สภาวะแวดล้อมทางการตลาด
สภาวะแวดล้อมทางการตลาด (Marketing
Environment) คือ ปัจจัยต่างๆ
ที่นักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้หรือควบคุมได้เพียงบางส่วน
อีกทั้งยังมีการเปลี่ยนแปลงได้อย่างต่อเนื่องและตลอดเวลา
และอาจจะเป็นโอกาสหรืออุปสรรคต่อการบริหารการตลาดให้ไม่สามารถสำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนดได้
จึงนับได้ว่าสภาวะแวดล้อมทางการตลาด มีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจทางการตลาดอย่างมาก
สภาวะแวดล้อมทางการตลาด
แบ่งได้เป็น 2 ระดับ คือ สภาวะแวดล้อมระดับมหภาค (Macro Environment) และระดับจุลภาค (Micro Environment) ซึ่งทั้ง 2
ระดับนี้ ล้วนมีผลกระทบต่อการดำเนินงานทางการตลาดในระดับที่แตกต่างกัน
จึงจำเป็นที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องทำความเข้าใจในสภาวะแวดล้อมทางการตลาดต่างๆ
ให้ได้อย่างถ่องแท้
เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีความถูกต้องและเหมาะสมต่อสภาวะการณ์ต่างๆ
ที่เกิดขึ้นในตลาด
สภาวะแวดล้อมระดับมหภาค
(Macro
Environment)
สภาวะแวดล้อมระดับมหภาค
จะเป็นปัจจัยให้เกิดผลกระทบต่อธุรกิจหรืออุตสาหกรรมในภาพกว้าง
ซึ่งแตกต่างกับสภาวะแวดล้อมในระดับจุลภาค
ที่จะส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานของแต่ละองค์กรเท่านั้น
โดยสภาวะแวดล้อมระดับมหภาค
ที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญ จะประกอบด้วย
1.
สภาวะแวดล้อมทางด้านประชากรศาสตร์
2.
สภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ
3.
สภาวะแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย
4.
สภาวะแวดล้อมทางเทคโนโลยี
5.
สภาวะแวดล้อมทางธรรมชาติ
6.
สภาวะแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรม
7.
สภาวะแวดล้อมทางการแข่งขัน
หากพิจารณาองค์ประกอบต่างๆ
ข้างต้น จะพบว่าโดยส่วนใหญ่แล้ว จะเป็นสิ่งที่ผู้บริหารการตลาดไม่สามารถควบคุมได้
แต่ในบางด้านผู้บริหารการตลาดสามารถที่จะเข้าไปมีส่วนผลักดันหรือควบคุมได้
ทั้งในทางตรงและทางอ้อม อาทิ ในองค์กรประกอบด้านสภาวะแวดล้อมทางการแข่งขัน
หากองค์กรเป็นผู้นำในตลาด ที่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคอย่างกว้างขวาง
จะสามารถกำหนดสภาวะแวดล้อมทางการแข่งขันในตลาดนั้นๆ ได้ เช่น Intel ที่สามารถชี้นำให้ผู้แข่งขันทุกรายในตลาด Microprocessor ทั้ง AMD แล Cyrix จำเป็นต้องพัฒนาสินค้าของตนตามกฎของ
Gordon Moore ผู้บริหารของ Intel คือ “ทุกๆ 18 เดือน Microprocessor จะสามารถประมวลผลได้เร็วขึ้น
2 เท่า ในขณะที่มีต้นทุนเท่าเดิม”
และในองค์ประกอบด้านสภาวะแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย
ซึ่งมักจะพบข่าวสารการสนับสนุนพรรคการเมือง โดยกลุ่มธุรกิจหรือองค์กรธุรกิจต่างๆ
เพื่อให้องค์กรทางการเมืองเหล่านี้ เป็นผู้ผลักดันหรือแก้ไขกฎหมายต่างๆ
ในอันที่จะเอื้อประโยชน์หรือลดอุปสรรคต่อการดำเนินธุรกิจของผู้สนับสนุน
เหล่านี้เป็นต้น
1.
สภาวะแวดล้อมทางด้านประชากรศาสตร์
สภาวะแวดล้อมด้านประชากรศาสตร์
คือ ปัจจัยหรือองค์ประกอบเบื้องต้น
ที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องทำการศึกษาถึงความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้น
เพราะประชากร คือ ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคสินค้าและบริการขององค์กร
หรือจะกล่าวอีกนัยหนึ่งว่าเป็น ตลาดขององค์กร ได้เช่นเดียวกัน
ดังนั้น
การเปลี่ยนแปลงใดที่มีต่อโครงสร้างด้านประชากรศาสตร์ของสังคม
จึงล้วนมีผลกระทบต่อการดำเนินงานทางการตลาดทั้งสิ้น
ผู้บริหารการตลาดจะต้องศึกษาและติดตามอย่างต่อเนื่อง โดยหลักการติดตามหรือศึกษาสภาพแวดล้อมด้านประชากรศาสตร์ที่สำคัญ
ได้แก่
- การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างด้านอายุ
การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างด้านอายุของประชากร
จะเป็นเครื่องพยากรณ์ความต้องการของตลาด และทราบถึงขนาดของตลาด รวมถึง
พฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อในแต่ละช่วงอายุ เหล่านี้จะทำให้ผู้บริหารการตลาดสามารถกำหนดแนวทางการบริหารการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ยกตัวอย่าง จากภาพ 4.2
ตารางโครงสร้างประชากรไทย จำแนกตามกลุ่มอายุ
จะพบว่าประชากรไทยในวัยทำงานอายุระหว่าง 15 - 59 ปี และผู้สูงอายุที่มีอายุ 60
ปีขึ้นไป มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ขณะที่ประชากรวัยเด็ก มีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่อง
เหล่านี้
จะสะท้อนให้ผู้บริหารการตลาดสำหรับสินค้าหรือบริการสำหรับประชากรในวัยทำงานและผู้สูงอายุ
เช่น เครื่องแต่งกาย รถยนต์ ที่อยู่อาศัย อุปกรณ์อำนวยความสะดวก รวมถึง
ธุรกิจด้านการท่องเที่ยว และสินค้าในหมวดสุขภาพ
จะมีโอกาสทางการตลาดสูงกว่าสินค้าสำหรับเด็ก เช่น นมผง เสื้อผ้าเด็ก ของเล่น
อุปกรณ์การศึกษา ขนมสำหรับเด็ก ฯลฯ
ที่ผู้บริหารการตลาดควรเตรียมปรับตัวหรือแสวงหาตลาดใหม่
เพื่อทดแทนตลาดเดิมที่มีแนวโน้มลดลง
|
ประชากรของประเทศไทย
พ.ศ.2559 (25 มกราคม 2559)
|
||||||
|
ประชากรคาดประมาณ ณ
กลางปี 2559 (1 กรกฏาคม)
|
||||||
|
ชาย
|
หญิง
|
รวม
|
||||
|
1.
|
จำนวนประชากรทั้งประเทศ
(หน่วยเป็นพัน)
|
31,728
|
33,595
|
65,323
|
||
|
2.
|
จำนวนประชากรแยกตามที่อยู่อาศัย
(หน่วยเป็นพัน)
|
|||||
|
เขตเมือง
(ประชากรที่อยู่ในเขตเทศบาล และเมืองทุกประเภท)
|
15,324
|
16,294
|
31,618
|
|||
|
เขตชนบท
(ประชากรที่อยู่นอกเขตเมือง)
|
16,404
|
17,301
|
33,705
|
|||
|
3.
|
จำนวนประชากรแยกตามภาค
(หน่วยเป็นพัน)
|
|||||
|
กรุงเทพมหานคร
|
3,893
|
4,205
|
8,098
|
|||
|
ภาคกลาง
(ไม่รวมกรุงเทพฯ)
|
8,993
|
9,557
|
18,550
|
|||
|
ภาคเหนือ
|
5,466
|
5,769
|
11,235
|
|||
|
ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ
|
9,038
|
9,524
|
18,562
|
|||
|
ภาคใต้
|
4,338
|
4,540
|
8,878
|
|||
|
4.
|
จำนวนประชากรแยกตามกลุ่มอายุ
(หน่วยเป็นพัน)
|
|||||
|
ประชากรวัยเด็ก
(ต่ำกว่า 15 ปี)
|
5,950
|
5,691
|
11,641
|
|||
|
ประชากรวัยแรงงาน
(15-59 ปี)
|
20,955
|
21,944
|
42,899
|
|||
|
ประชากรสูงอายุ
(60 ปีขึ้นไป)
|
4,823
|
5,960
|
10,783
|
|||
|
ประชากรสูงอายุ
(65 ปีขึ้นไป)
|
3,151
|
4,053
|
7,204
|
|||
|
ประชากรก่อนวัยเรียน
(0-5 ปี)
|
2,275
|
2,175
|
4,450
|
|||
|
ประชากรวัยเรียน
(6-21 ปี)
|
6,874
|
6,627
|
13,501
|
|||
|
สตรีวัยเจริญพันธุ์
(15-49 ปี)
|
16,968
|
|||||
|
5.
|
อายุคาดเฉลี่ยเมื่อแรกเกิด
(จำนวนปีเฉลี่ยที่คาดว่าบุคคลที่เกิดมาแล้วจะมีชีวิตต่อไปอีกกี่ปี) |
ชาย71.8 ปี
หญิง 78.6 ปี |
||||
|
6.
|
อายุคาดเฉลี่ยที่อายุ
60 ปี
(จำนวนปีเฉลี่ยที่คาดว่าผู้ที่อายุ 60 ปีจะมีชีวิตอยู่ต่อไปอีกกี่ปี) |
ชาย 20.1 ปี
หญิง 23.4 ปี |
||||
|
7.
|
อายุคาดเฉลี่ยที่อายุ
65 ปี
(จำนวนปีเฉลี่ยที่คาดว่าผู้ที่อายุ 65 ปีจะมีชีวิตอยู่ต่อไปอีกกี่ปี) |
ชาย 16.4 ปี
หญิง 19.3 ปี |
||||
|
8.
|
อัตราชีพ
|
|||||
|
อัตราเกิด
(ต่อประชากรพันคน)
|
11.9
|
|||||
|
อัตราตาย
(ต่อประชากรพันคน)
|
8.0
|
|||||
|
อัตราเพิ่มตามธรรมชาติ
(ร้อยละ)
|
0.4
|
|||||
|
อัตราตายทารก
(ต่อการเกิดมีชีพพันราย)
|
10.3
|
|||||
|
อัตราตายเด็กต่ำกว่า
5 ปี
(ต่อการเกิดมีชีพพันราย)
|
17.1
|
|||||
|
อัตราเจริญพันธุ์รวม
(จำนวนบุตรโดยเฉลี่ยที่สตรีคนหนึ่งจะมีตลอดวัยเจริญพันธุ์ของตน)
|
||||||
|
10.
|
อัตราคุมกำเนิด
(ร้อยละ)
|
9.0
|
||||
|
11.
|
จำนวนครัวเรือน
(หน่วยเป็นพัน)
|
22,065
|
||||
ภาพ 4.1
ประชากรของประเทศไทย พ.ศ. 2559
แหล่งข้อมูลที่ใช้ในการคาดประมาณ
•
การสำรวจสถานการณ์เด็กและสตรีในประเทศไทย พ.ศ. 2555 สำนักงานสถิติแห่งชาติ
•
สำมะโนประชากรและเคหะ พ.ศ. 2553
สำนักงานสถิติแห่งชาติ
•
การคาดประมาณประชากรของประเทศไทย พ.ศ. 2553-2583 โดยคณะทำงานคาดประมาณประชากร คณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ
•
การศึกษาและคาดประมาณการความต้องการที่อยู่อาศัยในประเทศไทยในช่วงแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ
ฉบับที่ 12 (พ.ศ.2560-2564) การเคหะแห่งชาติ
คำอธิบายข้อมูล
• ประชากรในรายการ 1-4 :
ประชากรสัญชาติไทย
และประชากรที่ไม่ใช่สัญชาติไทยแต่มีชื่ออยู่ในทะเบียนบ้าน
•
อัตราเกิด (ต่อประชากรพันคน) : จำนวนเกิดทั้งหมดในปีหนึ่ง
หารด้วยจำนวนประชากรทั้งหมดเมื่อกลางปีนั้น คูณด้วย 1,000
•อัตราตาย (ต่อประชากรพันคน) : จำนวนตายทั้งหมดในปีหนึ่ง หารด้วยจำนวนประชากรทั้งหมดเมื่อกลางปีนั้น
คูณด้วย 1,000
•อัตราเพิ่มตามธรรมชาติ (ร้อยละ) : จำนวนเกิดลบด้วยจำนวนตาย
หารด้วยจำนวนประชากรทั้งหมดเมื่อกลางปี คูณด้วย 100
•อัตราตายทารก (ต่อเด็กเกิดมีชีพพันราย) : จำนวนทารกตายเมื่ออายุต่ำกว่า 1 ปีในปีหนึ่ง หารด้วย จำนวนการเกิดมีชีพทั้งหมดในปีนั้น คูณด้วย 1,000
•อัตราตายเด็กต่ำกว่า 5 ปี (ต่อเด็กเกิดมีชีพพันราย)
: จำนวนเด็กตายเมื่ออายุต่ำกว่า 5 ปีในปีหนึ่ง
หารด้วยจำนวนการเกิดมีชีพทั้งหมดในปีนั้น คูณด้วย 1,000
•อัตราเจริญพันธุ์รวม : จำนวนบุตรโดยเฉลี่ยที่สตรีคนหนึ่งจะมีตลอดวัยเจริญพันธุ์ของตน
คำนวณได้จากการรวมอัตราเกิดรายอายุของสตรีตลอดวัยเจริญพันธุ์
•
อัตราคุมกำเนิด : ร้อยละของสตรีอายุ 15 - 49
ปี
ที่แต่งงานแล้วและยังอยู่กินกับสามีที่กำลังใช้วิธีคุมกำเนิดชนิดใดชนิดหนึ่งอยู่
•
ครัวเรือน : ครัวเรือนส่วนบุคคลซึ่งประกอบด้วยบุคคลเดียวหรือหลายคนอยู่รวมกันในที่อยู่อาศัยเดียวกันและ
ใช้เครื่องอุปโภคบริโภคที่จำเป็นร่วมกัน
ที่มา
: สถาบันวิจัยประชากรและสังคม จัดพิมพ์ "สารประชากร
มหาวิทยาลัยมหิดล"
- การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างด้านระดับการศึกษา
ระดับการศึกษาของประชากรไทยที่มีเกณฑ์เฉลี่ยสูงขึ้น
ย่อมหมายถึงความสามารถในการประกอบอาชีพที่ดีขึ้นและมีรายได้เพิ่มสูงขึ้น
จึงหมายถึงอำนาจซื้อในตลาดที่จะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย
พร้อมกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่จะมีควาพิถีพิถันมากขึ้นเช่นกัน
ดังนั้น ผู้บริหารการตลาดจึงควรหมั่นศึกษาถึงพฤติกรรมการบริโภคภายในตลาดอย่างต่อเนื่อง
- การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางครอบครัว
จะสังเกตการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางครอบครัว
ได้จาก 2 ปัจจัยสำคัญ คือ ด้านอายุของคู่สมรส และขนาดของครัวเรือน กล่าวคือ
ในอดีตสังคมไทยจะนิยมการมีครอบครัวตั้งแต่อายุยังน้อย (เฉลี่ยอายุประมาณ 15 - 17
ปี) และอาศัยกันเป็นครอบครัวใหญ่หรือครอบครัวขยาย เพราะสภาพสังคมไทยในอดีต
ต้องการแรงงานในครัวเรือนจำนวนมาก เพื่อช่วยงานด้านเกษตรกรรมของครอบครัว
แต่ในปัจจุบัน โครงสร้างทางครอบครัวของสังคมไทยได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง
ทั้งในด้านอายุของคู่สมรสที่เพิ่มสูงขึ้น (เฉลี่ยอายุ 25 - 35
ปี) และขนาดของครอบครัวที่เล็กลง อันเกิดจากการแยกตัวของสมาชิกในครอบครัว
หลังการแต่งงานแล้ว เหล่านี้
เป็นเพราะสภาพเศรษฐกิจและสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปนั่นเอง
การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเหล่านี้
ผู้บริหารการตลาดจะสามารถนำมาใช้เป็นเกณฑ์ในการบริหารงานด้านการตลาดให้มีประสิทธิภาพได้
เช่น การสื่อสารกับพ่อแม่ ผู้ปกครอง
จะต้องเน้นสารที่มีความเหมาะสมกับกลุ่มบุคคลที่มีอายุระหว่าง 25 - 35 ปี
และมีความต้องการแต่สิ่งที่ดีที่สุดแก่ลูกของตน รวมถึง การปรับขนาดของผลิตภัณฑ์ให้มีความเหมาะสมต่อการใช้ภายในครัวเรือนที่ประกอบขึ้นด้วย
พ่อ แม่และลูก เป็นต้น
- การย้ายถิ่นฐาน
ในช่วงเวลาที่ผ่านมา
สังคมไทยได้มีการอพยพย้ายถิ่นฐานของประชากรจากชนบท
เพื่อมาประกอบอาชีพและอาศัยในเขตเมืองใหญ่มากขึ้น
จึงทำให้ตลาดภายในเขตเมืองเหล่านี้ มีขนาดและกำลังซื้อที่มากกว่าตลาดในเขตชนบท
ซึ่งผู้บริหารการตลาดสามารถนำปัจจัยดังกล่าว
มาเป็นเครื่องกำหนดพื้นที่การดำเนินงานทางการตลาดให้กับสินค้าหรือบริการไปสู่เป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
สำหรับข้อมูลต่างๆ
ที่เกี่ยวข้องกับสภาวะแวดล้อมด้านประชากรศาสตร์ ทั้งในด้านจำนวนประชากร
จำนวนครัวเรือน และรายได้เฉลี่ยของแต่ละครัวเรือนในแต่ละพื้นที่ รวมถึง
โครงสร้างอายุ และอื่นๆ
ผู้บริหารการตลาดสามารถที่จะจัดหามาประกอบการดำเนินงานทางการตลาดได้จากหน่วยงานภาครัฐต่างๆ
เช่น สำนักงานสถิติแห่งชาติ สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ
และหน่วยงานอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องได้
หรือจะดำเนินการจัดหาจากกระบวนการจัดเก็บข้อมูลการตลาด ด้วยวิธีการต่างๆ
ดังได้กล่าวถึงในบทที่ 2 ที่ผ่านมา
2.
สภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ
ในปัจจุบันสภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ
มีผลกระทบต่อการดำเนินงานทางการตลาดขององค์กรได้อย่างมีนัยสำคัญ
เช่นในช่วงเวลาที่ผ่านมา (พ.ศ. 2557-2559)
อันเป็นช่วงวิกฤติเศรษฐกิจและการเมือง ของประเทศไทยและของภูมิภาคเอเชียตะวันออกและภาวะเศรษฐกิจโลก
ซึ่งส่งผลทางจิตวิทยาให้ผู้บริโภคในตลาดเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคสินค้าหรือบริการไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง
กระทั่งผู้บริหารการตลาดจำเป็นต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับสภาพการณ์ที่เกิดขึ้น
เหล่านี้ คือตัวอย่างความสำคัญขององค์ประกอบด้านสภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ
ที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องให้ความสนใจที่จะศึกษาและติดตามอย่างต่อเนื่อง
โดยปัจจัยที่จะใช้เป็นแนวทางการในการศึกษาสภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ
ได้แก่
-
อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจ
นับเป็นปัจจัยหลักในการศึกษาสภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ
โดยมีตัวแปรหลักที่สำคัญในการศึกษา คือ ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (Gross
Domestic Product : GDP)
และผลิตภัณฑ์ประชาชาติ (Gross National Product : GNP) ซึ่งตัวแปรทั้งสองนี้
จะเป็นเครื่องวัดอำนาจซื้อในตลาดที่สำคัญประการหนึ่ง กล่าวคือ
หากอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจมีค่าเฉลี่ยสูง
ย่อมแสดงถึงอำนาจซื้อในตลาดที่จะสูงขึ้น
แต่ในทางตรงกันข้ามที่เมื่อใดสภาพเศรษฐกิจของประเทศมีอัตราการเติบโตที่ต่ำหรือมีค่าติดลบ
ย่อมเป็นเครื่องแสดงถึงปัญหาที่จะเกิดขึ้นภายในตลาด เช่น
ปัญหาการว่างงานที่จะส่งผลให้อำนาจซื้อและความต้องการบริโภคสินค้าหรือบริการในตลาดลดต่ำลง
ในขณะที่อัตราการแข่งขันในตลาดโดยรวมจะค่อนข้างรุนแรงขึ้น
โดยเฉพาะการแข่งขันทางด้านราคา เพื่อการรักษาและช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดที่ลดขนาดลง
- อัตราเงินเฟ้อ
อัตราเงินเฟ้อจะเกิดขึ้นจากราคาสินค้าหรือบริการ
ซึ่งคำนวณจากดัชนีราคาผู้บริโภค (Consumer Price Index : CPI) มีการปรับตัวสูงกว่าอัตรารายได้ที่เพิ่มขึ้นของประชากรในประเทศ
เป็นผลให้อำนาจซื้อในตลาดลดลง และส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคต่อระดับราคาของสินค้าหรือบริการในตลาด
ดังนั้น ในช่วงที่เกิดภาวะเงินเฟ้ออย่างรุนแรง
การดำเนินงานทางการตลาดจะมีความยากลำบากขึ้น
อย่างไรก็ตาม
ระบบเศรษฐกิจของประเทศที่ต้องการรักษาอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่องและมีเสถียรภาพนั้น
ควรจะมีอัตราเงินเฟ้อประมาณร้อยละ 3 - 4 ต่อปี
เพื่อเป็นการกระตุ้นระบบเศรษฐกิจภายในประเทศ
- อัตราดอกเบี้ย
อัตราดอกเบี้ย
จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
และมีผลกระทบต่อการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจด้านอื่นๆ
ของภาคธุรกิจอย่างมากด้วยเช่นกัน กล่าวคือ หากอัตราดอกเบี้ยต่ำ
ผู้บริโภคจะนำเงินออมออกมาจับจ่ายเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการมากขึ้น
ในทางตรงกันข้ามถ้าอัตราดอกเบี้ยสูง จะจูงใจให้ผู้บริโภคชะลอการใช้จ่ายลง
เพื่อหวังผลตอบแทนจากอัตราดอกเบี้ยหรือการลงทุนในตราสารทางการเงินอื่นๆ
สำหรับการดำเนินงานทางการตลาดในช่วงที่อัตราดอกเบี้ยสูง
ตลาดจะมีการแข่งขันที่รุนแรงจากคู่แข่งขันแต่ละราย
ในขณะที่ช่วงเวลาใดที่อัตราดอกเบี้ยต่ำ
ผู้บริหารการตลาดจะสามารถนำปัจจัยด้านอัตราดอกเบี้ยมาใช้เป็นเครื่องมือส่งเสริมการตลาดได้
เช่น การรณรงค์ซื้อสินค้าเงินผ่อนได้โดยไม่มีดอกเบี้ย ซึ่งมีสินค้าหลายชนิดและหลายประเภท
เช่น รถยนต์ บ้าน ห้องชุด (Condominium) เหล่านี้เป็นต้น
ที่ผู้บริหารการตลาดได้นำอัตราดอกเบี้ยมากระตุ้นความสนใจในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- การจ้างงาน
และอัตราค่าจ้าง
การจ้างงานและอัตราค่าจ้าง
จะมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับสภาวะแวดล้อมด้านประชากรศาสตร์ที่ได้กล่าวถึงในข้างต้น
และยังสามารถส่งผลกระทบต่อการบริหารและจัดการขององค์กรได้อย่างมากด้วยเช่นกัน
กล่าวคือ เมื่อมีการจ้างงานในอัตราค่าจ้างที่กำหนดในแต่ละภูมิภาค
ย่อมหมายถึงการเพิ่มขึ้นของอำนาจซื้อในตลาดตามสัดส่วนของการจ้างงานและค่าจ้าง
แต่การจ้างงานและอัตราค่าจ้างจะมีผลให้ราคาของสินค้าหรือบริการสูงขึ้นได้เช่นกัน
และหากราคาของสินค้าหรือบริการสูงขึ้นในสัดส่วนที่ไม่สัมพันธ์กับการจ้างงานและอัตราค่าจ้าง
จะเป็นเหตุให้เกิดปัญหาเงินเฟ้อในระบบเศรษฐกิจได้
สภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจต่างๆ
ดังกล่าวข้างต้น ล้วนมีผลกระทบต่อการดำเนินงานทางการตลาด
โดยเฉพาะในด้านที่เกี่ยวกับอำนาจซื้อภายในตลาด
และผลทางจิตวิทยาเกี่ยวกับการบริโภคสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ
อีกทั้งการเปลี่ยนแปลงในปัจจัยด้านใดด้านหนึ่ง จะส่งผลกระทบไปสู่ปัจจัยอื่นๆ ได้ เช่นเดียวกับสภาวะแวดล้อมทางด้านประชากรศาสตร์อีกด้วย
นอกจากนี้
ระบบเศรษฐกิจยุคดิจิตอล ที่เชื่อมโยงเครือข่ายการติดต่อสื่อสาร
และการค้าการลงทุนอย่างไร้พรมแดน
จึงสามารถที่จะก่อให้เกิดผลกระทบทางเศรษฐกิจภายในประเทศ
จากการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นจากต่างประเทศได้ เช่น
การประกาศลดอัตราดอกเบี้ยของธนาคารกลางแห่งชาติสหรัฐอเมริกา
สามารถส่งผลกระทบต่อภาวะเศรษฐกิจในภูมิภาคต่างๆ ได้ทั่วโลก เหล่านี้เป็นต้น
ด้วยเหตุนี้
ผู้บริหารการตลาดจึงไม่ควรติดตามและศึกษาถึงสภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจภายในประเทศเพียงด้านเดียว
เพราะอาจจะไม่เพียงพอต่อการตัดสินใจดำเนินงานทางการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิตอลได้
หากแต่ควรที่จะติดตามและศึกษาความเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นในประเทศต่างๆ
โดยเฉพาะประเทศหรือกลุ่มประเทศที่มีความสัมพันธ์ทางการค้าการลงทุนกับประเทศไทยประกอบด้วย
3. สภาวะแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย
การดำเนินงานทางการตลาดในปัจจุบัน
ผู้บริหารการตลาดจำเป็นที่จะต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงต่างๆ
ที่เกิดขึ้นทางการเมืองและกฎหมาย ทั้งภายในและภายนอกประเทศอย่างใกล้ชิด
เพราะความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้นจากปัจจัยดังกล่าว อาจจะหมายถึงโอกาสหรืออุปสรรคต่อการดำเนินงานทางการตลาดได้
ยกตัวอย่างเช่น พระราชบัญญัติเพื่อการฟื้นฟูเศรษฐกิจ ในปี พ.ศ. 2541
ซึ่งหนึ่งในพระราชบัญญัตินั้น คือ
การเปิดโอกาสให้บุคคลที่เป็นชาวต่างชาติสามารถถือครองที่ดินหรือมีกรรมสิทธิ์ในอาคารชุดได้มากกว่าในอดีต
ซึ่งจะส่งผลให้ตลาดอสังหาริมทรัพย์และธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องภายในประเทศขยายตัวขึ้นได้
จากอำนาจซื้อจากต่างประเทศ
หรือการเข้าสู่กระบวนการการค้าเสรีขององค์การการค้าโลกของไทย
ซึ่งจะเป็นโอกาสในการขยายตลาดไปสู่ตลาดต่างประเทศได้เพิ่มมากขึ้น
แต่นั่นย่อมหมายถึงการเกิดขึ้นของคู่แข่งขันรายใหม่จากต่างประเทศ
ที่จะเข้าสู่ตลาดภายในประเทศได้มากขึ้นจากเงื่อนไขเดียวกันนี้ด้วย เป็นต้น
การศึกษาถึงผลกระทบต่อการดำเนินงานทางการตลาด
จากสภาวะแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย สามารถพิจารณาและติดตามจากปัจจัยต่างๆ ดังนี้
-
นโยบายของรัฐบาล
นโยบายของรัฐบาลที่ควรติดตามอย่างต่อเนื่อง
คือ นโยบายด้านเศรษฐกิจภายในประเทศ เช่น การจัดสรรงบประมาณรายจ่ายประจำปี
และมาตรการทางการเงินและการคลัง ฯลฯ
ซึ่งล้วนมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจดังที่ได้กล่าวมาในข้างต้น
รวมถึง การดำเนินนโยบายด้านความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ
ทั้งในระดับภูมิภาคและระดับนานาชาติ ภายใต้กรอบความร่วมมือด้านเศรษฐกิจ
การค้าและการลงทุนระหว่างประเทศ เช่น การจัดตั้งประชาคมเศรษฐกิจอาเซี่ยน AEC อันประกอบไปด้วย
ประเทศไทย, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์, อินโดนีเซีย, บรูไน, เวียดนาม, ลาว, กัมพูชา และเมียนมาร์
หรือพม่า สิงคโปร์ ได้ส่งเสริมให้การค้าระหว่างประเทศสมาชิกขยายตัวเพิ่มมากขึ้น
จึงนับเป็นโอกาสทางการตลาดสำหรับนักการตลาดในการขยายตลาดไปยังประเทศต่างๆ ในกลุ่ม AEC นอกจากประโยชน์ลัว
ปัญหาที่อาจตามมาก็มีเช่นเดียวกันโดยเฉพาะการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น
หลังจากที่มีปัญหาทางการเมืองในประเทศไทยมานับสิบปี ทำให้ประเทศต่าง ๆ ในAEC
ได้พ้ฒนาไปอย่างก้าวกระโดด
ธุรกิจไทยได้ไปลงทุนในประเทศดังกล่าวมากขึ้น
และธุรกิจต่างชาติที่มาลงทุนในไทยก็มีการย้ายฐานการผลิต
ไปยังประเทศเพื่อบ้านเราเป็นจำนวนมาก
นอกจากนี้การที่ประเทศไทยไม่เป็นประชาธิปไตยทำให้ประชาคมโลกจำกัดการนำเข้าสินค้าจากประเทศไทย
ตลอดจนปัญหาด้านแรงงานต่างด้าว ปัญหาด้านสิทธิมนุษยชน ปัญหาเรื่องการบิน
ทำให้การบริหารการตลาดของไทย มีปัญหามาก จนทำให้เกิดปัญหาด้านเศรษฐกิจ
และสังคมตามมา เหล่านี้เป็นต้น
-
ระเบียบข้อบังคับและกฎหมาย
ระเบียบข้อบังคับและกฎหมาย
เป็นกรอบที่จำกัดกิจกรรมทางการตลาดของนักการตลาด
โดยมีความสัมพันธ์หรือที่มาจากนโยบายของรัฐบาลด้วยส่วนหนึ่ง
และอีกส่วนหนึ่งมาจากกลุ่มพลังมวลชนต่างๆ
ที่เรียกร้องหรือผลักดันให้เกิดระเบียบข้อบังคับและกฎหมายขึ้น เช่น
กฎหมายเกี่ยวกับการคุ้มครองผู้บริโภค กฎหมายเกี่ยวกับการต่อต้านการผูกขาด
และการโฆษณาเกินจริง กฎหมายในเรื่องคอมพิวเตอร์ การใช้อินเตอร์เนต
แต่ก็ยังมีนโยบายภาครัฐที่ทำให้โอกาสทางการตลาดเพิ่มมากขึ้น เช่นระบบพร้อมเพย์
ที่เป็นการโอนเงินของประเทศสู่ระบบดิจิตอล สร้างโอกาสให้ธนาคารต่าง ๆ ได้หาลูกค้ามากขึ้น
มีกลยุทธ์ทางการตลาดให้กับลูกค้าของธนาคารเพิ่มมากขึ้นเหล่านี้
ล้วนเป็นสิ่งผู้บริหารการตลาดควรทำการศึกษาอย่างละเอียดรอบคอบ
ก่อนเริ่มดำเนินการใดๆ
- กลุ่มพลังมวลชน
กลุ่มพลังมวลชน
เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ผู้บริหารการตลาดในปัจจุบัน ควรให้ความสนใจต่อการเคลื่อนไหว
เพื่อเรียกร้องหรือต่อต้านการดำเนินการใดๆ ที่กลุ่มพลังเหล่านี้
เห็นว่าเป็นการขัดต่อสิทธิอันพึงมีพึงได้ของสังคมหรือสมาชิกภายในกลุ่ม
ซึ่งการเคลื่อนไหวของกลุ่มพลังมวลชนบางกลุ่มสามารถกดดันรัฐบาลให้ดำเนินมาตรการหรือนโยบายในอันที่จะสนองต่อความต้องการของกลุ่มได้เช่น
กลุ่มชาวบ้านที่นิยมนโยบาย 30 บาทรักษาทุกโรค
แม้ว่าหมอจะไม่พอใจ หรือรัฐบาลอื่น ๆ จะไม่พอใจนโยบายของพรรคไทยรักไทย
แต่ก็ไม่สามารถยกเลิกได้ แม้จะมีความพยายามจะเลิกในหลาย ๆ รัฐบาล หรือกลุ่มหมอชาวบ้าน
ที่จะเป็นผู้รณรงค์ให้ประชาชนในสังคมเลิกสูบบุหรี่ และคอยผลักดันให้รัฐบาลออกกฎหมายห้ามสูบบุหรี่ในที่สาธารณะ
และห้ามจำหน่ายบุหรี่ให้แก่เด็กที่มีอายุต่ำกว่าเกณฑ์ที่กำหนด กระทั่ง
สามารถผ่านการเห็นชอบและประกาศเป็นกฎหมายให้มีผลบังคับใช้ในสังคมได้ เป็นต้น
4.
สภาวะแวดล้อมทางเทคโนโลยี
ในรอบทศวรรษที่ผ่านมา
เทคโนโลยีได้ก่อให้เกิดการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงในด้านต่างๆ ของโลกอย่างมาก
เนื่องจากเทคโนโลยีถูกปรับปรุงและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
ส่งผลให้เกิดนวัตกรรมใหม่เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง
ในขณะที่อายุของผลิตภัณฑ์ในตลาดสั้นลง
เหล่านี้ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคและการดำรงชีวิตของมนุษยชาติอย่างยิ่งยวด
โดยตัวอย่างการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยี
ที่มีผลต่อการดำเนินงานทางการตลาด มีดังนี้
-
การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีทางการสื่อสาร
ปัจจุบันโลกแห่งการสื่อสารได้เปิดกว้างขึ้นอย่างไร้พรมแดน
จากระบบการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ทั้งการสื่อสารผ่านดาวเทียม และระบบใยแก้วนำแสง
(Fiber Optic) โดยเฉพาะการเกิดขึ้นของเครือข่าย Internet และรูปแบบการค้าในยุคเศรษฐกิจใหม่
เช่น E - Commerce หรือ E - Business ที่จะได้กล่าวถึงอย่างละเอียดถึงอรรถประโยชน์ของเครือข่าย Internet ที่มีต่อการดำเนินงานทางการตลาดในส่วนต่อไป
-
การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีด้านกระบวนการผลิต
เทคโนโลยีใหม่และระบบคอมพิวเตอร์ที่นำมาใช้ในภาคอุตสาหกรรม
ทำให้การผลิตสินค้าหรือบริการมีความยืดหยุ่นต่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแต่ละคนได้มากขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น ในประเทศญี่ปุ่น บริษัทผู้ผลิตรถยนต์แห่งหนึ่งจะทำการผลิตรถยนต์
เมื่อได้รับคำสั่งซื้อและรายละเอียดเกี่ยวกับแบบ, สี และชิ้นส่วนประกอบต่างๆ
ของรถยนต์ตามความพอใจจากผู้ซื้อ จากนั้นคำสั่งซื้อและข้อมูลต่างๆ
จะถูกส่งไปยังโรงงานผู้ผลิตชิ้นส่วนของรถยนต์คันนั้นๆ
เพื่อผลิตและจัดส่งชิ้นส่วนเหล่านั้น มายังโรงงานประกอบตัวถังเป็นรถยนต์ต่อไป
โดยใช้เวลาตลอดกระบวนดังกล่าวนี้ เพียง 1 สัปดาห์
ทำให้ผู้ซื้อสามารถเลือกแบบของรถยนต์ได้ตามความต้องการที่แตกต่างกันนับพันๆ แบบ
สำหรับรถยนต์ 1 รุ่นจากผู้ผลิต และผู้ผลิตสามารถลดต้นทุนด้านสินค้าคงคลัง
และความเสี่ยงจากการที่สินค้าล้าสมัยหรือจำหน่ายไม่ได้
ด้วยปัจจัยด้านความก้าวหน้าของเทคโนโลยีดังกล่าวข้างต้น
หากผู้บริหารการตลาดไม่สามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นอย่างทันท่วงที
อาจจะนำมาซึ่งการสูญเสียโอกาสทางการตลาดที่สำคัญให้แก่คู่แข่งขันในตลาดได้
5. สภาวะแวดล้อมทางธรรมชาติ
สภาวะแวดล้อมทางธรรมชาติ
นับเป็นสภาวะแวดล้อมทางการตลาดที่ผู้บริหารการตลาดไม่สามารถจะควบคุมได้
และยากต่อการคาดคะเนถึงเหตุการณ์และเวลาที่จะเกิดขึ้นอีกด้วย ได้แก่
-
การเปลี่ยนแปลงของฤดูกาล
การเปลี่ยนแปลงของฤดูกาล
อาจจะเป็นสาเหตุให้เกิดการขาดแคลนวัตถุดิบที่มีแหล่งที่มาจากธรรมชาติ เช่น
การเกิดปัญหาฝนแล้ง ที่จะนำมาสู่ปัญหาการขาดแคลนน้ำเพื่อการอุปโภคหรือบริโภค
และใช้เพื่อการเกษตร หรือในอุตสาหกรรมที่มีน้ำเป็นปัจจัยสำคัญในการผลิต
จะไม่สามารถดำเนินการผลิตได้ตามวัตถุประสงค์ แต่ขณะเดียวกันปัญหาฝนแล้ง
จะสร้างโอกาสทางการตลาดให้กับสินค้าที่เกี่ยวเนื่องได้ เช่น
สุขภัณฑ์ประหยัดน้ำถังเก็บน้ำ และเครื่องสูบน้ำ หรือน้ำท่วมซึ่งเป็นปัญหาใหญ่ของประเทศ
ทำให้เกิดปัญหาใหญ่จนต้องเตรียมงบประมาณนับแสนล้านเพื่อป้องกันเป็นต้น
-
การเพิ่มขึ้นของระดับมลพิษ
มลพิษเป็นปัญหาสำคัญที่นำไปสู่ข้อจำกัดหรือการเพิ่มต้นทุนทางการตลาดให้กับสินค้าบางชนิดที่มีส่วนทำให้เกิดมลพิษได้
เช่น ผู้ผลิตน้ำมันเชื้อเพลิง จำเป็นต้องเพิ่มต้นทุนด้านการวิจัย
เพื่อผลิตน้ำมันเชื้อเพลิงที่ไม่ก่อให้เกิดมลพิษมากนักหรือเป็นน้ำมันไร้สารตะกั่ว
ในขณะที่ผู้ผลิตรถยนต์และรถจักรยานยนต์
จะผลิตรถยนต์หรือรถจักรยานยนต์ที่สามารถใช้น้ำมันเชื้อเพลิงไร้สารตะกั่วได้โดยไม่ก่อให้เกิดปัญหาเกี่ยวกับระบบของเครื่องยนต์แต่อย่างไร
เหล่านี้เป็นต้น แต่ในท้ายที่สุด
ทั้งผู้ผลิตน้ำมันเชื้อเพลิงและผู้ผลิตรถยนต์หรือรถจักรยานยนต์เหล่านี้
จะนำความรับผิดชอบของตนที่มีต่อปัญหาด้านมลพิษ
มาดำเนินงานด้านการตลาดเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ขององค์กรให้เป็นที่ยอมรับของสังคมมากขึ้นในที่สุด
- ภัยธรรมชาติ
ภัยธรรมชาติต่างๆ เช่น น้ำท่วม เกิดพายุ
ไฟไหม้ป่า ฯลฯ แม้จะไม่ก่อให้เกิดปัญหาต่อการดำเนินงานทางธุรกิจโดยตรง
(ในกรณีที่ตั้งขององค์กรอยู่นอกพื้นที่ประสบภัยธรรมชาติ)
สามารถสร้างโอกาสให้แก่สินค้าประเภทอาหารแห้ง อาหารกระป๋อง
หรืออุปกรณ์ป้องกันภัยธรรมชาติประเภทต่างๆ เช่น กระสอบใส่ทราย เครื่องสูบน้ำ
และอุปกรณ์ก่อสร้าง เป็นต้น นอกจากนี้แล้ว ปัญหาภัยธรรมชาติที่เกิดขึ้นซ้ำซ้อนในพื้นที่หนึ่งๆ
ยังเป็นปัจจัยสำคัญให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านประชากรศาสตร์จากการย้ายถิ่นฐานของประชากร
ซึ่งผู้บริหารการตลาดจะต้องศึกษาปัจจัยดังกล่าวอย่างใกล้ชิดด้วย
6. สภาวะแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรม
สภาวะแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรม
จะมีผลกระทบต่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตและการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคในตลาดอย่างมีนัยสำคัญ
เช่น การตื่นตัวด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม
การตื่นตัวต่อการรักษาสุขภาพและการดำเนินชีวิตประจำวัน เป็นต้น ซึ่งสิ่งต่างๆ
เหล่านี้ ผู้บริหารการตลาดจะต้องติดตามความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในสังคมอย่างใกล้ชิด
เพราะเมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงใดๆ ขึ้นในสังคม สินค้าหรือบริการขององค์กร
จำเป็นที่จะต้องปรับปรุงให้มีความสอดคล้องต่อการเปลี่ยนแปลงนั้นๆ ด้วย เช่น
แมคโดนัลด์เปลี่ยนกล่องโฟมที่ใส่แฮมเบอร์เกอร์เป็นกล่องกระดาษ ซุปเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ
จำเป็นต้องจัดพื้นที่ส่วนหนึ่งสำหรับการจำหน่ายผักปลอดสารพิษ
หรือการเพิ่มบริการจัดส่งสินค้า (Delivery)
ตามสั่งให้ถึงสถานที่ที่ต้องการของผู้บริโภค จากผู้ผลิตสินค้าประเภทต่างๆ
เหล่านี้เป็นต้น
7.
สภาวะแวดล้อมทางการแข่งขัน
ถือเป็นสภาวะแวดล้อมที่สามารถสร้างผลกระทบต่อการดำเนินงานทางการตลาดขององค์กรได้โดยตรง
และในบางโอกาสองค์กรจะสามารถควบคุมสภาวะการแข่งขันในตลาดได้
หากสามารถพัฒนาสินค้าหรือบริการให้เป็นที่ยอมรับของตลาดหรือแม้แต่คู่แข่งขัน
เช่นในกรณีของ Intel ดังที่ได้ยกตัวอย่างในข้างต้น
โดยมีลักษณะของการแข่งขันที่ผู้บริหารการตลาดควรทราบ ดังนี้
-
องค์ประกอบของการเปลี่ยนแปลงทางการแข่งขัน ประกอบด้วย
1.
การเปลี่ยนกลยุทธ์ของคู่แข่งขัน เช่น การใช้กลยุทธ์ด้านราคาของรถยนต์ฮอนด้า แจส ที่ทำให้ผู้นำตลาดรถยนต์ในประเทศไทย
คือ โตโยต้า ต้องปรับกลยุทธ์ด้วยการนำรถยนต์โตโยต้า ยารีสที่มีราคาใกล้เคียงกันเข้าสู่ตลาด
เพื่อแข่งขันในตลาดรถยนต์ประเภทซิตี้คาร์ เป็นต้น
2. การเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขันรายใหม่
ในองค์ประกอบด้านนี้ จะพิจารณาถึงศักยภาพของคู่แข่งขันรายใหม่
และลักษณะการกระจายสัดส่วนการถือครองส่วนแบ่งทางการตลาดประกอบด้วย
กล่าวคือ หากคู่แข่งขันไม่มีศักยภาพทางการแข่งขัน-มากนัก
และตลาดมีการกระจายสัดส่วนการครองตลาดสูง
การเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขันรายใหม่จะไม่สร้างผลกระทบในตลาดมากนัก
3.
การออกจากตลาดของคู่แข่งขัน จะทำให้เกิดช่องว่างทางการตลาด
และเป็นสาเหตุสำคัญให้ตลาดเกิดคู่แข่งขันรายใหม่ขึ้น
-
ลักษณะการแข่งขันในตลาด ประกอบด้วย
1.
การแข่งขันระหว่างตรายี่ห้อ (Brand Competitors) คือ
การแข่งขันระหว่างสินค้าหรือบริการที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน เช่น แชมพูแฟซ่า ซันซิล
คลินิค หรือรถยนต์นิสสัน โตโยต้า ฮอนด้า ฟอร์ด หรือมาสด้า เป็นต้น
2. การแข่งขันที่เกิดจากสินค้าที่ทดแทนกันได้
(Generic Competitors) หมายถึง
สินค้าหรือบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เช่นเดียวกัน เช่น
รถยนต์เก๋งและรถตู้ (Van)
หรือแม้จะเป็นสินค้าหรือบริการต่างประเภทและต่างชนิดกัน
แต่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เช่นเดียวกัน เช่น
บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกับร้านอาหาร คอมพิวเตอร์กับ แทปแลต หรือสมาร์ทโฟน เป็นต้น
3.
การแข่งขันที่เกิดจากสินค้าหรือบริการอื่นๆ (Disire Competitors) องค์ประกอบดังกล่าว
จะเกิดขึ้นจากข้อจำกัดด้านอำนาจซื้อของผู้บริโภคในการจะจัดหาสินค้าหรือบริการมาตอบสนองความต้องการของตน
เช่น หากผู้บริโภคมีเงิน 1 ล้านบาท เมื่อตัดสินใจซื้อรถยนต์
เขาจะไม่มีเงินเหลือพอที่จะซื้อบ้านได้อีก ดังนั้น
รถยนต์และบ้านจึงถือเป็นคู่แข่งขันทางอ้อมระหว่างกัน เป็นต้น
สภาวะแวดล้อมระดับจุลภาค
(Micro
Environment)
สภาวะแวดล้อมระดับจุลภาค จะมีความแตกต่างจากสภาวะแวดล้อมระดับมหภาค
ในด้านระดับของการสร้างผลกระทบ กล่าวคือ สภาวะแวดล้อมระดับจุลภาคจะสร้างผลกระทบต่อการดำเนินงานทางการตลาดให้เกิดขึ้นภายในองค์กรเท่านั้น
ไม่ได้มีผลกระทบทั่วทั้งอุตสาหกรรมหรือทั้งธุรกิจเช่นในระดับมหภาคที่ได้กล่าวถึงมาแล้ว
ปัจจัยที่จะสร้างผลกระทบต่อการดำเนินงานทางการตลาดขององค์กร
ในระดับจุลภาค คือ
1. สภาวะแวดล้อมภายในองค์กร
2. สภาวะแวดล้อมของสถาบันกลางทางการตลาด
3. สภาวะแวดล้อมของผู้จำหน่ายวัตถุดิบ
4. สภาวะแวดล้อมของสถาบันประเภทต่างๆ
ในตลาด
5. สภาวะแวดล้อมของผู้บริโภคหรือตลาด
ในองค์ประกอบทั้ง
5 ข้างต้น จะมีสภาวะแวดล้อมภายในองค์กร
ซึ่งจัดเป็นสภาวะแวดล้อมที่สามารถควบคุมให้เป็นไปตามแผนงานทางการตลาดได้
แต่สภาวะแวดล้อมอื่นๆ จะไม่สามารถควบคุมได้โดยปราศจากเงื่อนไข เช่น ในบางกรณีจะขึ้นอยู่กับความสามารถในการเจรจาต่อรองและการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรให้เป็นที่ประจักษ์ของสังคม
ซึ่งสิ่งต่างๆ เหล่านี้
จะเกิดขึ้นได้ด้วยแผนงานทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพเป็นสำคัญ
1.
สภาวะแวดล้อมภายในองค์กร
โดยทั่วไป
ภายในองค์กรหนึ่งๆ จะประกอบขึ้นด้วยฝ่ายงานต่างๆ เช่น ฝ่ายผลิต ฝ่ายขาย
ฝ่ายการตลาด ฝ่ายการเงิน ฝ่ายธุรการ เป็นต้น
บางองค์กรอาจจะมีมากกว่าหรือน้อยกว่านี้ ขึ้นอยู่กับการจัดโครงสร้างการบริหารงาน
และขนาดขององค์กรแต่ละแห่ง
ในการดำเนินงานทางการตลาดขององค์กรนั้น
จะไม่ใช่บทบาทและหน้าที่ของฝ่ายการตลาดแต่เพียงลำพังเท่านั้น
แต่จะต้องได้รับการสนับสนุนจากฝ่ายงานต่างๆ ในองค์กรร่วมด้วย
การดำเนินงานการตลาดจึงจะเกิดประสิทธิภาพ และสามารถสำเร็จได้ตามเป้าหมายที่กำหนด
เช่น ฝ่ายผลิตจะต้องผลิตสินค้าหรือบริการตามคำแนะนำของฝ่ายการตลาด
ที่เชื่อว่าจะทำให้สินค้าหรือบริการนั้นๆ เป็นที่ต้องการของตลาดได้
หรือฝ่ายขายจะนำสินค้าหรือบริการขององค์กรไปจำหน่ายตามแผนงานต่างๆ
ที่ฝ่ายการตลาดได้กำหนดขึ้น ทั้งในด้านกลุ่มเป้าหมาย พื้นที่การขาย
และการส่งเสริมการขาย หรือฝ่ายการเงินและฝ่ายธุรการจะทำหน้าที่ในการสนับสนุนด้านการบริหารการเงินและบุคลากร
เพื่อให้การดำเนินงานด้านการตลาดขององค์กรประสบผลสำเร็จตามแผนงาน
จึงกล่าวโดยสรุปได้ว่า
การดำเนินงานทางการตลาดขององค์กรจะต้องได้รับการสนับสนุนอย่างเป็นเอกภาพจากฝ่ายงานต่างๆ
จึงจะสามารถดำเนินการให้สำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนด
อย่างไรก็ตาม
สภาวะแวดล้อมภายในองค์กรจะแตกต่างจากสภาวะแวดล้อมด้านอื่นๆ
เนื่องจากสภาวะแวดล้อมดังกล่าว
สามารถควบคุมและปรับเปลี่ยนให้แต่ละฝ่ายงานมีการดำเนินงานในอันที่จะสนับสนุนการดำเนินงานด้านการตลาดได้
โดยผ่านกลไกทางการบริหารและจัดการของแต่ละองค์กร
2.
สภาวะแวดล้อมของสถาบันกลางทางการตลาด
สถาบันกลางทางการตลาด (Marketing
Intermediate) ประกอบด้วย ตัวแทนจำหน่าย
ผู้ทำหน้าที่จัดกระจายสินค้า ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก และอื่นๆ
ที่มีบทบาทและหน้าที่ในการเป็นสื่อกลางของการนำสินค้าหรือบริการขององค์กร
ไปจัดจำหน่ายให้แก่ผู้บริโภคต่อไป
ซึ่งในรายละเอียดด้านบทบาทและหน้าที่ของตัวกลางทางการตลาดเหล่านี้
จะกล่าวถึงอย่างละเอียดในบทที่ว่าด้วยการวางแผนกลยุทธ์การกระจายสินค้า
สถาบันกลางทางการตลาดในปัจจุบัน
ได้มีพัฒนาการต่างจากอดีตอย่างมาก โดยเฉพาะภายหลังการเข้าสู่ตลาดของกิจการค้าสมัยใหม่
(Modern Trade) จากต่างประเทศ เช่น 7-Eleven, Macro, Tesco Lotus, Carefoure และ Big C
ซึ่งได้นำระบบการจัดการสินค้าที่มีประสิทธิภาพเข้ามาดำเนินการในประเทศไทย
และก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคในประเทศไทยอย่างมากภายในช่วงเวลาสั้นๆ
พร้อมทั้งยังได้เปลี่ยนแปลงรูปแบบทางการค้ากับผู้ผลิตสินค้าภายในประเทศที่ต้องการนำสินค้าหรือบริการของตนไปจำหน่ายโดยผ่านสถาบันกลางทางการตลาดเหล่านี้
เช่น
การกำหนดค่าใช้จ่ายในการนำสินค้าหรือบริการเข้าไปจำหน่ายผ่านช่องทางการจำหน่ายของสถาบันกลางเหล่านี้
หรือการกำหนดยอดขายให้ผู้ผลิตสินค้าหรือบริการจะต้องดำเนินการกระตุ้นให้เกิดขึ้น
และจัดสรรส่วนแบ่งจากการขายให้แก่สถาบันกลางทางการตลาด เหล่านี้เป็นต้น
แม้ว่าเงื่อนไขการจัดจำหน่ายผ่านสถาบันกลางทางการตลาดสมัยใหม่เหล่านี้
จะเป็นเสมือนการเอาเปรียบผู้ผลิตสินค้าหรือบริการอย่างเห็นได้ชัด
แต่หากผู้บริหารการตลาดละเลยที่จะอาศัยศักยภาพของสถาบันกลางเหล่านี้
ในการทำหน้าที่จัดกระจายสินค้าหรือบริการของตน
อาจจะนำมาซึ่งการเสียโอกาสทางการตลาดแก่คู่แข่งขันที่จัดจำหน่ายผ่านสถาบันกลางนี้ได้
3. สภาวะแวดล้อมของผู้จำหน่ายวัตถุดิบ
ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ (Suppliers)
จะสามารถสร้างผลกระทบต่อการดำเนินงานขององค์กรในด้านการผลิต
และจะส่งผลมาสู่การดำเนินงานด้านการตลาดในที่สุด
ซึ่งโดยทั่วไปจะเกิดปัญหาจากความล่าช้า และการไม่ได้มาตรฐานของวัตถุดิบ
ยกตัวอย่างเช่น ในฤดูร้อน ความต้องการเครื่องปรับอากาศในตลาดจะสูง
แต่หาก Suppliers ของผู้ผลิตเครื่องปรับอากาศ
ไม่สามารถจัดส่งวัตถุดิบหรือชิ้นส่วนการผลิตเครื่องปรับอากาศได้ตามปริมาณที่ต้องการของตลาด
จะส่งผลให้ผู้ผลิตเครื่องปรับอากาศต้องเสียโอกาสทางการตลาดได้
อย่างไรก็ตาม
การติดต่อดำเนินการค้าระหว่างองค์กรและผู้จำหน่ายวัตถุดิบโดยทั่วไป อำนาจการเจรจาต่อรองจะตกอยู่กับผู้ซื้อ
แต่ในบางกรณีที่วัตถุดิบมีจำกัด แต่มีองค์กรผู้ผลิตสินค้าหรือบริการจำนวนมาก
อำนาจการเจรจาต่อรองจะกลับไปอยู่กับผู้จำหน่ายวัตถุดิบ
ซึ่งจะเป็นไปตามกฎอุปสงค์และอุปทานของตลาด ฉะนั้น เพื่อเป็นการป้องกันการสูญเสียโอกาสทางการตลาดจากผลกระทบที่เกิดขึ้นจากผู้จำหน่ายวัตถุดิบ
องค์กรจึงควรดำเนินการภายใต้ความสัมพันธ์อันดีระหว่างกัน
4. สภาวะแวดล้อมของสถาบันประเภทต่างๆ
ในตลาด
ในสภาวะแวดล้อมข้างต้น
จะประกอบด้วยองค์กรวิจัยการตลาด ตัวแทนโฆษณา สื่อโฆษณา ผู้ให้คำปรึกษาทางการตลาด
และรวมถึงสถาบันการเงิน
ซึ่งล้วนเป็นสถาบันหรือหน่วยงานที่มีบทบาทต่อการส่งเสริมการดำเนินงานทางการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น
จากความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านของสถาบันต่างๆ เหล่านี้
ยกตัวอย่างเช่น
การมอบหมายหน้าที่ด้านการโฆษณาแก่ตัวแทนโฆษณา ที่จะดำเนินการคิดสร้างสรรค์
และผลิตชิ้นงานโฆษณาให้มีความน่าสนใจได้มากกว่าการดำเนินงานโดยบุคลากรภายในองค์กรเอง
เพราะตัวแทนโฆษณาจะมีมุมมองต่อสินค้าหรือบริการขององค์กรในด้านที่จะสามารถนำมากระตุ้นหรือจูงใจความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า
รวมถึง ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแทนโฆษณากับสื่อโฆษณา
ที่จะมีความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ต่อการเลือกช่วงเวลาหรือพื้นที่โฆษณา
ที่เป็นประโยชน์ต่อการเผยแพร่ข้อมูลและข่าวสารของสินค้าหรือบริการขององค์กรได้ดีกว่า
เหล่านี้เป็นต้น
หรือสถาบันการเงินประเภทต่างๆ
ที่นักการตลาดสามารถจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด
ด้วยการประสานงานกับสถาบันการเงินในการให้สินเชื่อหรือหลักประกันแก่ผู้บริโภค
ในการซื้อสินค้าหรือบริการขององค์กร ผ่านเครื่องมือทางการเงินชนิดต่างๆ ได้ เช่น
การใช้บัตรเครดิตในการซื้อสินค้าหรือบริการ เป็นต้น
5. สภาวะแวดล้อมของผู้บริโภคหรือตลาด
ผู้บริโภคหรือตลาด คือ
ปัจจัยแห่งความสำเร็จหรือล้มเหลวของการดำเนินงานทางการตลาด
ซึ่งผู้บริหารการตลาดจะต้องทำความเข้าใจถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อ
และพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคให้เข้าใจอย่างลึกซึ้งเป็นเบื้องต้น
ดังรายละเอียดในบทที่ 3 ที่ได้กล่าวถึงพฤติกรรมผู้บริโภคมาแล้ว
และไม่ควรที่จะละเลยการเปลี่ยนแปลงใดๆ
ที่คาดว่าจะเป็นผลให้พฤติกรรมการบริโภคในตลาดเปลี่ยนแปลงไปได้
แม้ว่าในขณะจัดทำแผนงานทางการตลาด จะได้ทำการศึกษาอย่างละเอียดมาแล้วก็ตาม
ในระหว่างการดำเนินงานก็ยังควรที่จะศึกษาถึงพฤติกรรมในตลาดอย่างต่อเนื่อง
ซึ่งเมื่อพบการเปลี่ยนแปลงใดๆ ในตลาด
จะได้ดำเนินการปรับเปลี่ยนแผนงานให้สอดคล้องกับตลาดได้ต่อไป
สภาพแวดล้อมทางการตลาดในทุกระดับและทุกปัจจัยดังกล่าวข้างต้น
ล้วนมีผลกระทบต่อการดำเนินงานทางการตลาดขององค์กร ทั้งในทางตรงและทางอ้อม
ในระดับความรุนแรงที่แตกต่างกันไป
จึงล้วนเป็นที่สิ่งที่ผู้บริหารการตลาดในปัจจุบันจะต้องสร้างกระบวนการศึกษาและติดตามการเปลี่ยนแปลงต่างๆ
ที่เกิดขึ้นในตลาด จากปัจจัยต่างๆ เหล่านี้อย่างใกล้ชิด
โดยนำเครื่องมือในการจัดเก็บข้อมูลทางการตลาดที่ได้เคยศึกษาในบทที่ 2
มาปรับใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับการดำเนินงานทางการตลาดตามความเหมาะสม
และสอดคล้องต่อสภาพการณ์ด้านต่างๆ ต่อไป
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น