ภาค 2 วิเคราะห์ตลาด และสภาวะแวดล้อมทางการตลาด บทที่ 3 ตลาดและพฤติกรรมทางการตลาด

ภาค 2

วิเคราะห์ตลาด และสภาวะแวดล้อมทางการตลาด

 

ในการศึกษาหลักการตลาด เพื่อการบริหารงานด้านการตลาดให้ประสบผลสำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนด จำเป็นที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องเข้าใจถึงลักษณะของตลาด และความแตกต่างของตลาดในแต่ละประเภทอย่างหลากหลาย ที่มีการจัดแบ่งออกเป็นกลุ่มย่อยต่างๆ ตามพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคในตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปตามสภาวะการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคมอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงในช่วงการปรับตัวสู่ยุคเศรษฐกิจใหม่ในปัจจุบัน

สิ่งต่างๆ ดังกล่าวข้างต้น จะทำให้ผู้บริหารการตลาดสามารถเลือกตลาดเป้าหมายที่มีความถูกต้อง และเหมาะสมกับสินค้าหรือบริการที่จะดำเนินกิจกรรมทางการตลาด และสามารถปรับใช้กลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคล้องต่อสภาวการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ทั้งในระดับมหภาคและจุลภาค หรือผลกระทบจากปัจจัยภายนอกและภายในองค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เหล่านี้จะเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จของการบริหารงานทางการตลาดที่นักการตลาดไม่ควรละเลย หรือมองข้ามความสำคัญไปได้โดยเด็ดขาด เพราะนอกจากจะไม่ส่งผลให้การดำเนินการทางการตลาดประสบผลสำเร็จตามที่ต้อง-การได้แล้ว ยังอาจจะนำมาซึ่งผลร้ายต่อองค์กรอย่างคาดไม่ถึง เช่นที่ได้เกิดกับองค์กรธุรกิจไทยจำนวนมาก ในช่วงปี พ.ศ. 2557 – 2559 ซึ่งภาคธุรกิจไทยโดยเฉพาะในภาคธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ที่ผู้ประกอบการต่างลงทุนโดยไม่ได้คำนึงถึงสภาพการณ์ทางเศรษฐกิจและสภาพการณ์ทางการตลาด จนกระทั่ง เกิดภาวะล้นตลาด เงินทุนจมอยู่นับหมื่นล้านบาท และส่งผลกระทบต่อเนื่องเป็นลูกโซ่ไปสู่ภาคเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ และในท้ายที่สุด คือ อาจการเกิดวิกฤติการณ์ทางเศรษฐกิจของประเทศอีกนัยจากอดีตซึ่งส่งผลกระทบลุกลามไปยังประเทศต่างๆ ในภูมิภาคเอเชียในปี 2539

ผู้บริหารการตลาด ได้ตระหนักถึงความสำคัญของการดำเนินงานบนพื้นฐานการศึกษาและพิจารณาถึงสภาวะแวดล้อมต่างๆ ที่สามารถส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานขององค์กรอย่างถี่ถ้วนเสียก่อน
บทที่ 3

ตลาดและพฤติกรรมทางการตลาด

          ตลาดและพฤติกรรมทางการตลาด คือ การเรียนรู้เพื่อให้เกิดความเข้าใจถึงสาเหตุหรือสิ่งกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการทั้งทางกายภาพและจิตวิทยาของผู้บริโภคนั้น นับเป็นสิ่งสำคัญต่อการบริหารการตลาดอย่างยิ่ง เพราะการตลาด คือ การตอบสนองความพอใจด้วยสินค้าหรือบริการขององค์กรแก่ผู้บริโภค

          การจะทราบถึงสาเหตุหรือสิ่งกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภคได้นั้น ผู้บริหารการตลาดจะต้องเข้าใจตลาดและการจัดแบ่งตลาดเป็นกลุ่มย่อยต่างๆ ตามลักษณะและพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ซึ่งจะทำให้เกิดความสะดวกต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ในอันที่จะกระตุ้นหรือโน้มน้าวให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการขององค์กรในที่สุด

          ในเบื้องต้น ตลาดจะจัดแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ตามลักษณะการซื้อ และใช้ประโยชน์จากสินค้าหรือบริการ คือ

          1.  ตลาดผู้บริโภค คือ ตลาดของสินค้าหรือบริการที่ผู้ซื้อ จะซื้อเพื่อการอุปโภคและบริโภคส่วนตัว โดยมิใช่การซื้อเพื่อการค้า เช่น การซื้อข้าวแกงเพื่อรับประ-ทาน การซื้อผงซักฟอกเพื่อซักล้างเสื้อผ้าของตน รวมถึง การใช้บริการไฟฟ้า น้ำประปา และโทรศัพท์ เพื่ออำนวยความสะดวกภายในครัวเรือน เป็นต้น

          2.  ตลาดอุตสาหกรรม คือ ตลาดของสินค้าหรือบริการที่ถูกซื้อ เพื่อเป็นวัตถุดิบในการผลิต และเพื่อการจัดจำหน่ายต่อไป เช่น การจำหน่ายเม็ดพลาสติกให้แก่อุตสาหกรรมผลิตรถยนต์เพื่อประกอบเป็นรถยนต์และจำหน่ายแก่ผู้บริโภค การจำหน่ายผงซักฟอกเพื่อการซักล้างให้กับโรงพยาบาล หรือการจำหน่ายสินค้าเพื่อจัดจำหน่ายต่อภายในร้านค้าปลีกประเภทต่างๆ เป็นต้น

          จากข้างต้นจะเห็นว่า สินค้าหรือบริการชนิดหนึ่งๆ อาจจะถูกจัดให้อยู่ในตลาดประเภทใดประเภทหนึ่ง หรือหรือทั้ง 2 ประเภทได้ เช่น ผงซักฟอก ซึ่งหากซื้อโดยนาย ก. เพื่อใช้ภายในครัวเรือนของนาย ก. เอง จะถือว่านาย ก. เป็นตลาดผู้บริโภค แต่หากนาย ก. คือ เจ้าหน้าที่จัดซื้อของกิจการแห่งหนึ่ง และซื้อผงซักฟอกเพื่อใช้ภายในกิจการ จะถือว่านาย ก. ในฐานะตัวแทนของกิจการ คือ ตลาดอุตสาหกรรม

          อย่างไรก็ตาม เพื่อให้การจัดทำแผนงานการตลาดมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น นักการตลาดจึงได้จัดแบ่งตลาดออกเป็นส่วนต่างๆ (Market Segmentation) โดยพิจารณาถึงลักษณะหรือพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกันของผู้บริโภคในแต่ละส่วน จากนั้นจึงกำหนดหรือเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection) ให้กับสินค้าหรือบริการ เพื่อความสะดวกต่อการศึกษาและวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดนั้นๆ ได้อย่างถูกต้อง อันจะนำมาซึ่งการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีความเหมาะสมได้ยิ่งขึ้นต่อไป

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) และ

การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection)

          การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง กระบวนการในการจัดแบ่งผู้บริโภคที่มีลักษณะหรือพฤติกรรมในการดำรงชีวิตที่คล้ายคลึงกันหรือใกล้เคียงกัน เช่น ทัศนคติ ความคิด ความเชื่อ ที่อยู่อาศัย ระดับรายได้ สถานภาพทางสังคม หรือศาสนา ให้ถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคในตลาดส่วนเดียวกัน และในแต่ละส่วนนั้น จะมีความแตกต่างกันอย่างเด่นชัด การแบ่งส่วนตลาดจึงเป็นการแบ่งตลาดใหญ่ ออกเป็นตลาดย่อยหลายๆ ส่วน เพื่อความสะดวกต่อการบริหารงานการตลาดของผู้บริหารการตลาดในปัจจุบัน

          การแบ่งส่วนตลาดที่ดีและมีประสิทธิภาพนั้น ผู้บริหารการตลาดจะต้องคำนึงถึงเงื่อนไขต่างๆ ในการจัดแบ่ง ดังนี้

          1. ต้องวัดได้ กล่าวคือ การใช้เกณฑ์ในการจัดแบ่งตลาดออกเป็นส่วนย่อยต่างๆ ต้องเป็นเกณฑ์ที่สามารถระบุได้อย่างชัดเจน เช่น เพศ อายุ หรือปริมาณการใช้สินค้าหรือบริการ เป็นต้น ไม่ใช่การนำเกณฑ์ที่กำหนดขึ้นจากทัศนคติหรือรสนิยมของผู้บริหารการตลาดมาจัดแบ่ง เช่น การใช้ความสวย หรือความหล่อ เป็นเกณฑ์ เหล่านี้เป็นต้น

          2. สามารถเข้าถึงได้ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาด คือ เงื่อนไขที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาถึงความสามารถในการจัดสรรทรัพยากรขององค์กร เพื่อการเข้าถึงตลาดที่จัดแบ่งนั้นได้ เช่น การ

ผลิตกะปิเป็นอุตสาหกรรมในครัวเรือน แต่กำหนดตลาดเป้าหมายในต่างประเทศ เหล่านี้จึงถือเป็นการแบ่งส่วนตลาดที่ไม่มีประสิทธิภาพ เพราะกะปิจะไม่สามารถเข้าถึงตลาดที่เลือกได้

          3. ควรมีขนาดที่ใหญ่เพียงพอต่อการสร้างผลกำไร หรือความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจแก่องค์กร เช่น ตลาดรถยนต์สปอร์ตในประเทศไทย ถึงจะมีขนาดของตลาดที่เล็กมากแต่มีศักยภาพทางการตลาดสูง เพราะผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจะเป็นผู้มีกำลังซื้อมากในสังคมไทย

¨       เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด

          ในการแบ่งส่วนตลาดออกเป็นกลุ่มย่อยนั้น แต่ละองค์กรจะใช้เกณฑ์ในการจัดแบ่งที่มีความแตกต่างกันตามลักษณะของสินค้าหรือบริการ เช่น การแบ่งส่วนของตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ อาจจะใช้เกณฑ์ด้านพฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภคเป็นหลัก แต่สบู่อาบน้ำอาจจะใช้ลักษณะทางกายภาพ หรือค่านิยมของผู้บริโภคเป็นเกณฑ์ เป็นต้น

          แต่โดยทั่วไปแล้ว เกณฑ์การจัดแบ่งส่วนตลาดที่นักการตลาดนิยมนำมาใช้ ประกอบด้วย

          1. ประชากรศาสตร์

          เป็นเกณฑ์ที่นักการตลาดนิยมใช้ในการแบ่งส่วนตลาดให้กับสินค้าหรือบริการหลายชนิด โดยจะจัดแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มตามลักษณะต่าง เช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา และอาชีพ เป็นต้น

          ในขณะที่บางองค์กรได้นำปัจจัยด้านอื่นๆ มาใช้ในการจัดแบ่งตลาดได้อย่างน่าสนใจ เช่น การนำช่วงวงจรชีวิตของครอบครัว (Family Life Cycle) เป็นเกณฑ์ในการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนย่อยต่างๆ เช่น ฝากเงินผ่านทาง Online ในธนาคารทหารไทยที่คิดดอกเบี้ยทุกวันในอัตราสูงกว่าธนาคารอื่น ๆ  ผ่าน ME by TMB สำหรับผู้ที่มั่นใจในการฝากเงินแบบนี้  หรือสำหรับคนรุ่นใหม่นอกจากนี้การฝากเงินโดยใช้Online จึงนิยมใช้ธนาคารต่างๆ อาทิธนาคารกสิกร ธนาคารกรุงเทพ  เป็นต้น

          2. ภูมิศาสตร์

          เป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด โดยการพิจารณาถึง

ลักษณะของที่ตั้ง ขนาดของพื้นที่ และสภาพทางเศรษฐกิจของแต่ละพื้นที่เป็นเกณฑ์ เป็นต้น

          ซึ่งผู้บริหารการตลาดสามารถที่จะนำเกณฑ์การจัดแบ่งเหล่านี้ มาประกอบการพิจารณาและตัดสินใจดำเนินงานทางการตลาดได้ เช่น สินค้าเพื่อการเกษตร จะนิยมใช้เกณฑ์ด้านภูมิศาสตร์เป็นหลักในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด โดยจะเลือกตลาดในพื้นที่ที่มีการทำการเกษตรโดยเฉพาะ เป็นต้น

          3. จิตวิทยา หรือสังคมศาสตร์

          คือ การนำปัจจัยด้านบุคลิกภาพ สถานภาพทางสังคม และแผนการดำเนินชีวิตของบุคคลในสังคมมาเป็นเกณฑ์ในการจัดแบ่งตลาด กล่าวคือ บุคคลทุกคนในสังคมจะมีค่านิยม และความเชื่อว่าตนเองอยู่ในชนชั้นใดของสังคม หรือมีความต้องการที่เป็นคนในชนชั้นใด และจะแสวงหาแต่สิ่งที่จะมาบ่งชี้ให้สังคมได้รับรู้ว่าตนเอง คือ คนในชนชั้นนั้นๆ เช่น การใช้เครื่องประดับราคาแพง กระเป๋าที่ออกแบบและนำเข้าBrand ชั้นนำในต่างประเทศ เช่น Hermes’ Chanel, Louis Vuitton เพื่อบ่งบอกให้สังคมได้รู้ว่าตนเอง คือ ชนชั้นสูงและมีฐานะในสังคม

          4. พฤติกรรม

          คือ การนำประโยชน์ของสินค้าหรือบริการ ความอ่อนไหวด้านราคา ความภักดีในตรายี่ห้อ หรืออัตราการใช้สินค้าหรือบริการของผู้บริโภค มาเป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนของตลาด

          โดยมีกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้สินค้าในตลาด คือ การนิยมใช้ ”แบรนด”เครื่องดื่มบำรุงกำลัง เป็นของเยี่ยมเยียนผู้ป่วยหรือผู้สูงอายุ กระทั่ง มีผู้กล่าวว่า “คนกินไม่ได้ซื้อ คนซื้อไม่ได้กิน” จากกรณีดังกล่าว ถือเป็นเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดจากพฤติกรรมการใช้ประโยชน์ และโอกาสในการใช้สินค้า ที่ผู้สนใจควรศึกษาและวิเคราะห์อย่างละเอียดต่อไป

 

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด	ตัวอย่าง
1. ประชากรศาสตร์ -    เพศ -    อายุ -    อาชีพ -    รายได้ -    การศึกษา -    สัญชาติ -    ศาสนา -    ขนาดของครอบครัว -    วัฏชีวิตของครอบครัว	ชาย-หญิง ต่ำกว่า 7, 7-12, 13-18, 19-21, 21-25 หรือ... นักเรียน/นักศึกษา, แม่บ้าน, เกษตรกร, บริษัทเอกชน... ต่ำกว่า 8,000, 8,001-10,000, 10,001-30,000... ประถมศึกษาหรือต่ำกว่า, มัธยมศึกษา, ปริญญาตรี, ปริญญาโท.. ไทย, จีน, อื่นๆ... พุทธ, คริสต์, อิสลาม... 1-2 คน, 3 - 4 คน, 5 คนขึ้นไป โสด-แต่งงานแล้ว, แต่งงานแล้ว มีบุตร-ไม่มีบุตร, หย่า
2. ภูมิศาสตร์ -    ประเทศ -    ภาค -    จังหวัด -    สภาพอากาศ -    สภาพทางเศรษฐกิจ -    ความหนาแน่นของประชากร	ภายในประเทศ, อาเซียน, เอเชีย, ยุโรป, สหรัฐอเมริกา... ภาคเหนือ, ตะวันออกเฉียงเหนือ, กลาง, ตะวันออก, ใต้ กรุงเทพฯ, นนทบุรี, เชียงใหม่... ร้อนชื้น, หนาวเย็น, ฝนตกตลอดปี... เขตเมืองใหญ่, เขตเมือง, ชานเมือง, ชนบท... ต่ำกว่า 100,000, 100,000-500,000, สูงกว่า 500,000...
3. จิตวิทยาหรือสังคมศาสตร์ -    สถานภาพทางสังคม -    รูปแบบการดำเนินชีวิต -    บุคลิกภาพ	A, B, C หรือระดับล่าง, ระดับกลาง, ระดับสูง... เป็นระเบียบ, ชอบอิสระ... ทะเยอทะยาน, รักสงบ, เก็บตัว...
4. พฤติกรรม -    โอกาสในการใช้ -    ประโยชน์ที่ต้องการ -    ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ -    อัตราการใช้ -    ความไหวตัวต่อตลาด	ใช้เป็นประจำ, เป็นครั้งคราว, เฉพาะโอกาสพิเศษ... ความสะอาด, สะดวก, ความประหยัด... ใช้ยี่ห้อเดียว, สลับใช้ 2 - 3 ยี่ห้อ, ชอบลองของใหม่... ใช้ปริมาณมาก, ปานกลาง, น้อย... คุณภาพ, ราคา, การบริการ, การโฆษณา, การส่งเสริมการขาย...

ภาพ 3.1 แสดงรายละเอียดตัวแปรที่สำคัญในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคในประเทศไทย

          ในส่วนของตลาดอุตสาหกรรม สามารถที่จะปรับใช้เกณฑ์การแบ่งส่วนของตลาดดังกล่าวข้างต้นได้เช่นกัน หรืออาจจะพัฒนาเกณฑ์การจัดแบ่งที่แตกต่างขึ้นมาใช้ได้ตามความเหมาะสมของสินค้าหรือบริการนั้นๆ ได้ เช่น การแบ่งส่วนตลาดตามประเภทธุรกิจของลูกค้า หรือปริมาณการใช้ แต่ยังคงเงื่อนไขเกี่ยวกับการแบ่งส่วนตลาดเช่นเดียวกัน คือ ต้องเป็นเกณฑ์ที่สามารถวัดได้ สามารถเข้าถึงตลาดได้ และขนาดของตลาดต้องมีความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจหรือสามารถสร้างกำไรแก่องค์กรได้

¨       การเลือกตลาดเป้าหมาย

          การเลือกตลาดเป้าหมาย นับเป็นขั้นตอนต่อมาของผู้บริหารการตลาด ที่จะดำเนินการภายหลังการแบ่งส่วนตลาด ซึ่งผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาและประเมินถึงปัจจัยต่างๆ ของตลาดในแต่ละส่วนที่ได้จัดแบ่งนั้นๆ ว่ามีความเหมาะสมต่อสินค้าหรือบริการ

ขององค์กรหรือไม่ และสอดคล้องต่อศักยภาพในการดำเนินการขององค์กรด้วยหรือไม่ โดยสามารถที่จะกำหนดเป็นกรอบการพิจารณาในการเลือกตลาดเป้าหมายได้ ดังนี้

          1. ขนาดและโอกาสของตลาด คือ การพิจารณาถึงความคุ้มค่าต่อการดำเนินงานทางการตลาดให้กับสินค้าหรือบริการในตลาดนั้นๆ และโอกาสที่จะขยายขนาดของตลาดได้ต่อไปในอนาคตหรือไม่

          2. ความน่าสนใจของตลาด คือ การพิจารณาถึงโอกาสและอุปสรรคในตลาดนั้น เช่น สภาวะการแข่งขันในตลาด หรืออำนาจการต่อรองของผู้บริโภค เป็นต้น

          3. เป็นตลาดที่องค์กรสามารถเข้าถึงได้ คือ การพิจารณาตลาดเปรียบเทียบกับทรัพยากร และศักยภาพในการเข้าสู่ตลาดขององค์กร

          อย่างไรก็ตาม ในการเลือกตลาดเป้าหมายให้กับสินค้าหรือบริการนั้น ผู้บริหารการตลาดสามารถที่จะเลือกส่วนของตลาดได้มากกว่าหนึ่งส่วนหรือเลือกทั้งหมด เพื่อกำหนดเป็นเป้าหมายทางการตลาดขององค์กรได้ หากพิจารณาและเห็นว่าองค์กรมีศักยภาพที่เพียงพอต่อการเข้าถึงตลาดเหล่านั้นได้ ซึ่งลักษณะการเลือกตลาดเช่นนี้ เรียกว่า การตลาดมวลรวม (Mass Marketing) ที่จะได้กล่าวถึงในส่วนต่อไป

กลยุทธ์การเลือกตลาดเป้าหมาย

          ดังได้กล่าวในข้างต้น ถึงการเลือกตลาดเป้าหมายของผู้บริหารการตลาด ที่สามารถจะพิจารณาเลือกตลาดเป้าหมายให้กับสินค้าหรือบริการของตนได้มากกว่าหนึ่งส่วนตลาดหรือทั้งหมดได้ หากพิจารณาถึงศักยภาพและความพร้อมด้านต่างๆ ขององค์กรอย่างถี่ถ้วนแล้ว จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์การเลือกตลาดเป้าหมาย ที่ผู้บริหารการตลาดสามารถศึกษาและใช้เป็นกรอบการตัดสินใจเลือกตลาดเป้าหมายให้มีความสอดคล้องต่อวัตถุประสงค์ขององค์กรอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ดังนี้

¨       กลยุทธ์การเลือกตลาดมวลรวม (Mass Marketing)

          กลยุทธ์การเลือกตลาดในลักษณะดังกล่าว จะเกิดจากการพิจารณาของผู้บริหารการตลาด ที่พบว่าความต้องการของผู้บริโภค

ที่มีต่อสินค้าหรือบริการนั้นๆ ไม่มีความแตกต่างกันในแต่ละส่วนของตลาด ดังนั้น กลยุทธ์การเลือกตลาดมวลรวม จึงเหมาะสมสำหรับสินค้าหรือบริการขั้นพื้นฐานในการดำรงชีวิตของผู้บริโภค เช่น ข้าวสาร น้ำตาล เกลือ ไม้กวาด ปูนซีเมนต์ เหล็ก และโทรศัพท์มือถือ เป็นต้น

          นอกจากนี้ กลยุทธ์การเลือกตลาดมวลรวม ยังอาจจะเกิดจากวัตถุประสงค์ขององค์กร ที่เน้นการผลิตสินค้าจำนวนมากและมีแบบไม่มากให้ตลาดเลือก เพื่อให้เกิดความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจในกระบวนการผลิตและดำเนินงานขององค์กร (Economy of Scale) ซึ่งจะทำให้เกิดความยืดหยุ่นด้านราคา ที่จะดำเนินกิจกรรมทางการตลาดได้อย่างกว้างขวางในตลาดทุกๆ ส่วนได้

¨       กลยุทธ์การเลือกตลาดเฉพาะ (Niche Marketing)

          กลยุทธ์การเลือกตลาดเฉพาะ นับเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางในปัจจุบัน เพราะจะมีความเหมาะสมสำหรับองค์กรที่มีศักยภาพทางการตลาดจำกัด และต้องการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคภายในระยะเวลาสั้นๆ หรือเกิดขึ้นจากลักษณะของสินค้าหรือบริการที่มีคุณสมบัติเฉพาะสำหรับผู้บริโภคเพียงบางกลุ่มเท่านั้น เช่น มีราคาแพง คุณภาพสูง และตรายี่ห้อของสินค้าสามารถเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคได้

          ตัวอย่างที่เด่นชัดสำหรับกลยุทธ์การเลือกตลาดเฉพาะ คือ ตลาดรถยนต์สปอร์ต ที่มีขนาดของตลาดเล็กมากในประเทศไทย แต่เป็นตลาดที่มีอำนาจซื้อสูงที่สุดของประเทศ เหล่านี้เป็นต้น

¨       กลยุทธ์การเลือกตลาดเฉพาะหลายส่วน (Multiple-Niche Marketing)

          กลยุทธ์การเลือกตลาดเฉพาะหลายส่วน จะมีความคล้ายคลึงกับกลยุทธ์การเลือกตลาดเฉพาะ แต่จะเป็นการเลือกตลาดเป้าหมายมากกว่า 1 ส่วนตลาดขึ้นไป โดยการพัฒนาสินค้าหรือบริการ และแผนงานทางการตลาดที่แตกต่างกันไปตามความต้องการของตลาดแต่ละส่วน ดังนั้น กลยุทธ์ดังกล่าวนี้ จึงเหมาะสมสำหรับองค์กรที่มีความพร้อมในด้านต่างๆ โดยเฉพาะด้านเงินทุน ที่จะใช้เพื่อดำเนินงานที่มีความหลากหลาย ทั้งในด้านการผลิตสินค้าจำนวนมากชนิดหลายตรายี่ห้อ รวมถึง การใช้ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขายที่แตกต่างกันไปอีกด้วย

ยกตัวอย่างเช่น ในธุรกิจรถยนต์ซึ่งทุกบริษัทจะมีรถยนต์สำหรับตลาดในแต่ละส่วน เช่น โตโยต้า จะมีรถยนต์หลายรุ่นสำหรับผู้บริโภคในแต่ละส่วน ดังนี้

          โคโรลล่า (Corolla) เป็นรถยนต์ขนาดเล็กถึงกลาง สำหรับผู้มีรายได้ปานกลางที่ต้องการ การยอมรับจากสังคมมากขึ้น

          แคมรี (Camry) เป็นรถยนต์ขนาดกลาง มีความหรูหราพอประมาณ เหมาะสำหรับผู้มีรายได้สูงหรือเป็นผู้บริหารระดับกลางขึ้นไป

          เล็กซัส (Lexus) เป็นรถยนต์ขนาดใหญ่ ที่โตโยต้านำเข้ามาแข่งขันในตลาดรถยนต์ระดับสูงกับรถยนต์จากยุโรป เช่น เบนซ์ วอลโว หรือบีเอ็มฯ เป็นต้น จึงเหมาะสำหรับผู้ที่มีรายได้สูงหรือเป็นผู้บริหารระดับสูง

          หรือในกลุ่มสินค้าอุปโภค บริโภค เช่น ยาสีฟัน หรือสบู่ ที่ผลิตจากผู้ผลิตรายเดียวกัน แต่จะมีหลายตรายี่ห้อ และหลากหลายสูตรสำหรับผู้บริโภคในแต่ละตลาด เหล่านี้เป็นต้น

          จะสังเกตได้ว่า การเลือกตลาดหลายส่วนนั้น ผู้บริหารการตลาดจะต้องมีความชัดเจนในตลาดเป้าหมายที่กำหนด และการสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ นั้น จะต้องไม่สร้างความสับสนให้เกิดกับผู้บริโภคที่มีต่อตำแหน่งทางการตลาดของสินค้าหรือบริการ

 

พฤติกรรมทางการตลาด

          การบริหารการตลาด คือ ความพยายามค้นหาวิธีการหรือช่องทางในอันที่จะกระตุ้นหรือจูงใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการขององค์กรให้มากกว่าคู่แข่งขัน เพื่อสร้างส่วนครองตลาดให้มากที่สุด เพราะนั่นจะหมายถึง โอกาสในการสร้างผลกำไรที่คุ้มค่าให้แก่องค์กรเพิ่มขึ้นด้วย

          ดังนั้น ผู้ที่จะประสบผลสำเร็จได้ตามข้างต้น จึงต้องเข้าใจในพฤติกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคให้ได้อย่างถ่องแท้ เพื่อดำเนินการผลิตสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคได้มากที่สุด และสามารถใช้กล-ยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างถูกต้องและเหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในตลาด ยกตัวอย่างเช่น สินค้าบางประเภทหากกำหนดราคาต่ำ ซื้อหาได้สะดวก อาจจะไม่เป็นที่นิยมของตลาด เพราะผู้บริโภคจะไม่เกิดความภาคภูมิใจในการบริโภคหรือใช้สินค้านั้นๆ เช่น เครื่องหนังของฝรั่งเศส เช่น Hermes’ ราคาแพงมาก บางรุ่นหลายล้านบาท ซึ่งเป็นที่นิยมของทั่วโลก จึงมีราคาแพงและมีเอกลักษณ์ในการจำหน่ายในบางสถานที่เท่านั้น หรือต้องสั่งซื้อเป็นเวลานานกว่าจะได้สินค้า ทั้งยังจำกัดการซื้อในแต่ละครั้งของผู้ซื้ออีกด้วย โดยไม่เคยจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ด้วยการลดราคา หรือให้มีการจำหน่ายในร้านค้าทั่วๆ ไป แต่ยังสามารถที่จะจำหน่ายได้อย่างต่อเนื่อง และเป็นที่นิยมของตลาดอย่างกว้างขวาง ในขณะที่สินค้าบางประเภท โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคในครัวเรือน เช่น ผงซักฟอก แชมพู สบู่ ข้าวสาร ฯลฯ หากไม่จัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย หรือซื้อหาได้ไม่สะดวก อาจจะเป็นสาเหตุให้ผู้บริโภคเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่งขันได้ง่าย เหล่านี้เป็นต้น

          อย่างไรก็ตาม การศึกษาพฤติกรรมการบริโภคในตลาดให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดนั้น ได้มีการจัดแบ่งเกณฑ์การศึกษาออกเป็น 2 ประเภท ตามลักษณะการตัดสินใจซื้อหรือบริโภคของผู้ซื้อ คือ

          1. พฤติกรรมและกระบวนการซื้อของตลาดผู้บริโภค

1. พฤติกรรมและกระบวนการซื้อของตลาดผู้บริโภค

          ตลาดผู้บริโภค คือ ผู้ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อการบริโภคของตนหรือภายในครอบครัว โดยไม่ได้เป็นการซื้อเพื่อนำไปจำหน่ายต่อ ดังได้กล่าวมาแล้วในข้างต้น ดังนั้น ผู้บริหารการตลาดจึงจำเป็นต้องศึกษาและทำความเข้าใจถึงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในตลาดกลุ่มเป้าหมายให้ทราบว่า เพราะเหตุใด สินค้าบางประเภทเมื่อกำหนดราคาสูงจึงไม่มีผู้บริโภคซื้อ แต่สินค้าบางประเภทจำเป็นต้องกำหนดราคาให้สูง ผู้บริโภคจึงตัดสินใจซื้อ เหล่านี้เป็นต้น

          การศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในตลาด จึงเป็นสิ่งที่นักการตลาดและนักจิตวิทยาจำนวนมาก ต่างพยายามค้นคว้าและหาคำตอบ กระทั่ง เห็นว่าทฤษฎีด้านจิตวิทยา สังคมวิทยา และเศรษฐศาสตร์ คือ ทฤษฎีที่จะสามารถอธิบายถึงปรากฏการณ์ที่มองไม่เห็น จับต้องไม่ได้ และอธิบายได้ยากนี้ว่า Black Box หรือกล่องดำภายในจิตใจของผู้บริโภค ซึ่งมีความใกล้เคียงกับความเป็นจริงในจิตใจของผู้บริโภคมากที่สุด กล่าวคือ กล่องดำเป็นปฏิกิริยาภายในของผู้บริโภคที่ถูกกระตุ้นจากปัจจัยต่างๆ ให้เกิดการตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นนั้นในลักษณะต่างๆ

สิ่งกระตุ้นกล่องดำของผู้บริโภค จะประกอบด้วยสิ่งกระตุ้นทางการตลาด ซึ่งได้แก่ กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการตลาด และการส่งเสริมการตลาด ซึ่งจะต้องสามารถกระตุ้นความต้องการและสนใจของผู้บริโภคได้ เช่น มีบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม กำหนดราคาจูงใจผู้บริโภคได้ มีการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภคได้รับรู้และดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้มีต่อสินค้าหรือบริการนั้นๆ ได้ แต่ทั้งนี้ กลยุทธ์ทางการตลาด จะต้องมีความสอดคล้องกับสิ่งกระตุ้นอื่นๆ ในอันที่จะกระตุ้นกล่องดำหรือความสนใจของผู้บริโภคให้เกิดขึ้นได้ ยกตัวอย่างเช่น หากผู้บริโภคมีปัญหาจากปัจจัยด้านเศรษฐกิจ คือ ไม่มีเงินหรือกำลังซื้อ การกระตุ้นด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กร ย่อมไม่ประสบผลสำเร็จตามความคาดหมายได้

          ในขณะเดียวกัน หากผู้บริโภคมีความพร้อมด้านเศรษฐกิจ และอื่นๆ ผู้บริหารการตลาด ยังจำเป็นต้องเรียนรู้ และทำความเข้าใจถึงปัจจัยด้านต่างๆ ที่จะกำหนดพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเพิ่มเติมด้วย เช่น บุคลิกลักษณะ ทัศนคติ ความเชื่อ หรืออื่นๆ รวมถึง กระบวนการตัดสินใจซื้อหรือการตอบสนองของผู้บริโภค ว่าประกอบขึ้นด้วยปัจจัยใดบ้าง เช่น ผลิตภัณฑ์ ตรายี่ห้อ ร้านค้าที่เลือกซื้อ ซึ่งจะศึกษาโดยละเอียดต่อไป

          ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค

          ในการอธิบายถึงพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค จะมีปัจจัยหลายประการที่เป็นเครื่องถ่ายทอดพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละคน ซึ่งปัจจัยแวดล้อมต่างๆ เหล่านี้ ล้วนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ทั้งในทางตรงและทางอ้อม โดยมีรายละเอียด ดังนี้

·         วัฒนธรรม

          วัฒนธรรม หมายถึง ค่านิยมซึ่งเป็นที่รับรู้ภายในสังคมหนึ่งๆ รวมถึง พฤติกรรมต่างๆ ที่แสดงออกเป็นประจำ และมีการถ่ายทอดจากอดีตสู่ปัจจุบันและอนาคตอย่างต่อเนื่อง และสามารถที่จะเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา เช่น ภาษา ศิลปะ การแต่งกาย อาหาร และธรรมเนียมปฏิบัติในสังคม เป็นต้น

          อย่างไรก็ตาม ในวัฒนธรรมหนึ่งๆ ยังสามารถแบ่งเป็นวัฒนธรรมย่อย หรือวัฒนธรรมรองได้อีก เช่น ในวัฒนธรรมไทย มีการแบ่งวัฒนธรรมย่อยออกไปในแต่ละพื้นที่ เช่น วัฒนธรรมล้านนา หรือวัฒนธรรมชาวไทยอีสาน เป็นต้น นอกจากนี้ในแต่ละวัฒนธรรมย่อยของสังคม ยังแบ่งตามชั้นทางสังคม ซึ่งเป็นการจัดแบ่งระดับของบุคคลในสังคม ออกไปตามสถานะและระดับต่างๆ อีกอย่างหลากหลาย

          ด้วยเหตุนี้ ผู้บริหารการตลาดจึงควรศึกษา และนำความเข้าใจด้านวัฒนธรรมของผู้บริโภคในตลาด มาปรับใช้ต่อการดำเนินงานทางการตลาดให้เกิดประสิทธิผลด้วย เช่น ไม่ควรจำหน่ายอาหารที่มีหมูเป็นส่วนประกอบในแถบจังหวัดภาคใต้ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นชาวไทยมุสลิม หรือการใช้เทศกาลตามวัฒนธรรมต่างๆ เป็นปัจจัยส่งเสริมการตลาดให้กับสินค้าหรือบริการขององค์กร เช่น การทำขนมไหว้พระจันทร์ เพื่อจำหน่ายในช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์ ของ S&P เป็นต้น

·         สังคม

          สังคม หมายถึง การรวมกลุ่มของบุคคล ที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกัน โดยมีครอบครัวเป็นกลุ่มสังคมแรกของบุคคลทุกคน ซึ่งมีพ่อ แม่ เป็นผู้เลี้ยงดูและถ่ายทอดพฤติกรรมต่างๆ ให้แก่ลูก จากนั้น จึงเป็นกลุ่มอ้างอิง ซึ่งหมายถึงกลุ่มของสังคมที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติ ค่านิยมและพฤติกรรมต่างๆ ของสมาชิกภายในกลุ่ม ทั้งที่โดยตั้งใจและไม่ตั้งใจ เช่น เพื่อนร่วมสถาบันการศึกษา เพื่อนบ้าน เพื่อนที่ทำงาน หรือแม้แต่ดารานักแสดงที่ชื่นชอบ เหล่านี้เป็นต้น

          ดังนั้น หากผู้บริหารการตลาด มีความเข้าใจถึงบทบาทและสถานะของผู้บริโภคในแต่ละสังคม ที่มีส่วนกำหนดพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคในตลาด จะสามารถดำเนินงานทางการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการและพฤติกรรมทางสังคมของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งจะเห็นได้จากการนำดารานักแสดงที่เป็นที่นิยม มาเป็น Presenter ให้กับสินค้าหรือบริการขององค์กร เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคที่ถือว่าตนเองเป็นกลุ่มอ้างอิงของดารานักแสดงคนนั้นๆ ตอบสนองด้วยการบริโภคสินค้าหรือบริการตามแบบอย่างนั้นๆ ด้วย เช่น การดำเนินงานด้านการตลาดของ

โทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบ GSM และ One to Call ของ AIS จะมีดารานักแสดงเป็นสิ่งกระตุ้นให้ผู้บริโภคในตลาดเลือกใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ในเครือข่ายของ AIS เป็นต้น

·         ส่วนบุคคล

          บุคคลแต่ละคน จะมีความแตกต่างกัน ทั้งในด้านอายุ เพศ วัฎจักรชีวิตครอบครัว ภูมิหลัง และฐานะทางเศรษฐกิจ เป็นต้น ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ จะมีผลกระทบต่อพฤติกรรมการดำรงชีวิตและการบริโภคสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกันไป เช่น สุภาพสตรีที่เริ่มเข้าสู่วัยสาวจะให้ความสนใจกับการรักษารูปร่างและหน้าตา มากขึ้น เมื่อเข้าสู่วัยทำงานจะให้ความสำคัญกับการใช้เครื่องสำอาง ที่สามารถแต่งแต้มให้ตนเองสวยงาม หรือลดริ้วรอยต่างๆ ได้ หรือบุคคลที่เริ่มเข้าสู่วัยชราจะต้องการสินค้าหรือบริการที่สามารถเสริมสมรรถภาพร่างกายให้แข็งแรง หรือต้องการการหย่อนใจมากขึ้น เป็นต้น

          ลักษณะต่างๆ เหล่านี้ เป็นผลที่เกิดขึ้นจากวัฒนธรรมและสภาพสังคม รวมถึง ลักษณะการประกอบอาชีพด้วย ดังนั้น ผู้บริหารการตลาดจะต้องศึกษาและทำความเข้าใจ เพื่ออาศัยปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ มาปรับใช้ในกลยุทธ์การดำเนินงานทางการตลาดขององค์กร ให้สามารถกระตุ้นความสนใจและก่อเกิดพฤติกรรมการบริโภคสินค้าหรือบริการในที่สุด

·         จิตวิทยา

          ปัจจัยด้านจิตวิทยา จะมีผลกระทบต่อพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคได้อย่างมีนัยสำคัญ ทั้งนี้ เพราะจิตวิทยา คือ ศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับความเป็นมนุษย์ด้านต่างๆ เช่น การจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ความเชื่อ และทัศนคติต่างๆ ของมนุษย์ นับตั้งแต่เกิด กระทั่ง ตาย ซึ่งมีองค์ประกอบที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาเพื่อประโยชน์ต่อการบริหารงานทางการตลาด ดังนี้

          - การจูงใจ คือ การกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ หรือเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมมาเลือกซื้อสินค้าหรือบริการขององค์กร ด้วยการแนะนำให้ผู้บริโภคเห็นว่าจะได้รับอรรถประโยชน์อย่างไร จากการใช้สินค้าหรือบริการนั้นๆ ดังนั้น ผู้บริหารการตลาดจึงต้องทำหน้าที่ในการคิดค้นหรือสร้างสรรค์สิ่งจูงใจผู้บริโภค โดยอาศัยความรู้หรือทฤษฎีเกี่ยวกับจิตวิทยาของมนุษย์ ที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางจากนักจิตวิทยา และนักการตลาดในปัจจุบัน คือ ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์ (Maslow) เป็นพื้นฐานเบื้องต้น

          ซึ่งทฤษฎีการจูงใจนี้ ได้อธิบายถึงระดับความต้องการของมนุษย์ในระดับต่างๆ นับตั้งแต่ระดับที่เป็นความจำเป็นแก่การดำรงชีวิต ถึงระดับที่เป็นการตอบสนองต่อความพอใจของตนเองสูงสุด โดยมีรายละเอียดของแต่ละระดับความต้องการตามทฤษฎี ดังนี้

          1. ความต้องการของร่างกาย (Physiological needs) คือ ความต้องการปัจจัยพื้นฐานของการดำรงชีวิต เช่น อาหาร อากาศ น้ำ ที่มนุษย์ทุกคนจะขาดไม่ได้

          2. ความต้องการความปลอดภัย (Safety needs) คือ ความต้องการยารักษาโรค เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย เพื่อปกป้องภัยอันตรายต่างๆ

          3. ความต้องการทางสังคม (Social needs) คือ ความต้องการการยอมรับจากบุคคลอื่นๆ หรือสังคม นับตั้งแต่พ่อ แม่ พี่ น้อง เพื่อน เป็นต้น

          4. ความต้องการที่จะได้รับการยกย่อง (Esteem needs) คือ ความต้องการที่จะเป็นที่ยกย่อง และเคารพนับถือจากบุคคลอื่นๆ ในสังคม เช่น ต้องการเป็นผู้มีชื่อเสียง เป็นนักบริหารที่มีความสามารถ ที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางในสังคม เป็นต้น

          5. ความต้องการขั้นสูงสุดในชีวิต (Self-actualization needs) คือ ความต้องการขั้นสูงสุดของชีวิต ภายหลังจากที่ได้รับความต้องการในขั้นต้นต่างๆ มาแล้ว เช่น ความต้องการเป็นประธานาธิบดี นายกรัฐมนตรี หรือสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร เพื่อทำหน้าที่ในบทบาทสูงสุดของชีวิต เป็นต้น

          ความต้องการทั้ง 5 ขั้นนี้ เป็นความต้องการที่มนุษย์ทุกคน จะไม่สามารถได้รับการตอบสนองครบทั้ง 5 ขั้น แต่ถือเป็นเกณฑ์ในการพิจารณาสร้างสิ่งจูงใจทางการตลาดให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ และยังสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการพยากรณ์ความต้องการสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคในอนาคตต่อไปได้ด้วย

- การรับรู้ เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจาการถูกกระตุ้น โดยแต่ละบุคคลนั้นจะมีระดับการรับรู้ที่แตกต่างกันตามประสบการณ์และความสนใจของแต่ละบุคคลแม้ว่าจะถูกกระตุ้นด้วยสิ่งเดียวกัน ดังนั้น ในการสร้างสิ่งกระตุ้นเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ เช่น การโฆษณาสินค้าหรือบริการ จึงอาจจะประสบผลสำเร็จหรือล้มเหลวต่อการสร้างการรับรู้ให้เกิดกับผู้บริโภคได้เช่นกัน

          - การเรียนรู้ เป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคคล อันเนื่องมาจากประสบการณ์ต่างๆ ที่ได้รับรู้มา เช่น แม่ เคยซื้อสบู่ยี่ห้อหนึ่งให้ลูกใช้ เมื่อลูกใช้แล้วรู้สึกว่าสบู่นั้นดี ถ้าลูกต้องซื้อสบู่เอง ย่อมจะซื้อสบู่ยี่ห้อนั้นอีก

          - ความเชื่อและทัศนคติ คือ ความรู้สึกของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เช่น ความชอบ หรือไม่ชอบ ความรู้สึกในเชิงบวกหรือเชิงลบ เช่น ความเชื่อของผู้บริโภคบางกลุ่มที่เห็นว่าสินค้าซึ่งผลิตจากต่างประเทศ จะมีคุณภาพที่ดีกว่าสินค้าที่ผลิตได้จากภายในประเทศ ในกรณีดังกล่าว จึงกล่าวได้ว่าผู้บริโภคกลุ่มนั้น มีทัศนคติเชิงบวกต่อสินค้าจากต่างประเทศ ในขณะที่สินค้าซึ่งผลิตได้ภายในประเทศ จะมีทัศนคติในเชิงลบ เป็นต้น

          หลักจิตวิทยาต่างๆ เหล่านี้ จะช่วยให้ผู้บริหารการตลาด ได้ทราบและเข้าใจถึงที่มาของอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ ที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค และจะเป็นแนวคิดเบื้องต้นของผู้บริหารการตลาดในการประยุกต์ใช้ให้แผนงานการตลาดประสบผลสำเร็จต่อไป

          ในการเรียนรู้พฤติกรรมต่างๆ ของผู้บริโภค จากปัจจัยต่างๆ ข้างต้น จะช่วยให้ผู้บริหารการตลาด รู้จักและเข้าใจผู้บริโภคในตลาดเป้าหมายของตนได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น อันจะนำมาซึ่งแนวทางการบริหารการตลาดที่สอดคล้องต่อความต้องการและการดำรงชีวิตของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพต่อไป

2. พฤติกรรมและกระบวนการซื้อของตลาดองค์กร หรือตลาดอุตสาหกรรม

          ตลาดองค์กรหรือตลาดอุตสาหกรรม คือ ตลาดของสินค้าหรือบริการที่ผู้ซื้อ จะซื้อเพื่อการผลิตต่อ หรือจัดจำหน่ายต่อให้แก่ผู้บริโภคขั้นสุดท้ายต่อไป ดังนั้น ตลาดดังกล่าวจึงย่อมจะมีความแตกต่างในด้านปริมาณการซื้อ และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างจากตลาดผู้บริโภค กล่าวคือ จะซื้อโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการนำไปสร้างผลกำไรให้แก่องค์กร ลดต้นทุน หรือเพื่อสนองนโยบายขององค์กรโดยถูกต้องตามกฎหมาย รวมถึง การเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคขั้นสุดท้ายขององค์กรนั้นๆ

          ตลาดองค์กร จึงเป็นตลาดที่มีกระบวนการและการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการอย่างมีเหตุผล และมีหลักเกณฑ์ โดยคำนึงถึงวัตถุประสงค์ของแต่ละองค์กรเป็นสำคัญ โดยสามารถแบ่งประเภทของตลาดองค์กรได้เป็น 3 ประเภท คือ

          1. ตลาดผู้ผลิต

          2. ตลาดผู้จัดจำหน่ายต่อ (คนกลางทางการตลาด)

          3. ตลาดรัฐบาล

          โดยในแต่ละตลาดจะมีพฤติกรรม กระบวนการและการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกัน ดังรายละเอียดต่อไปนี้

¨       ตลาดผู้ผลิต

          ตลาดผู้ผลิต คือ ตลาดที่ผู้ซื้อจะซื้อสินค้าหรือบริการ เพื่อนำไปเป็นวัตถุดิบในการผลิตสินค้าหรือบริการให้แก่ผู้ซื้อในขั้นต่อไป เช่น ผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ผู้จัดจำหน่ายต่อ หรือแม้แต่การเป็นวัตถุดิบให้แก่ตลาดผู้ผลิตในขั้นต่อไป เช่น โรงงานผู้ผลิตชิ้นส่วนรถยนต์สั่งซื้อเม็ดพลาสติก เพื่อผลิตชิ้นส่วนรถยนต์ตามคำสั่งซื้อจากโรงงานผู้ประกอบรถยนต์ หรือโรงงานผลิตขนมปังซื้อแป้ง เพื่อผลิตขนมปังจำหน่ายแก่ผู้บริโภค หรือโรงแรมสั่งซื้อเครื่องดื่มเพื่อให้บริการแก่ผู้เข้าพักในโรงแรม เป็นต้น

          จึงสามารถที่จะประมวลลักษณะของตลาดผู้ผลิต ที่มีความแตกต่างจากตลาดผู้บริโภค ดังนี้

          1. เป็นตลาดที่มีผู้ซื้อน้อยราย แต่จะมีปริมาณการสั่งซื้อจำนวนมาก

          2. เป็นตลาดที่ตั้งอยู่ใกล้กับแหล่งวัตถุดิบ

          3. ปริมาณและความต้องการสินค้า จะมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับความต้องการของตลาดในขั้นต่อไป แต่ะไม่มีความหวั่นไหวต่อปัจจัยด้านราคาของสินค้าหรือบริการที่มีการเปลี่ยนแปลงขึ้นหรือลงมากนัก

          4. เป็นตลาดที่มีกระบวนการตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผล มากกว่าการใช้อารมณ์เช่นตลาดผู้บริโภค

          5. กระบวนการจัดจำหน่าย จะเป็นการติดต่อสั่งซื้อตรง โดยไม่ผ่านตัวกลางทางการตลาด

          ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของตลาดผู้ผลิต

          จากความแตกต่างของลักษณะตลาดระหว่างตลาดผู้ผลิตและตลาดผู้บริโภค ดังกล่าวข้างต้น จึงสามารถประมวลรูปแบบ และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม และการตัดสินใจซื้อของตลาดผู้ผลิต ได้ดังนี้

          1. สภาวะแวดล้อมต่างๆ

          ได้แก่ สภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ สังคม กฎหมายและการเมือง เทคโนโลยี การแข่งขัน เหล่านี้ล้วนเป็นสภาวะที่สามารถสร้างผลกระทบต่อการสั่งซื้อสินค้าหรือบริการจากตลาดผู้ผลิตได้ แต่ปัจจัยที่ถือว่ามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของตลาดผู้ผลิต คือ ความต้องการของผู้บริโภค หรือตลาดในขั้นต่อไป ที่มีต่อสินค้าหรือบริการนั้นๆ เช่น เมื่อผู้บริโภคในตลาดประสบภาวะวิกฤติทางเศรษฐกิจ และส่งผลกระทบต่อตลาดรถยนต์ภายในประเทศ บริษัทผู้ผลิตรถยนต์จึงลดกำลังการผลิตหรือยกเลิกการผลิตในบางสายการผลิตของตน จึงลดการสั่งซื้อหรือยกเลิกการสั่งซื้อชิ้นส่วนรถยนต์จากผู้ผลิตช่วงต่อไป เป็นต้น

2. นโยบายขององค์กรผู้สั่งซื้อ

          คือ การศึกษาถึงนโยบาย วัตถุประสงค์ หรือแม้แต่โครงสร้างการจัดการขององค์กรผู้สั่งซื้อ ซึ่งจะมีระบบการจัดการและบริหารที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะในนโยบายที่เกี่ยวข้องกับการสั่งซื้อวัตถุดิบ การบริหารวัตถุดิบและสินค้าคงคลัง เป็นต้น ซึ่งปัจจัยดังกล่าว นับเป็นสิ่งที่ผู้บริหารการตลาดในตลาดผู้ผลิตจะต้องศึกษาและทำความเข้าใจ เพื่อให้การดำเนินงานทางการตลาดขององค์กรสอดคล้องกับนโยบายต่างๆ ขององค์กรผู้สั่งซื้อ

          3. ความสัมพันธ์ของบุคคลในกระบวนการสั่งซื้อ

          ถือเป็นปัจจัยที่มีความต่อเนื่องจากปัจจัยด้านนโยบายขององค์กรผู้สั่งซื้อ ที่ผู้บริหารการตลาดควรจะได้ศึกษาถึงลักษณะนิสัย และกรอบของทัศนคติในด้านต่างๆ ของผู้มีหน้าที่ในการสั่งซื้อสินค้าหรือบริการของแต่ละองค์กร เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างกัน และเป็นแหล่งข้อมูลในการประเมินสภาวะการณ์ทางการตลาดได้อย่างถูกต้องต่อไป

¨       ตลาดผู้จัดจำหน่ายต่อ (สถาบันกลางทางการตลาด)

          ตลาดผู้จัดจำหน่ายต่อ ได้แก่ ผู้ค้าปลีก ผู้ค้าส่ง ตัวแทนจำหน่ายหรือนายหน้าต่างๆ ซึ่งเป็นตัวกลางระหว่างองค์กรและผู้บริโภคขั้นสุดท้าย จึงมีลักษณะและพฤติกรรมในการสั่งซื้อใกล้เคียงกับการตัดสินใจซื้อขององค์กรผู้ผลิต แต่จะมีความหวั่นไหวต่อปริมาณและความต้องการของผู้บริโภคในตลาดมากกว่า

          ดังนั้น ในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้จัดจำหน่ายต่อ จึงขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ทางการตลาดในอันที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้จัก เกิดความต้องการ และตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ จากผู้จัดจำหน่ายต่อในที่สุด หรือในบางโอกาสผู้จัดจำหน่ายต่อบางรายอาจจะพิจารณาถึงผลประโยชน์ระยะยาวที่จะได้รับจากการจำหน่ายสินค้าหรือบริการนั้นๆ เหล่านี้เป็นต้น

          อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันได้เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นภายในกระบวนการการจัดจำหน่ายในประเทศไทย ที่ผู้บริหารการตลาดจำเป็นต้องศึกษาและติดตามอย่างใกล้ชิด เพราะมิเช่นนั้นแล้ว อาจจะหมายถึงการสูญเสียโอกาสทางการตลาดให้แก่คู่แข่งขันในตลาดได้ นั่นคือ การเข้ามามีบทบาทอย่างมากของกิจการค้าปลีกข้ามชาติ ซึ่งจัดเป็น Modern Trade เช่น 7 Eleven, Makro, Tesco Lotus, หรือ Big C เหล่านี้ ที่มีศักยภาพทางการตลาดในบทบาทของผู้จัดจำหน่ายต่อในประเทศไทย กระทั่ง สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากกิจการค้าประเภทต่างๆ ในตลาดของไทยไปครองได้อย่างเบ็ดเสร็จ ดังนั้น กิจการค้าปลีกข้ามชาติเหล่านี้ จึงสามารถกำหนดเงื่อนไขการนำสินค้าหรือบริการต่างๆ ของ Suppliers ที่ต้องการนำเข้าไปจำหน่ายยังร้านค้าเหล่านี้ ต้องปฏิบัติตามโดยไม่มีเงื่อนไข เช่น การเสียค่าแรกเข้า การจัดทำแผนส่งเสริมการขายภายใต้เงื่อนไขที่กำหนด หรือแม้แต่การจัดส่งสินค้าไปยังคลังสินค้าที่กำหนด เป็นต้น

          การบริหารการตลาดในปัจจุบัน โดยเฉพาะผู้บริหารการตลาดให้กับสินค้าในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ที่มีตลาดมวลรวมเป็นเป้าหมาย จึงไม่ควรละเลยหรือมองข้ามเงื่อนไขหรือข้อปฏิบัติต่างๆ ของกิจการข้ามชาติเหล่านี้ ในอันที่จะนำสินค้าหรือบริการเข้าสู่กระบวนการจัดจำหน่ายไปยับผู้บริโภคต่อไป

¨       ตลาดรัฐบาล

          ตลาดรัฐบาล คือ ตลาดที่ผู้ซื้อสินค้าหรือบริการขององค์กร คือ หน่วยงานภาครัฐต่างๆ ซึ่งมีความหมายรวมถึง การเช่าใช้อุปกรณ์ที่จำเป็นแก่การดำเนินงานของแต่ละหน่วยงานด้วย เช่น การเช่าอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ การเช่ารถยนต์เพื่อภารกิจต่างๆ ของหน่วยงาน เป็นต้น

          ตลาดรัฐบาล นับเป็นตลาดสำคัญของการดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน เพราะเป็นตลาดที่มีขนาดและกำลังซื้อสูง แต่จะมีพฤติกรรมและกระบวนการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างจากตลาดผู้ผลิต และตลาดผู้จัดจำหน่ายต่อ ตามระเบียบการบริหารงานราชการ คือ จะใช้ระบบการประกวดราคาแข่งขันระหว่างผู้เสนอราคาสินค้าหรือบริการแต่ละรายให้แก่หน่วยงาน และมีคณะกรรมการจัดซื้อเป็นผู้พิจารณารายละเอียดและเงื่อนไขต่างๆ ที่เสนอมาจากผู้เสนอราคาแต่ละราย ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว ผู้ที่จะชนะการประกวดราคา จะเป็นผู้ที่เสนอราคาต่ำสุด ภายใต้เงื่อนไขและรายละเอียดของสินค้าหรือบริการตามกำหนดของหน่วยงานนั้นๆ

          ดังได้กล่าวในเบื้องต้นว่า ตลาดรัฐบาลเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ และมีรูปแบบการจัดซื้อที่ตายตัว แต่ถือเป็นตลาดที่มีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่ไม่สามารถคาดเดาได้ เพราะขึ้นอยู่กับการพิจารณาของบุคคลหลายระดับและเป็นจำนวนมาก แต่ด้วยกำลังซื้อที่สูงและมีอย่างต่อเนื่อง ตลาดรัฐบาลจึงนับเป็นตลาดหนึ่งที่ผู้บริหารการตลาดในปัจจุบัน ไม่สามารถที่จะมองข้ามความสำคัญได้

กระบวนการตัดสินใจซื้อ

          นอกจากการศึกษาถึงลักษณะของตลาด การแบ่งส่วนทางการตลาด และเกณฑ์การเลือกตลาดเป้าหมายสำหรับสินค้าหรือบริการที่ต้องการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อให้เป็นที่ต้องการและเกิดการซื้อใช้จากผู้บริโภคในที่สุด รวมถึง การศึกษาถึงพฤติกรรมต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ล้วนเป็นเครื่องมือในการบริหารงานทางการตลาดที่สำคัญของผู้บริหารการตลาดในทุกสมัย หากแต่ยังไม่ถือเป็นการเพียงพอต่อการบริหารงานทางการตลาด เพราะยังมีสิ่งที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องเรียนรู้อีกด้านหนึ่ง คือ การศึกษาถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในตลาด เพื่อให้เกิดความเข้าใจต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องมากที่สุด

          กล่าวคือ ผู้บริหารการตลาดจะต้องศึกษาให้ทราบว่า ใครคือผู้ซื้อสินค้าหรือบริการขององค์กรที่แท้จริง และมีใครที่มีอิทธิพลต่อการซื้อในแต่ละครั้ง เช่น การซื้อของเล่น ตามการเรียกร้องหรือกระตุ้นจากผู้เป็นลูก หรือการซื้อบ้านจากความเห็นชอบของทุกคนในครอบครัว เป็นต้น ดังนั้น ผู้บริหารการตลาดจึงต้องศึกษาถึงบทบาทของผู้เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ ซึ่งโดยทั่วไป จะประกอบด้วย

          - ผู้ริเริ่ม (Initiator) เป็นผู้แนะนำหรือเสนอความคิดเห็นในการซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ

          - ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ (Influencer) เป็นผู้สนับสนุนหรือกระตุ้นให้เกิดการซื้อในขั้นสุดท้าย

          - ผู้ทำการตัดสินใจ (Decider) เป็นผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้ายที่จะซื้อหรือไม่ซื้อ หากซื้อจะซื้ออะไร ซื้ออย่างไร ซื้อที่ไหน

          - ผู้ซื้อ (Buyer) คือ ผู้ทำหน้าที่ซื้อตามการตัดสินใจของผู้ตัดสินใจซื้อ

          - ผู้ใช้ (User) เป็นผู้ใช้สินค้าหรือบริการนั้นๆ

          ผู้เกี่ยวข้องต่างๆ ตามข้างต้น อาจจะหมายถึงบุคคลเพียงคนเดียว หรือหลายคนได้ เช่น ลูก เป็นผู้ริเริ่ม และมีอิทธิพลต่อการซื้อคอมพิวเตอร์ มีพ่อเป็นผู้ทำการตัดสินใจ และแม่กับลูก คือ ผู้ซื้อ แต่ทั้ง พ่อ แม่และลูก อาจจะเป็นผู้ใช้ด้วยกันทั้งหมด เป็นต้น

          ประเภทของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

          พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้น จะมีความผันผวนหรือเปลี่ยนแปลงไปตามวัฏจักรชีวิตของสินค้าหรือบริการ และกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผู้บริหารการตลาดได้จัดทำขึ้นในแต่ละช่วงเวลา โดยเฉพาะในปัจจัยด้านราคา แต่อย่างไรก็ตาม ได้มีการแบ่งประเภทของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคออกเป็นรูปแบบต่างๆ คือ

          1. การซื้อในลักษณะการซื้อประจำ

          เป็นการตัดสินใจซื้อกับสินค้าหรือบริการที่มีราคาต่ำ และจำเป็นต้องใช้เป็นประจำ จึงทำให้ผู้บริโภคทราบถึงรายละเอียดต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการนั้นๆ เป็นอย่างดี รวมถึง ความแตกต่างระหว่างแต่ละตรายี่ห้อที่มีจำหน่ายในตลาด ดังนั้น การซื้อในลักษณะดังกล่าว จึงเป็นลักษณะการซื้อที่มีความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อสูง ซึ่งถือเป็นผู้บริโภคที่มีคุณค่าต่อองค์กรที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องรักษาไว้ ด้วยการคงคุณภาพของสินค้าหรือบริการ การบริการหลังการขายที่มีประสิทธิภาพ พร้อมทั้ง การพยายามขยายตลาดด้วยการสร้างตลาดใหม่อยู่เสมอ โดยการกระตุ้นด้วยกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดต่างๆ

          2. การซื้อในลักษณะต้องตัดสินปัญหาบางประการ

          การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ บางโอกาสผู้บริโภคอาจจะต้องตัดสินใจเลือกสินค้าหรือบริการนั้นๆ มากขึ้น เช่น การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการตรายี่ห้อใหม่ ที่ผู้บริโภคยังไม่มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจมากนัก ดังนั้น ผู้บริหารการตลาด จึงควรกำหนดแผนงานการตลาดในอันที่จะสร้างความเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าหรือบริการ พร้อมทั้งการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการเพิ่มเติม ด้วยการใช้พนักงานขาย การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ รวมถึง การรับประกันคุณภาพสินค้า เป็นต้น เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นเพิ่มขึ้น และกล้าที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ ในที่สุด

          3. การซื้อในลักษณะต้องตัดสินปัญหาหลายประการ

          การซื้อในลักษณะดังกล่าว จะเกิดกับผู้บริโภคที่ไม่มีความรู้หรือทราบถึงคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ ทั้งในด้านคุณภาพ วิธีการใช้ หรือตรายี่ห้อที่มีจำหน่ายในตลาด ดังนั้น ผู้บริโภคจึงต้องประสบกับปัญหาในการตัดสินใจซื้อหลายประการหลังจากที่เกิดความสนใจในสินค้าหรือบริการนั้นๆ แล้ว เช่น ผู้บริโภคที่ต้องการซื้อคอมพิวเตอร์มาใช้งานส่วนตัว แต่ไม่ทราบถึงคุณสมบัติของคอมพิวเตอร์แต่ละตรายี่ห้อ และแต่ละรุ่น ซึ่งจะมีความแตกต่างในรายละเอียดเกี่ยวกับอุปกรณ์ต่อพ่วงและการใช้งานต่างๆ จึงย่อมพบกับปัญหาที่จะต้องตัดสินใจในการซื้อคอมพิวเตอร์หลายด้าน ดังนั้น ผู้บริหารการตลาดจึงต้องดำเนินงานทางการตลาดในอันที่จะให้ข้อมูลอย่างละเอียด แต่เป็นที่เข้าใจได้ง่ายแก่ผู้บริโภค รวมถึง การสร้างความเชื่อมั่นด้วยบริการหลังการขาย และการส่งเสริมการตลาดด้านอื่นๆ เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

          กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

          โดยทั่วไป ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคในตลาด จะประกอบด้วยกระบวนการต่างๆ 5 ขึ้นตอน คือ

          1. เกิดความต้องการ

          เป็นกระบวนการขั้นต้น ที่จะเกิดขึ้นจากการกระตุ้นด้วยปัจจัยต่างๆ เช่น ความต้องการสินค้าหรือบริการเพื่อการดำรงชีวิต หรือความต้องการสินค้าหรือบริการจากปัจจัยด้านเศรษฐกิจและสังคม รวมถึง ความต้องการที่เกิดขึ้นจากการกระตุ้นและจูงใจด้วยการดำเนินงานทางการตลาด ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขายต่างๆ ซึ่งผู้บริหารจะต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมการบริโภค และปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง (ดังได้นำเสนอในข้างต้น) จึงจะสามารถดำเนินการกระตุ้นด้วยเครื่องมือทางการตลาดประเภทต่างๆ ให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการขององค์กร เช่น สบู่เพื่อสุขภาพและป้องกันเชื้อแบคทีเรีย จะต้องกระตุ้นหรือจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าเป็นสิ่งจำเป็นต่อการดำรงชีวิตในปัจจุบัน ที่แวดล้อมด้วยมลภาวะต่างๆ เป็นต้น

          2. การหาข้อมูล

          เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการ จากการกระตุ้นในขั้นต้นของแผนงานทางการตลาด จะแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการนั้นๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้นต่อไป โดยการแสวงหาจากแหล่งข้อมูลต่างๆ เช่น โฆษณา พนักงานขาย ตัวแทนจำหน่าย สมาชิกในครอบครัว เพื่อน หรือจากการจัดแสดงสินค้าหรือบริการนั้นๆ เป็นต้น โดยอิทธิพลของแหล่งข้อมูลเหล่านี้ จะมีความสำคัญแตกต่างกัน ซึ่งขึ้นอยู่กับพฤติกรรมและลักษณะนิสัยของผู้บริโภค ที่มีต่อแหล่งข้อมูลแต่ละแหล่งอย่างไร

          นอกจากนี้ ลักษณะของสินค้าหรือบริการยังเป็นเครื่องชี้วัดระดับการหาข้อมูลของผู้บริโภคด้วย กล่าวคือ หากเป็นสินค้าหรือบริการที่ราคาต่ำ เป็นที่รู้จักโดยทั่วไปในตลาด ผู้บริโภคจะไม่แสวงหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อมากนัก แต่สินค้าหรือบริการที่มีราคาสูงและมีรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่ซับซ้อน ผู้บริโภคย่อมต้องการข้อมูลเพื่อการอ้างอิงก่อนการตัดสินใจซื้อมากขึ้น

          3. การประเมินผลข้อมูล

          เมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อจากแหล่งข้อมูลต่างๆ จะดำเนินการประเมินคุณสมบัติ รายละเอียด ราคา การบริการหลังการขายของสินค้าหรือบริการแต่ละตรายี่ห้อ และเปรียบเทียบกับความต้องการของตน จากนั้นจึงคัดเลือกและตัดสินใจซื้อในที่สุด ดังนั้น ในขั้นตอนดังกล่าวนี้ ผู้บริหารการตลาดจึงควรดำเนินงานทางการตลาด เพื่อให้สินค้าหรือบริการขององค์กรได้รับการคัดเลือกจากผู้บริโภค ด้วยการจูงใจให้ผู้บริโภคเล็งเห็นถึงคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการที่ดีกว่าคู่แข่งขันด้วยวิธีการต่างๆ ทางการตลาด รวมถึง การพยายามสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่สินค้าหรือบริการขององค์กร เช่น AIS ได้นำประสบการณ์ของพนักงานตัวอย่างของศูนย์บริการฯ Telewiz Serenade มานำเสนอ เพื่อสื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นถึงศักยภาพของบุคลากรของ AIS ที่มีปฏิภาณไหวพริบในการแก้ไขปัญหาให้แก่ผู้ใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ของ AIS ในทุกๆ ด้าน ไม่เว้นแม้แต่ปัญหาภายในครอบครัว เป็นต้น

          4. การตัดสินใจซื้อ

          การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคต่อสินค้าหรือบริการใดๆ ภายหลังการประเมินผลข้อมูล ยังอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจได้ ด้วยปัจจัยต่างๆ เช่น ทัศนคติของบุคคลรอบข้าง หรือแม้แต่การดำเนินงานทางการตลาดที่ขาดประสิทธิภาพ หรืออยู่ในสถานการณ์ที่ไม่คาดคิดไว้ล่วงหน้า เช่น พนักงานส่งเสริมการขายไม่สุภาพ ไม่สามารถให้ข้อมูลหรือสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภคได้ หรือแม้แต่กรณีสินค้าขาดตลาด เป็นต้น ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ สามารถที่จะส่งผลให้การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงขึ้นได้ โดยอาจจะหยุดการตัดสินใจซื้อ หรือแม้แต่การเปลี่ยนไปเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของตรายี่ห้ออื่นแทน เป็นต้น ดังนั้น ผู้บริหารการตลาด จึงไม่ควรละเลยต่อปัจจัยต่างๆ ข้างต้น

5. ความรู้สึกภายหลังการซื้อ

          การบริหารงานด้านการตลาด นอกจากการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการ กระทั่ง ตัดสินใจซื้อในที่สุดนั้น จะถือเป็นความสำเร็จในเบื้องต้นเท่านั้น และหากผู้บริโภคไม่เกิดการซื้อซ้ำในครั้งต่อไป แต่เปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการตรายี่ห้ออื่นแทน ย่อมถือเป็นความล้มเหลวของแผนงานที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องคำนึงถึงเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในด้านความรู้สึกของผู้บริโภคภายหลังการซื้อ ที่ผู้บริหารการตลาดควรสร้างระบบการให้ความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภค ด้วยระบบบริการหลังการขายต่างๆ ที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งนอกจากจะนำมาซึ่งการซื้อซ้ำของผู้บริโภค ยังอาจจะหมายถึง การแนะนำสินค้าให้แก่ผู้อื่นๆ ที่ใกล้ชิดผู้บริโภค ให้ตัดสินใจซื้อสินค้าเช่นเดียวกันด้วยได้

          จากลักษณะของตลาด และอิทธิพลของปัจจัยต่างๆ ที่มีผลกระทบ ทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และผู้ซื้อกลุ่มต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่ายต่อ (ตัวกลางทางการตลาด) หรือองค์กรรัฐบาล เหล่านี้ล้วนเป็นข้อพิจารณาของผู้บริหารการตลาดในเบื้องต้น ก่อนการดำเนินงานทางการตลาดให้กับสินค้าหรือบริการประเภทใดๆ เพราะหากผู้บริหารการตลาดไม่สามารถที่จะกำหนดตลาดเป้าหมายที่ถูกต้องและชัดเจนให้กับสินค้าหรือบริการขององค์กรได้ ก็ไม่สามารถที่จะนำมาซึ่งความสำเร็จทางการตลาดตามวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายที่กำหนด แม้จะลงทุนดำเนินงานด้วยงบประมาณที่สูงเพียงไรก็ตาม นอกจากนี้ หากผู้บริหารไม่ทราบถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อ และปัจจัยต่างๆ ที่มีผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างเพียงพอ จะเป็นสาเหตุให้การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่ได้จัดทำขึ้น เป็นเพียงแผนงานที่ไร้ซึ่งประสิทธิภาพและประสิทธิผลในทันที

          ดังนั้น ผู้บริหารการตลาดในปัจจุบัน จึงควรเริ่มต้นกระบวนการศึกษาตลาดและพฤติกรรมต่างๆ ของผู้บริโภคใหม่ เพราะหลังการล่มสลายทางเศรษฐกิจของประเทศไทยในช่วงเวลาที่ผ่านมา ทำให้หลายฝ่ายเชื่อว่า จะเป็นสาเหตุให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างต่างๆ ของภาคเศรษฐกิจไทย ซึ่งหมายรวมถึง ตลาดการค้า และพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคภายในประเทศครั้งใหญ่ เพื่อเป็นฐานการกำหนดแผนงานที่สอดคล้องต่อความเป็นไปในสังคมไทยยุคปัจจุบัน