานเพิ่มมากขึ้น เพราะกลไกทางการตลาดจะกระตุ้นให้เกิดการบริโภค ผู้ผลิตจะมีเงินทุนหมุน-เวียนในการเพิ่มกำลังการผลิตและการจ้างงานขึ้น และในการดำเนินกิจกรรมทางการ-ตลาดนั้น ก็เป็นส่วนหนึ่งให้เกิดการจ้างงานโดยตัวมันเองอีกด้วย

          2. ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจ

          ดังได้กล่าวถึง ความสำคัญที่มีต่อระบบเศรษฐกิจ ซึ่งจะพิจารณาได้ว่าการตลาด คือ กิจกรรมหลักประการหนึ่งของภาคธุรกิจ ที่ย่อมต้องการให้การตลาดเป็นเครื่องมือของการสร้างผลกำไรหรือนำไปสู่เป้าหมายอื่นๆ ขององค์กร โดยสามารถประมวลความสำคัญของการตลาดต่อภาคธุรกิจ ได้ดังนี้

2.1 การตลาด เป็นกิจกรรมหลักขององค์กรธุรกิจที่จะก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการขององค์กรไปสู่ผู้บริโภค และนำรายได้มาสู่องค์กรในที่สุด

          2.2 การตลาด นำมาซึ่งความสำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนดขององค์กร เช่น การสร้างผลกำไรสูงสุดและในระยะยาวแก่องค์กร การเป็นผู้นำของธุรกิจ หรือแม้แต่การที่ยอมรับของผู้บริโภค เหล่านี้เป็นต้น

          3. ความสำคัญต่อหน่วยงานภาครัฐ และองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร

          หน่วยงานภาครัฐ (หมายความรวมถึง หน่วยงานรัฐวิสาหกิจ) และองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร เช่น สถาบันการศึกษา มูลนิธิ สมาคม หรือองค์กรเพื่อสาธารณกุศลต่างๆ สามารถนำการตลาดมาเป็นเครื่องมือเพื่อสนับสนุนการดำเนินงานของหน่วยงานหรือองค์กรให้บรรลุเป้าหมายที่ต้องการได้ เช่น การสร้างรายได้ หรือการโน้มน้าวชักจูงกลุ่มเป้าหมายให้เข้าร่วมกิจกรรมหรือโครงการต่างๆ ที่ต้องการ และในปัจจุบันหน่วย-งานหรือองค์กรต่างๆ เหล่านี้จำนวนมาก ได้เริ่มนำการตลาดมาปรับใช้สำหรับการบริหารหน่วยงานหรือองค์กรมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น การนำกลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมาประยุกต์ใช้ขององค์กรสาธารณกุศล ด้วยการนำตู้รับบริจาคสิ่งของหรือเงินมาตั้งวาง ในสถานที่ที่กลุ่มเป้าหมายต้องมาเป็นประจำ เพื่อความสะดวกต่อการบริจาคสิ่งของหรือเงินให้กับองค์กรนั้นๆ เช่น การตั้งวางตู้รับบริจาคหนังสือเก่าหรือเงินภายในศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้า หรือธนาคาร เป็นต้น

          4. ความสำคัญต่อผู้บริโภค

          ผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์จากการตลาดภายในระบบเศรษฐกิจ ดังนี้

          4.1 ผู้บริโภคจะสามารถเลือกสรรสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพได้สะดวกมากยิ่งขึ้น เพราะองค์กรธุรกิจจะผลิตและจำหน่ายแต่สินค้าหรือบริการที่คาดหมายว่าจะเป็นที่พึงพอใจสูงสุดของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มในตลาดได้ เช่น แชมพูสระผม จะมีการผลิตเป็นแชมพูสระผม สำหรับผู้บริโภคที่ผมแห้ง ผมมัน ผมขาดการบำรุง และแชมพูสำหรับเด็ก เหล่านี้เป็นต้น และผู้บริโภคยังมีความสะดวกในการซื้อหาสินค้าที่ต้องการได้จากช่องทางการจัดจำหน่ายต่างๆ ที่กระจายอยู่ทั่วไปในทุกภูมิภาคของประเทศ

4.2 การตลาด ทำให้สินค้าหรือบริการมีราคาที่ถูกลง เมื่อเทียบกับคุณภาพและความพอใจสูงสุดของผู้บริโภคที่ได้รับ ซึ่งมีที่มาจากการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ จะสามารถกระจายสินค้าหรือบริการไปสู่ตลาดได้อย่างกว้างขวาง ที่จะส่งผลให้องค์กรธุรกิจสามารถบริหารกระบวนการการผลิต และการดำเนินงานด้านอื่นๆ ให้มีความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจได้ (Economy of scale) จึงทำให้มีต้นทุนการผลิตต่ำ

ในขณะเดียวกันก็จะเกิดคู่แข่งขันในตลาดจำนวนหนึ่ง จึงส่งผลให้ราคาจำหน่ายของสินค้าหรือบริการนั้นๆ ต้องปรับราคามาอยู่ในระดับที่เหมาะสม เช่น ในอดีต โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ เทบเลต หฃSmart phone หรือ เมื่อเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ ในระยะแนะนำ (Introduction) จะมีราคาแพงมาก แต่เมื่อสินค้าเหล่านี้ เริ่มได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคมากขึ้น และมีคู่แข่งขันจำนวนมากในตลาด จึงส่งผลให้ราคาจำหน่ายของสินค้าเหล่านี้ ปรับตัวมาอยู่ในระดับราคาที่ถูกลงเช่นในปัจจุบันนี้

 

การตลาดกับการดำเนินงานขององค์กรประเภทต่างๆ

          การตลาด เป็นเครื่องมือทางการบริหารและจัดการที่จะขาดเสียไม่ได้สำหรับการดำเนินงานขององค์กรประเภทต่างๆ ทั้งที่มีการนำการตลาดมาใช้เพื่อการดำเนินงานขององค์กรอย่างเข้มข้นในหน่วยงานหรือองค์กรธุรกิจ และการเลือกใช้เพียงบางส่วน เพื่อให้องค์กรสามารถดำเนินงานได้สำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนด เช่น การดำเนินงานของหน่วยงานภาครัฐ และองค์กรสาธารณกุศลต่างๆ เป็นต้น

          ถึงอย่างไร ถือได้ว่าการตลาดได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของวิธีคิดและการดำเนิน-งานขององค์กรทุกประเภทอย่างแยกขาดจากกันไม่ได้ โดยสามารถที่จะประมวลประเภทขององค์กร และความจำเป็นต่อการใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการบริหารองค์กรเหล่านั้น ได้ดังนี้

¨       การตลาดกับการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจ

          โดยทั่วไปแล้วการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจ ย่อมมีเป้าหมายสูงสุด คือ การสร้างผลตอบแทนที่คุ้มค่าต่อการลงทุนของผู้ถือหุ้น ซึ่งนั่นย่อมหมายถึง การสร้างผลกำไรจากการดำเนินธุรกิจขององค์กร  เพื่อเป้าหมายดังกล่าว การตลาดจะเข้ามามีบทบาท

อย่างสูงต่อการดำเนินงานขององค์กร นับตั้งแต่การกำหนดกรอบการจัดตั้งเพื่อเริ่มดำเนินธุรกิจ หรือดำเนินงานตามแผนงานใดๆ ขององค์กรที่มีการจัดตั้งแล้ว ซึ่งในเบื้องต้นนี้อาจจะเกิดจากความสามารถด้านการผลิตสินค้า หรือบริการเป็นหลัก (Product Concept) หรือเกิดขึ้นจากการเล็งเห็นถึงโอกาสหรือช่องว่างทางการตลาดที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลา (Marketing Concept) ของผู้บริหารองค์กร (ซึ่งรายละเอียดเกี่ยวกับแนวคิดดังกล่าว จะศึกษาได้ใน “ปรัชญาการบริหารการตลาด”)

 

 

          ไม่ว่าธุรกิจจะเกิดขึ้นจากแนวคิดใด ย่อมจะต้องพิจารณาถึงความเป็นไปได้ของแผนงาน ร่วมกับแนวคิดด้านการตลาดในทันที เช่น จะจัดจำหน่ายอย่างไร มีคู่แข่งขันในตลาดหรือไม่ และจะมีวิธีการใดเพื่อให้สินค้าหรือบริการขององค์กร เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน เหล่านี้เป็นต้น จากนั้นจึงจัดทำแผนธุรกิจ ซึ่งย่อมจะต้องมีแผนงานการตลาดด้วยเช่นกัน

          นอกจากนี้ การตลาดยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่สินค้าหรือบริการขององค์กรให้เป็นที่ยอมรับต่อผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย อันจะนำมาซึ่งความภักดีของผู้บริโภคในตลาดที่มีต่อองค์กรในระยะยาวต่อไป ซึ่งนับเป็นแนวคิดที่องค์กรธุรกิจในปัจจุบัน ไม่สามารถที่จะละเลยหรือมองข้ามถึงความสำคัญได้เช่นในอดีต ดังจะเห็นได้จากการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจจำนวนมาก ที่ได้จัดโครงการเพื่อสังคมในลักษณะต่างๆ เช่น True

ได้เวลาปล่อยของให้ไอเดีย ให้สังคมได้รู้กับการประกวดภาพยนตร์โฆษณาเพื่อสังคม ครั้งที่ 12 ในโครงการTrue Young Producer Award 2016 เป็นต้น

          จึงสามารถที่จะกล่าวโดยสรุปได้ว่า การตลาดมีความสำคัญต่อการบริหารองค์กรธุรกิจ ในด้านต่างๆ ดังนี้

          1. เป็นสิ่งที่ผู้ถือหุ้น ผู้ประกอบการ และผู้บริหารขององค์กร จะต้องพิจารณาเป็นเบื้องต้น ก่อนการลงทุนในธุรกิจหรืออุตสาหกรรมใดๆ เพราะหากไม่มีตลาดรองรับที่เหมาะสมเพียงพอ ธุรกิจหรืออุตสาหกรรมนั้นๆ ย่อมไม่สามารถเปิดดำเนินการได้อย่างยั่งยืน

          2. เป็นเครื่องมือในการพิจารณาความเป็นไปได้ของแผนงาน

ทางธุรกิจในแต่ละโครงการ

          3. เป็นเครื่องมือในการดำเนินธุรกิจ เพื่อให้เกิดผลกำไร หรือผลตอบแทนที่คุ้มค่าการลงทุนขององค์กร และผู้ถือหุ้น

          4. เป็นเครื่องมือในการสร้างภาพลักษณ์อันดีแก่สินค้าหรือบริการขององค์กร ให้เป็นที่ยอมรับของสังคม

¨       การตลาดกับการบริหารในหน่วยงานภาครัฐ

          ดังได้กล่าวถึง การกำหนดนโยบายหรือมาตรการใดๆ เพื่อการบริหารและปกครองประเทศของรัฐบาลในช่วงเวลาที่ผ่านมาว่า จะมุ่งเน้นและให้ความสำคัญกับการสร้างเสถียรภาพและความมั่งคั่ง มั่นคง แก่ระบบเศรษฐกิจของประเทศในลำดับต้นๆ เพื่อเป็นการยกระดับคุณภาพชีวิตของประชาชนไทยให้สูงขึ้น

          การสร้างเสถียรภาพ และความมั่นคงแก่ระบบเศรษฐกิจภายในประเทศนั้น หมายถึงความพยายามก่อให้เกิดการจ้างงานและสร้างรายได้ให้เกิดขึ้น จากการลงทุนดำเนินธุรกิจภายในประเทศ และส่งออกสินค้าหรือบริการที่ผลิตได้ ออกจำหน่ายยังตลาดโลก เพื่อสร้างเม็ดเงินหมุนเวียนกลับมาสู่ระบบเศรษฐกิจภายในประเทศ และส่งผลไปสู่การยกระดับคุณภาพชีวิตของประชาชนในประเทศให้สูงขึ้นเป็นลำดับ

          เป้าหมายทางเศรษฐกิจดังกล่าว จึงส่งผลให้การกำหนดนโยบายของภาครัฐในแต่ละประเทศ จำเป็นต้องพึ่งพาหลักการตลาดอย่างมีนัยสำคัญ พร้อมกับการปรับตัวของหน่วยงานภาครัฐต่างๆ ซึ่งเป็นกลไกสำคัญในการบริหารและจัดการด้านรัฐกิจ ที่จะต้องนำการตลาดมาปรับใช้กับการบริหารงานภายในหน่วยงานมากยิ่งขึ้น

          ตัวอย่างเช่น การกระตุ้นหรือส่งเสริมสินค้าไทยในตลาดโลก ซึ่งหน่วยงานภาครัฐหลายหน่วยงาน ได้นำการตลาดมาพิจารณาถึงจุดด้อยของสินค้าไทยในอดีตที่ผ่านมา เมื่อจำเป็นต้องแข่งขันกับคู่แข่งขันในตลาดโลก และสรุปแนวทางการศึกษาได้ว่า สินค้าไทย ขาดการบริหารด้านตรายี่ห้อที่ดี  เพื่อสร้างความเข้มแข็งให้แก่สินค้าไทยในตลาดโลก หรือการดำเนินกิจกรรมด้านการตลาดอย่างครบวงจรของโครงการท่องเที่ยวไทย ในแนวคิด “ท่องเที่ยววิถีไทยเก๋ไก๋ไม่เหมือนใคร ชึ่งดำเนินการมาในปี 2558 ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยในช่วงเวลาที่ผ่านมา เหล่านี้ล้วนเป็นเครื่องสะท้อนให้เห็นได้ถึงความสำคัญและบทบาทที่เพิ่มมากขึ้นของการตลาด ที่มี

ต่อการบริหารรัฐกิจของหน่วยงานภาครัฐ

          นอกจากการใช้การตลาด เพื่อเป็นกลไกหรือเครื่องมือในการสร้างรายได้ให้แก่ประเทศ และเสริมความเข้มแข็งให้แก่ระบบเศรษฐกิจแล้ว การตลาดยังได้รับการยอมรับ แม้ในหน่วยงานที่ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องต่อการสร้างเสริมความมั่นคงทางเศรษฐกิจโดยตรง เช่น สำนักงานคณะกรรมการป้องกันและปราบปรามยาเสพติดแห่งชาติ ได้นำนักร้อง นักแสดง มาเป็นผู้แนะนำหรือโน้มน้าวให้เยาวชนกลุ่มเป้าหมาย เกิดความเชื่อและคล้อยตาม ในอันที่จะไม่เสพหรือข้องเกี่ยวกับยาเสพติดใดๆ เป็นต้น

          จึงสะท้อนได้อย่างชัดเจนว่า ในปัจจุบันการกำหนดนโยบายของรัฐบาล และการดำเนินงานของหน่วยงานภาครัฐต่างๆ ไม่สามารถที่จะละเลยถึงความสำคัญของการนำการตลาดมาเป็นเครื่องมือสำคัญด้านการบริหารให้นโยบายของรัฐบาล หรือการดำเนินงานของหน่วยงานต่างๆ เกิดผลสำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนดอย่างเป็นรูปธรรม

 

¨       การตลาดกับองค์กรสาธารณกุศล

          องค์การสาธารณกุศลหรือจะกล่าวในอีกความหมายหนึ่ง คือ องค์กรที่ไม่แสวงหากำไร เช่น สถาบันการศึกษา วัด มูลนิธิ และสมาคม เหล่านี้เป็นต้น และหากพิจารณาถึงลักษณะการดำเนินงานที่ไม่เป็นการแสวงหากำไรเช่นนี้ จึงสามารถที่จะให้ความหมายที่ครอบคลุมถึงหน่วยงานภาครัฐได้ด้วยเช่นกัน

          อย่างไรก็ตาม ในที่นี้จะขอกำหนดขอบเขตของบทบาทของการตลาดกับองค์กรสาธารณกุศลเป็นสำคัญ ซึ่งในปัจจุบันนี้หากพิจารณาถึงข้อมูลและข่าวสารเกี่ยวกับการดำเนินงานขององค์กรสาธารณกุศล และความต้องการความร่วมมือต่างๆ ที่ส่งมาถึงเราหรือในฐานะผู้บริโภค จะพบว่ามีเป็นจำนวนมาก และมีลักษณะการจัดส่งและการบริการ เพื่อการรับบริจาคที่สะดวกกว่าการดำเนินงานขององค์กรสาธารณกุศลในอดีตอย่างมาก

          นั่นเป็นเพราะองค์กรเหล่านี้ ได้นำการตลาดเข้ามาปรับใช้กับการดำเนินงานขององค์กรอย่างเป็นรูปธรรม อันเนื่องมาจากสภาพแวดล้อมและโครงสร้างทางเศรษฐกิจและสังคม รวมถึง พฤติกรรมการบริโภคของประชาชนได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากจากอดีต ดังนั้น หากองค์กรเหล่านี้ยังคงยึดติดอยู่กับลักษณะการบริหาร

ในรูปแบบดั้งเดิม ที่รอการบริจาคหรือความร่วมมือจากประชาชนที่เข้ามาติดต่อเอง ย่อมไม่สามารถที่จะจัดหาทุนทรัพย์หรือความร่วมมือต่างๆ จากประชาชนได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงพอ นอกจากนี้ ในปัจจุบันยังได้มีการจัดตั้งองค์กรสาธารณกุศลขึ้นเป็นจำนวนมาก และหลายองค์กรล้วนมีวัตถุประสงค์ในการก่อตั้งที่คล้ายคลึงกันหรือเหมือนกัน จึงเกิดปรากฏการณ์การแข่งขันระหว่างองค์กรเหล่านี้ขึ้น โดยได้นำการตลาดมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการบริหารองค์กร และเพื่อการแข่งขันเหล่านี้เป็นต้น

          เพื่อให้เห็นถึงบทบาท ของการตลาดที่มีต่อองค์กรสาธารณกุศลเหล่านี้ได้อย่างชัดเจนขึ้น จึงประมวลออกเป็นหัวข้อต่างๆ ดังนี้

          1.  ใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการคัดเลือกกลุ่มเป้าหมายในสังคม

          2.  ใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการเผยแพร่วัตถุประสงค์ บทบาทหน้าที่ และเป้าหมายขององค์กร ไปยังกลุ่มเป้าหมายในสังคม

 

          3.  ใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการสร้างภาพลักษณ์อันดีให้แก่องค์กร เพื่อการเป็นที่ยอมรับของประชาชนทั่วไป โดยเฉพาะประชาชนกลุ่มเป้าหมายขององค์กร

          4.  ใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการแสวงหาทุน หรือความร่วมมือด้านต่างๆ เพื่อการดำเนินงานขององค์กรตามเป้าหมายที่กำหนด

          5.  ใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการดำเนินงาน ให้สำเร็จหรือบรรลุวัตถุ-ประสงค์ที่ต้องการขององค์กร

          ทั้งหมดนี้ คือ บทบาทของการตลาดที่มีต่อการดำเนินงานขององค์กรสาธารณกุศลต่างๆ ซึ่งหากพิจารณาแล้ว จะพบว่าในปัจจุบันองค์กรสาธารณกุศลหลายแห่ง มีแนวทางการดำเนินงานที่คล้ายคลึงกับการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจอย่างมาก โดยอาศัยการตลาดเป็นเครื่องมือสำคัญให้การดำเนินงานขององค์กร บรรลุผลสำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนด อาทิ การใช้ Direct Mail ข้อมูลและข่าวสารความเคลื่อนไหวขององค์กรไปยังกลุ่มเป้าหมาย พร้อมกับเงื่อนไขการบริจาคที่สะดวก เช่น การบริจาคผ่านบริการบัตรเครดิต หรือการโอนเงินผ่านบัญชีธนาคารเป็นรายเดือนหรือต่อครั้ง ตามความสะดวกของกลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ เหล่านี้เป็นต้น

¨       การตลาดกับองค์กรทางการเมือง

          องค์กรทางการเมือง ในที่นี้ มีความหมายถึง พรรคการเมือง และกลุ่มองค์กรต่างๆ ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อการเคลื่อนไหวทางการเมือง เช่น องค์กรสนับสนุนประชาธิปไตย สหภาพแรงงานต่างๆ เหล่านี้เป็นต้น

          การตลาด ได้เข้ามามีบทบาทต่อองค์กร และกลุ่มการเมืองเหล่านี้มากขึ้น นับตั้งแต่โลกได้ก้าวสู่ยุคการบริหารและจัดการสมัยใหม่ กอปรกับความรู้ของบุคลากรรุ่นใหม่ในกลุ่มองค์กรเหล่านี้ ที่มีความเข้าใจและเห็นถึงความสำคัญของการตลาดต่อการดำเนินงานในปัจจุบัน จึงเป็นที่มาของการตลาดกับการดำเนินงานขององค์กรทางการเมืองเช่นในปัจจุบันนี้

          การตลาดมีบทบาทอย่างมากสำหรับองค์กรทางการเมือง โดยเฉพาะในด้านการสร้างภาพลักษณ์ การกำหนดตำแหน่งที่เหมาะสมทางการเมือง และการเผยแพร่บทบาทหน้าที่หรือภารกิจขององค์กรที่มีต่อสถานการณ์ต่างๆ ทางการเมืองในแต่ละจังหวะเวลา โดยอาศัยปัจจัยด้านความก้าวหน้าของกิจการสื่อสารมวลชนมาเป็นองค์-ประกอบหลักในการดำเนินงานด้วยเช่นกัน

          เพื่อให้เกิดภาพที่ชัดเจนขึ้น ขอยกตัวอย่างการเลือกตั้งในปัจจุบัน  ซึ่งถือว่าเป็นการเลือกตั้งที่พรรคการเมืองต่างๆ ได้นำการตลาดมาปรับใช้กับการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งอย่างเด่นชัด โดยพรรคการเมืองแต่ละพรรคจะเป็นเช่นสินค้าในตลาด ที่มีคู่แข่งขันจำนวนมาก และแต่ละรายล้วนมีศักยภาพ หรือจุดเด่นที่แตกต่างกันไป ตามความเชื่อและทัศนคติของผู้บริหารว่าจะเป็นจุดขาย (Selling point) ของพรรคการเมืองของตนในสนามการเลือกตั้ง เช่น พรรคไทยรักไทย ที่ได้ชูคำขวัญ “คิดใหม่ ทำใหม่” ภายใต้การนำของ พ.ต.ท. ดร.ทักษิณ ชินวัตร ที่ประสบความสำเร็จจากการดำเนินธุรกิจในชีวิต และต้องการเข้ามากอบกู้สถานการณ์ด้านเศรษฐกิจของประเทศให้ฟื้นตัวและเข้มแข้งขึ้น จนมาเป็นพรรคเพื่อไทย ภายใต้การนำของนางสาวยิ่งลักษณ์ ชินวัตร ได้รับการเลือกตั้งภายใต้ความสำเร็จของพรรคเดิมที่ประสพความสำเร็จต่อเนื่องมาจากความสำเร็จในนโยบายการตลาด และการดำเนินงานที่บรรลุเป้าหมาย ประชาชนรากหญ้านิยมมาก  ในขณะที่พรรคประชาธิปัตย์ จะเน้นภาพความซื่อสัตย์สุจริต และความมีเสถียรภาพของพรรคที่มีรากฐานการก่อตั้งมาอย่างยาวนานเหนือพรรคการเมือง

อื่นๆ หรือพรรคชาติไทยจะเน้นบทบาทการเป็นพรรคการเมืองเพื่อเกษตรกร พรรคเสรีธรรมที่มุ่งเน้นการเป็นพรรคการเมืองของชาวอีสาน เหล่านี้เป็นต้น

          ซึ่งการกำหนดตำแหน่ง (Positioning) และภาพลักษณ์ที่ชัดเจน เพื่อพยายามสร้างหรือยึดพื้นที่ครองใจของประชาชนให้ได้มากที่สุดของพรรคการเมืองต่างๆ เหล่านี้ ล้วนเป็นเครื่องยืนยันถึงความสำคัญของการตลาดที่มีต่อองค์กรทางการเมืองในปัจจุบัน และเชื่อว่าในอนาคตการตลาดกับการดำเนินกิจกรรมทางการเมืองของกลุ่มองค์กรต่างๆ เหล่านี้ จะมีความเกี่ยวพันกัน ทั้งในเชิงลึกและเชิงขนานมากยิ่งขึ้น

          ดังนั้น บุคลากรในกลุ่มองค์กรเหล่านี้ จึงจำเป็นที่จะต้องเรียนรู้ และทำความเข้าใจถึงหลักการตลาด เพื่อปรับใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อการดำเนินงานขององค์กร และสังคมโดยรวมต่อไป

 

การบริหารการตลาด

          การบริหารการตลาด เพื่อให้องค์กรประสบความสำเร็จตามวัตถุประสงค์หรือตามเป้าหมายที่กำหนด จะมีกระบวนการและวิธีการดำเนินงานในรายละเอียดที่แตกต่างกันไปในแต่ละองค์กร ซึ่งขึ้นอยู่กับปัจจัยด้านต่างๆ ดังนี้

          1. ทัศนคติของผู้บริหาร

         2. วัตถุประสงค์

          3. ลักษณะเฉพาะของสินค้าหรือบริการ

          4. ลักษณะของตลาดและพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

          5. โครงสร้าง และวิธีการบริหารและจัดการ

          นอกจากนี้ ยังขึ้นอยู่กับวิวัฒนาการทางการตลาดในแต่ละช่วงเวลา และความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสารสนเทศ ซึ่งได้เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องกับการตลาดในด้านต่างๆ เป็นอย่างมาก เหล่านี้ ล้วนเป็นปัจจัยให้การบริหารการตลาดของแต่ละองค์กรมีความแตกต่างกันในรายละเอียด

          อย่างไรก็ตาม การจะบริหารงานการตลาดให้เกิดประสิทธิผลสูงสุดได้นั้น จะต้องคำนึงถึงลักษณะของตลาดและพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคในแต่ละช่วงเวลาเป็นเบื้องต้น ผู้บริโภคจึงนับเป็นตัวแปรสำคัญของการบริหารการตลาด และได้ก่อให้เกิดเป็น

แนวคิดหรือปรัชญาการบริหารการตลาด ที่มีความแตกต่างกันไปในแต่ละช่วงเวลา จากนั้นจึงปรับกระบวนการและวิธีการบริหารและจัดการให้สอดคล้องและเหมาะสมกับสภาพการณ์และความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งโดยภาพรวมของการบริหารการตลาดแล้ว จะมีลักษณะคล้ายคลึงกับการบริหารด้านอื่นๆ คือ เริ่มจากการกำหนดวัตถุประสงค์ จัดทำแผนงาน เริ่มดำเนินงานตามแผน สุดท้ายคือ การควบคุมและประเมินผล

¨       ปรัชญาในการบริหารการตลาด

          การเรียนรู้หลักการบริหารการตลาด ควรทำความเข้าใจถึงปรัชญาหรือแนวความคิดในการบริหารการตลาด ที่ได้มีการจัดแบ่งออกเป็น 6 แนวความคิด ดังนี้

          1.  แนวคิดเน้นการผลิต (Production Concept)

          เป็นแนวคิดที่นิยมอย่างมากในช่วงหลังการปฏิวัติอุตสาหกรรมในยุโรป หรือในช่วงปลายคริสต์ศตวรรษที่ 19 ถึงต้นคริสต์ศตวรรษที่ 20 ซึ่งกระบวนการการผลิตยังไม่สามารถตอบสนองต่อความต้องการบริโภคของผู้บริโภคได้อย่างเพียงพอ หรือจะกล่าวว่า “ผลิตได้ไม่ทันขาย” นั่นเอง

          ผู้ผลิตสินค้าจึงให้ความสำคัญกับการปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิต (Productivity) ให้สินค้าที่ผลิตได้ มีจำนวนมากภายใต้ต้นทุนการผลิตต่ำที่สุด เพื่อให้การจำหน่ายสามารถจำหน่ายได้ในราคาต่ำ เพราะในช่วงเวลานั้นผู้บริโภคจะพิจารณาซื้อสินค้าจากปัจจัยด้านราคา มากกว่าคุณภาพหรือรูปแบบของสินค้า

 

  2.  แนวคิดเน้นผลิตภัณฑ์ (Product Concepts)

          เป็นช่วงต่อเนื่องจากแนวคิดเน้นการผลิต เพราะเกิดผู้ผลิตหรือคู่แข่งขันในตลาดจำนวนมาก ทั้งยังสามารถปรับปรุงกระบวนการผลิตให้สามารถผลิตสินค้าได้มากขึ้น ในขณะที่สินค้าจากผู้ผลิตแต่ละรายไม่มีข้อแตกต่างด้านราคาจำหน่ายมากนัก ผู้บริโภคจึงเริ่มตระหนักถึงคุณภาพมากกว่าเดิม เช่น รถยนต์จะต้องมีความทนทาน และเร็วขึ้น หรือวิทยุ ที่จะต้องรับสัญญาณได้ มีคุณภาพเสียงชัดเจนขึ้น เหล่านี้เป็นต้น ผู้ผลิตจึงหันมาให้ความสำคัญกับการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพตามความคาดหวังของผู้บริโภค เพื่อสร้างข้อแตกต่างให้กับสินค้าของตนในตลาด

          อย่างไรก็ตาม ในช่วงเวลาดังกล่าวนี้ สินค้าที่มีคุณภาพดี
 

อาจจะไม่ใช่สินค้าที่ผู้บริโภคต้องการ เพราะหากผู้บริโภคเปรียบเทียบระหว่างราคาที่เพิ่มสูงขึ้นกับคุณภาพที่เพิ่มขึ้นนั้น ว่าไม่ใช่สิ่งจำเป็น ดังนั้น สินค้าบางประเภทถึงแม้จะมีคุณภาพ ก็ไม่สามารถที่จะจำหน่ายได้

          3.  แนวคิดเน้นการขาย  (Selling Concept)

          เป็นแนวคิดที่ถูกพัฒนาขึ้นต่อเนื่องจากแนวคิดเน้นผลิตภัณฑ์ เพื่อแก้ปัญหายอดขายตกต่ำ ทั้งๆ ที่สินค้ามีคุณภาพ จึงเน้นที่การขายโดยพนักงานขาย เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าที่เสนอขายนั้นๆ และสามารถเพิ่มยอดขายให้แก่ผู้ผลิตได้อย่างมาก การขายจึงเฟื่องฟูในยุคดังกล่าวนี้

          อย่างไรก็ตาม การขายได้เริ่มตกต่ำลงอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว ตามสัดส่วนความเชื่อถือที่ผู้บริโภคมีต่อพนักงานขาย ซึ่งเป็นเพราะความต้องการขายของพนักงานขายในอันที่จะพยายามขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภคได้มากกว่าคู่แข่งขัน โดยไม่คำนึงถึงคุณภาพและปัจจัยอื่นๆ ของสินค้า กับความจำเป็นและต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง จึงสร้างความไม่พอใจและเป็นทัศนคติในด้านลบที่ผู้บริโภคมีต่อพนักงานขายอย่างมาก

          4.  แนวคิดเน้นการตลาด  (Marketing Concept)

          แนวคิดนี้เกิดขึ้นภายหลังแนวคิดด้านการขายตกต่ำลง และถือเป็นยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ กล่าวคือ จะไม่เน้นการผลิตสินค้าแล้วจึงคิดหาช่องทางจัดจำหน่ายออกไปดังเช่นยุคต่างๆ ที่ผ่านมา แต่จะเริ่มต้นจากการศึกษาและวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นสำคัญ จากนั้นจึงนำข้อมูลที่ได้รับมาดำเนินการผลิตสินค้า เพื่อสร้างความพอใจสูงสุดแก่ผู้บริโภค ภายใต้ผลตอบแทนในรูปของกำไรสูงสุดที่องค์กรจะได้รับ และในปัจจุบันแนวคิดดังกล่าว ยังคงถือเป็นแนวคิดหลักของการดำเนินธุรกิจทั่วไป

          แม้แนวคิดเน้นการตลาดจะได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง แต่องค์กรธุรกิจหลายแห่ง หรือแม้แต่นักการตลาดเอง ยังมีความเข้าใจสับสนระหว่างแนวความคิดเน้นการตลาดและแนวความคิดเน้นการขาย จึงขอสรุปความแตกต่างระหว่าง 2 แนวคิดดังกล่าว ดังนี้

 

 

การตลาด	การขาย
1. เน้นความต้องการของผู้บริโภค (Consumer Oriented)	1.  เน้นความต้องการขายของผู้ขาย  (Seller’s Oriented)
2. เริ่มต้นจากการกำหนดความต้องการของผู้บริโภคแล้วจึงจัดหาหรือผลิตสินค้า เพื่อตอบสนองความต้องการนั้น	2. เริ่มต้นจากการผลิตสินค้า จากนั้นจึงหาช่องทาง หรือวิธีที่จะจำหน่ายสินค้านั้น
3. เน้นการสร้างกำไรสูงสุด	3. เน้นยอดขายสูงสุด
4. ดำเนินงานตามแผนงานระยะยาว เพื่อการเติบโตต่อไปขององค์กรในอนาคต	4. ไม่มีการวางแผนระยะยาว แต่ใช้การวางแผนในระยะสั้น ไม่เน้นการเติบโตอย่างยั่งยืนขององค์กร

ภาพ 1.1 ความแตกต่างระหว่างแนวคิดเน้นการตลาด และแนวคิดเน้นการขาย

อ้างอิงจาก : William J. Stanton, Michaei J. Etzel and Bruce J. Walker, Marketing.

 

          5.  แนวคิดการตลาดเพื่อสังคม (Societal Marketing Concept)

          เป็นแนวคิดที่พัฒนาขึ้นจาก ความเห็นว่าการดำเนินธุรกิจโดยมุ่งตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคและผลกำไรสูงสุดขององค์กรเท่านั้น ไม่ถือเป็นแนวทางการดำเนินงานที่เหมาะสมต่อสภาพเศรษฐกิจและสังคม เพราะการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด สามารถที่จะสร้างผลกระทบทางลบต่อสังคมโดยรวมได้อย่างมีนัยสำคัญ เช่น กระตุ้นให้เกิดการบริโภคอย่างไร้เหตุผล เกิดการแบ่งชนชั้นภายในสังคม เกิดมลภาวะด้านสิ่งแวดล้อม เหล่านี้เป็นต้น ซึ่งล้วนเป็นผลร้ายต่อสังคมในระยะยาวอย่างยิ่ง ผู้บริหารการตลาดในปัจจุบัน จึงควรตระหนักถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับสังคมโดยรวมควบคู่ไปกับการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และวัตถุประสงค์ขององค์กร

แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมนี้ เป็นแนวคิดที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญ หรือพอใจกับการเลือกซื้อสินค้าจากองค์กรที่มีส่วนรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้นด้วยเช่นกัน

 

      6. แนวความคิดสังคมการสื่อสาร (Social Media Marketing) มาใช้ในการตลาด อันเนื่องจากการพัฒนาทางเทคโนโลยี่ และเครื่องมือการสื่อสารต่าง ๆที่มีการพัฒนาขึ้นทั้งทาง Notebook tablet Smart Phone ต่าง ๆ โดยผ่านเครือข่ายที่ใช้สื่อสารกันทั่วโลก  ได้แก่ website application สังคม Online ต่าง ๆ ผ่าน facebook,Tweeter, Line

     สถิติและข้อมูลการตลาดออนไลน์ในการโฆษณาและการตลาด

ซึ่งรวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มและอุตสาหกรรมเช่นการโฆษณาผ่านเครื่องมือค้นหาการตลาดสื่อสังคมรายได้โฆษณาของ บริษัท ออนไลน์ชั้นนำกับสถิติประชากรและการใช้งานผ่านการตลาดดิจิตอลและการใช้จ่ายโฆษณาประกอบด้วยหลายประเภท เช่น การค้นหาโฆษณา วิดีโอ ตั้งแต่ปี 2012 รายได้จากการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตทั่วโลกเพิ่มขึ้นอย่างก้วกระโดดจนถึงปัจจุบัน

¨       ส่วนใหญ่ของการใช้จ่ายโฆษณาดิจิตอล ในสหรัฐอเมริกาประมาณเกือบ สองหมื่นห้าพันล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2016

¨       การค้นหาและแพลตฟอร์มบริการออนไลน์ของ Google เป็นผู้นำของการโฆษณาดิจิตอล คิดเป็นประมาณหนึ่งในสามของรายได้จากการโฆษณาแบบดิจิตอลทั่วโลก กว่าร้อยละ 90 ของรายได้ของ บริษัทจะสร้างขึ้นผ่านการโฆษณาผ่านเว็บไซต์เครือข่ายของGoogle

¨       รายได้จากการโฆษณาของ Google ผ่านวิดีโอออนไลน์ YouTube มีน้อยเมื่อเทียบกับสังคมสื่อการตลาดและการโฆษณารวมทั้งสื่อที่หลากหลายและวิดีโอออนไลน์ได้รับอย่างต่อเนื่องที่เพิ่มขึ้น

Social Media ที่นิยมมากที่สุดคือ Facebook แฟนเพจสินค้าถึงกว่า 80 ล้านคนที่เน้นการตลาดสื่อสังคม เว็บไซต์ที่ใช้ประจำ เช่น Groupon เช่นเดียวกับเว็บไซต์ออนไลน์สร้าง

¨       การรับรู้ตราสินค้าออนไลน์ มากที่สุดในทวิตเตอร์ทั่วโลกในฐานะของมิถุนายน 2016

¨       สถิตินี้นำเสนอการจัดอันดับของการติดตามทวิตเตอร์มากที่สุดตาม เดือนมิถุนายน 2016

      แนวความคิดนี้ยังได้มีการพัฒนาต่อไปอย่างไม่หยุดยั้งและจะกล่างในรายละเอียดต่อไป

 

ขั้นตอนการบริหารการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล

          การบริหารการตลาดนั้น จะมีลักษณะคล้ายคลึงกับการบริหารงานด้านอื่นๆ จึงสามารถแบ่งออกเป็นขั้นตอนต่างๆ ดังนี้

          1. การกำหนดวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายทางการตลาด

          การกำหนดวัตถุประสงค์นั้น ผู้บริหารการตลาดจะต้องทราบอย่างแน่ชัดว่า องค์กรมีเป้าหมายอย่างไรในแต่ละช่วงเวลา จึงจะสามารถดำเนินงานตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

          โดยการกำหนดวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายที่ดีนั้น ควรเป็นเป้าหมายที่มีความชัดเจน สามารถวัดผลได้อย่างเป็นรูปธรรม เช่น ความต้องการเพิ่มยอดขายร้อยละ 20 จากปีที่ผ่านมา หรือมีส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) เพิ่มขึ้นร้อยละ 10 ในปีต่อไป เหล่านี้เป็นต้น

 

          2. การกำหนดแผนงาน

          คือ การกำหนดวิธีดำเนินงาน เพื่อให้สามารถบรรลุวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายที่กำหนดขององค์กร โดยการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) ไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายขององค์กร นับตั้งแต่การกำหนดกลยุทธ์ให้กับสินค้าหรือบริการขององค์กร การกำหนดราคาขาย สถานที่จำหน่าย ตลอดจนวิธีการจูงใจ หรือกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการนั้นๆ

          นอกจากนี้ ในการกำหนดแผนงานด้านการตลาด ยังต้องคำนึงถึงสภาวะแวดล้อมทางการตลาด และช่วงอายุของสินค้าหรือบริการ (Product Life Cycle) ประกอบด้วย จึงจะทำให้แผนงานที่กำหนดขึ้นนั้นๆ มีความเป็นไปได้ที่จะดำเนินการให้สำเร็จได้ตามเป้าหมายที่ต้องการขององค์กร

3. การจัดหน่วยงานและการประสานงาน

          คือ การจัดโครงสร้างการดำเนินงานภายในหน่วยงาน โดยคำนึงถึงการสร้างบรรยากาศให้เกิดผลงานตามวัตถุประสงค์เป็นสำคัญ และจะต้องตระหนักถึงระบบการติดต่อประสานงานทั้งภายในหน่วยงาน และระหว่างหน่วยงานอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง พร้อมกับการกำหนดรายละเอียดของการดำเนินงาน (Job Description) ของแต่ละส่วนงานอย่างละเอียดและรัดกุม เพื่อให้การดำเนินงานสามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ และตอบสนองต่อวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายที่ต้องการ

          4. การรวบรวมบุคลากรและทรัพยากรอื่นๆ

          คือ การบรรจุบุคลากรเข้าดำเนินงานตามโครงสร้างของหน่วยงาน โดยพิจารณาถึงความรู้ ความสามารถและบุคลิกลักษณะที่เหมาะสมกับตำแหน่งหน้าที่ ที่รับผิดชอบ และจัดหาอุปกรณ์ที่จำเป็นต่อการดำเนินงาน เช่น อุปกรณ์ด้านการสื่อสาร โทรศัพทย์มือถือ คอมพิวเตอร์ เครื่องถ่ายเอกสาร เหล่านี้เป็นต้น

          นอกจากนี้ ยังควรพิจารณาถึงแผนการจัดฝึกอบรม เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงานให้แก่บุคลากรอย่างสม่ำเสมอ และควรให้การดูแล พร้อมกับการกระตุ้นให้บุคลากรเกิดความคิดสร้างสรรค์ในอันที่จะดำเนินงานด้านการตลาดให้เกิดประสิทธิผลตามวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายที่ต้องการขององค์กรต่อไป

          5. การดำเนินงาน และการสั่งการ

          แผนงานต่างๆ ที่ได้กำหนดขึ้น จะสำเร็จได้เมื่อได้มีการดำเนินงานตามแผนงานนั้นๆ อย่างมีประสิทธิภาพ การบริหารงานด้านการตลาดก็เช่นเดียวกัน ดังนั้น ในขั้นตอนการปฏิบัติงาน จึงควรกำหนดให้ภายในหน่วยงานมีระบบการประสานงานและการสั่งการที่ไม่สลับซับซ้อน สามารถเข้าใจได้ง่ายและมีกำหนดระยะเวลาที่แน่ชัดตามแผนงาน ซึ่งหากการสั่งการขาดความชัดเจน ย่อมจะส่งผลให้การดำเนินงานของหน่วยงานล้มเหลวได้

          6. การวิเคราะห์และประเมินผล

          คือ การศึกษาและวิเคราะห์ผลการดำเนินงานของบุคลากรและภายในหน่วยงานโดยรวม เพื่อให้ทราบว่า การดำเนินงานของหน่วยงานมีจุดบกพร่องในด้านใด อันจะนำมาซึ่งการคิดหาแนวทางแก้ไขปัญหาอย่างทันท่วงที เพื่อให้การดำเนินงานสามารถสำเร็จได้ตามวัตถุประสงค์ หรือเป้าหมายที่ต้องการขององค์กร ซึ่งโดยทั่วไป ไม่ควรที่จะให้การดำเนินงานแล้วเสร็จ จึงจะมีการศึกษาและวิเคราะห์แผนงาน แต่ควรที่จะกำหนดเป็นช่วงเวลาที่มีความชัดเจน ตั้งแต่ขั้นตอนการกำหนดแผนงาน เพื่อประเมินและปรับปรุงแผนงานหากพบข้อผิดพลาดขึ้นจากการดำเนินงานได้อย่างทันท่วงที