บทที่ 8 การวางแผนกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด :การติดต่อสื่อสารทางการตลาด

บทที่ 8

การวางแผนกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด :

การติดต่อสื่อสารทางการตลาด

 

          การดำเนินกลยุทธ์ด้านการตลาดจะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น จำเป็นที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องกำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการกระจายผลิตภัณฑ์ให้มีความสอดคล้องกัน ดังได้กล่าวถึงในบทต่างๆ ที่ผ่านมา และต้องไม่ลืมองค์ประกอบของ 4P’s ประการสุดท้าย คือ การสร้างการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ด้วยการกำหนดกลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด (Promotion) ผ่านกระบวนการติดต่อสื่อสารทางการตลาดสู่ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความคุ้นเคยในผลิตภัณฑ์ขององค์กรอย่างแน่นแฟ้น ซึ่งหากสามารถที่จะดำเนินการ กระทั่ง ตรายี่ห้อ (Brand) ของผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับหรือครองใจผู้บริโภคในตลาดได้ จะนำมาซึ่งผลประโยชน์ที่มีค่ายิ่งสำหรับองค์กร ดังจะเห็นได้จากผลิตภัณฑ์บางชนิดซึ่งตรายี่ห้อได้เป็น Generic Name ทางการตลาด อันหมายถึงการเป็นชื่อเรียกแทนผลิตภัณฑ์นั้นๆ ในตลาด เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป จะรู้จักและเข้าใจในชื่อเรียกว่า “มาม่า” ของบริษัท สหพัฒน์ฯ เช่นเดียวกับผงซักฟอก “แฟ้บ” และเครื่องถ่ายเอกสาร “ซีร็อกซ์” เหล่านี้ ถือเป็นทรัพย์สินที่มีค่ายิ่งขององค์กรอันเกิดขึ้นจากการกำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดที่มีประสิทธิภาพ โดยคู่แข่งขันในตลาดไม่สามารถที่จะช่วงชิงหรือนำผลิตภัณฑ์ของตนเข้าไปแทนที่ในใจของผู้บริโภคได้

          ในปัจจุบันระบบการติดต่อสื่อสารได้พัฒนา ให้สามารถสร้างระบบการติดต่อสื่อสารในลักษณะสองทาง(Two- way Communication) จึงยิ่งทวีบทบาทในอันที่จะปรับใช้เพื่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น กระทั่ง เป็นที่มาของแนวคิดการสื่อสารการตลาดภาพรวม หรือที่รู้จักโดยทั่วไปในสังคมนักการตลาด คือ Integrated Marketing Communication (IMC.) ซึ่งจะได้กล่าวถึงในส่วนต่อไปของบทนี้

          ดังนั้น การศึกษาด้านการส่งเสริมการตลาด เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้กับผลิตภัณฑ์ขององค์กร จึงจำเป็นต้องทราบถึงหลักการติดต่อสื่อสารทางการตลาด พร้อมกับทำความเข้าใจถึงแนวคิดด้านการติดต่อสื่อสารทางการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิตอล เพื่อให้สามารถปรับใช้ได้อย่างเหมาะสมต่อการกำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดขององค์กรให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด

 

กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

          ในการกำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด คือ การใช้เครื่องมือต่างๆ ซึ่งได้แก่ การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์ หรือรวมเรียกว่า ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) ในอันที่จะบอกกล่าวและกระตุ้นเตือนถึงการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ในตลาด พร้อมกับการแนะนำถึงอรรถประโยชน์ที่ผู้ซื้อหรือบริโภคจะได้รับจากการตัดสินใจซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ โดยผู้บริหารการตลาดจะต้องจัดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดให้เกิดประโยชน์ต่อการดำเนินงานทางการตลาดขององค์กร และสอดคล้องกับกลยุทธ์ด้านอื่นๆ ด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา หรือช่องทางการจัดกระจายผลิตภัณฑ์ ดังได้ย้ำเตือนมาโดยตลอด

¨       ปัจจัยที่ต้องคำนึงถึงในการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Factors in Setting the Promotion Mix)

          นับเป็นสิ่งที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องตระหนักถึงเป็นเบื้องต้น ก่อนการกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยต่างๆ ดังนี้

          1. ประเภทของผลิตภัณฑ์และตลาด (Type of Product and Market) กล่าวคือ ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดและแต่ละประเภท จะมีความเหมาะสมต่อส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดที่แตกต่างกัน เช่น ผลิตภัณฑ์เพื่อการอุปโภคบริโภคของผู้บริโภคในตลาดมวลรวมจำเป็นต้องใช้การโฆษณาในสื่อสาธารณะมากกว่วผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม ที่จะใช้ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลเป็นเครื่องมือส่งเสริมการตลาดเป็นหลัก หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภค ยังจำเป็นต้องเข้าใจถึงลักษณะเฉพาะของตลาดแต่ละกลุ่ม เช่น หากเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อกลุ่มวัยรุ่นในตลาด จะใช้การโฆษณาและประชาสัมพันธ์เป็นหลัก แต่หากเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นแม่บ้าน อาจจะใช้ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ด้านการส่งเสริมการขาย เช่น การลด แลก แจก แถม เป็นต้น

 

          2. นโยบายทางการตลาดขององค์กร (Marketing Policies) ดังได้กล่าวถึงความสำคัญของการกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ที่จะต้องมีความสอดคล้องกับกลยุทธ์ด้านต่างๆ โดยเฉพาะในด้านการจัดกระจายผลิตภัณฑ์ กล่าวคือ หากองค์กรมีแนวนโยบายด้านการจัดจำหน่ายด้วยกลยุทธ์แรงผลัก (Push Strategy) ซึ่งเป็นกลยุทธ์การจัดกระจายผลิตภัณฑ์ โดยองค์กรผู้ผลิตทำการส่งเสริมการตลาดไปยังสถาบันกลางทางการตลาดระดับต่างๆ กระทั่ง ถึงมือผู้บริโภคขั้นสุดท้ายในตลาด ในลักษณะดังกล่าวนี้ จะนิยมกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดที่หนักหน่วง ด้วยการส่งเสริมการขาย ร่วมกับการขายโดยบุคลากรขององค์กรในแต่ละระดับ แต่หากนโยบายขององค์กร คือ การใช้กลยุทธ์แรงดึง (Pull Strategy) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่องค์กรผู้ผลิตจะเน้นส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ด้วยการโฆษณาและประชาสัมพันธ์เพื่อกระตุ้นตลาดให้เกิดอุปสงค์ และผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจะกระตุ้นกลับมายังสถาบันกลางทางการตลาดระดับต่างๆ เพื่อให้มีจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์นั้นๆ

3. ความพร้อมซื้อของผู้บริโภค (Buyer readiness stage) ในปัจจัยดังกล่าวนี้ ผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาถึงระดับการรับรู้ และกระบวนการในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในตลาดที่มีต่อผลิตภัณฑ์ขององค์กร เช่น ในการจัดจำหน่ายรถยนต์รุ่นใหม่ ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดควรเน้นการโฆษณา เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้อย่างทั่วถึง และเมื่อก้าวสู่ช่วงการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ควรปรับส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด โดยให้ความสำคัญกับการขายโดยพนักงานขาย และการส่งเสริมการขายควบคู่ไปกับการประชาสัมพันธ์ถึงภาพลักษณ์ของผู้บริโภคเมื่อขับขี่รถยนต์รุ่นนั้นๆ

          4. สภาวะการแข่งขันในตลาด (Competition stage) ในกรณีที่ตลาดอยู่ในสภาวะการแข่งขัน ผู้บริหารการตลาด ควรเน้นใช้ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ด้านการส่งเสริมการขายเป็นหลัก ร่วมกับส่วนประสมการตลาดอื่นๆ เพื่อป้องกันและรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดจากคู่แข่งขัน

          5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life cycle stage) ในปัจจัยดังกล่าว จะมีผลกระทบต่อการกำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดของผลิตภัณฑ์อย่างมีนัยสำคัญ กล่าวคือ ในระยะแนะนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด อาจจะกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด โดยเน้นการโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ให้เกิดกับผู้บริโภคในตลาด และปรับส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดไปตามระยะต่างๆ ตามความเหมาะสมของแต่ละช่วงชีวิตผลิตภัณฑ์ ที่ประกอบด้วย ระยะแนะนำ ระยะเติบโต ระยะอิ่มตัว และระยะตกต่ำ

          6. ขนาดทุนขององค์กร เป็นปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการกำหนดส่วนประ-สมการส่งเสริมการตลาดอย่างยิ่ง กล่าวคือ ในการกำหนดและใช้ส่วนประสมทางการตลาดแต่ละด้าน จะมีค่าใช้จ่ายที่องค์กรต้องรับผิดชอบแตกต่างกัน และในแต่ละด้านนั้นๆ ยังมีระดับของอัตราค่าใช้จ่ายที่แตกต่างกันอีก เช่น การใช้การโฆษณา จะเป็นเครื่องมือที่มีค่าใช้จ่ายสูงที่สุดในเครื่องมือต่างๆ ของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด และการโฆษณานั้น ยังขึ้นอยู่กับการเลือกใช้ของผู้บริหารการตลาด ที่จะกำหนดหรือเลือกใช้สื่อประเภทใด เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ หรือนิตยสาร เป็นต้น ซึ่งสื่อแต่ละประเภทนี้ จะมีค่าใช้จ่ายเพื่อการเช่าซื้อพื้นที่เพื่อการโฆษณาในระดับราคาที่แตกต่างกัน ตามคุณสมบัติของสื่อแต่ละประเภท ดังนั้น จึงขึ้นอยู่กับการพิจารณาของผู้บริหารการตลาด บนปัจจัยด้านขนาดทุนขององค์กรและเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ที่กำหนดขององค์กร

¨       การกำหนดงบประมาณการส่งเสริมการตลาด

          เกณฑ์การกำหนดงบประมาณเพื่อการกำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ที่ผู้บริหารการตลาดจะใช้เป็นกรอบการวิเคราะห์และตัดสินใจ คือ

          1. กำหนดงบประมาณตามความสามารถเท่าที่จะรับภาระได้ คือ การกำหนดงบประมาณ จากความสามารถขององค์กรจะจัดสรรให้ดำเนินการได้ จึงถือเป็นวิธีที่ง่ายที่สุด แต่อาจจะนำมาซึ่งการสูญเสียโอกาสทางการตลาดขององค์กรได้ เพราะผู้บริหารการตลาดจะไม่สามารถกำหนดแผนงานการส่งเสริมการตลาดในระยะยาวให้แก่ผลิตภัณฑ์ได้

          2. กำหนดจากสัดส่วนรายได้ของยอดจำหน่าย คือ การกำหนดงบประมาณส่งเสริมการตลาดจากสัดส่วนรายได้ของยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กร ซึ่งมี 2 แนวคิด คือ

          - กำหนดจากยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ผ่านมาในอดีต จะมีความสะดวกต่อการพิจารณาจัดสรรงบประมาณ และผู้บริหารการตลาดจะคำนึงถึงศักยภาพที่ผ่านมาของคู่แข่งขันเป็นองค์ประกอบในการพิจารณา แต่เพราะเป็นการพิจารณาจากปัจจัยจากอดีต ดังนั้น จึงอาจจะทำให้การจัดสรรงบประมาณไม่สอดคล้องกับสภาพการแข่งขันในตลาดและศักยภาพของคู่แข่งขันในอนาคตอย่างแท้จริง จึงอาจจะสูญเสียโอกาสทางการตลาดขององค์กรได้ในที่สุด

          - กำหนดจากยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่คาดว่าจะได้รับในอนาคต เกิดจากแนวคิดว่าการส่งเสริมการตลาด มีความสัมพันธ์กับยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กร หากส่งเสริมการตลาดมากและอย่างต่อเนื่อง จะกระตุ้นยอดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรให้เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน หากแต่วิธีการดังกล่าวนี้ ผู้บริหารการตลาดจะต้องสามารถพยากรณ์สภาวการณ์ต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้อย่างถูกต้อง หรือใกล้เคียงความจริงมากที่สุด

          3. กำหนดตามคู่แข่งขัน คือ กำหนดงบประมาณการส่งเสริมการตลาดให้ใกล้เคียงกับคู่แข่งขันขององค์กร ซึ่งจะมีข้อควรตระหนักอย่างยิ่ง คือ การประมาณการการจัดสรรงบประมาณของคู่แข่งขัน ซึ่งเป็นเพียงการคาดการณ์จากปัจจัยต่างๆ รอบด้านเท่านั้น จึงย่อมมีโอกาสผิดพลาดสูง อย่างไรก็ตาม การกำหนดงบประมาณการส่งเสริมการตลาดตามคู่แข่งขันนี้ มิได้หมายความให้กำหนดตามคู่แข่งขันโดยตรง หากแต่ใช้เพื่อเป็นกรอบการพิจารณาขององค์กรเท่านั้น

          4. กำหนดตามวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาด การกำหนดงบประมาณด้วยวิธีการนี้ ผู้บริหารการตลาด จะกำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาดขององค์กรให้มีความชัดเจนและแน่นอน เพื่อกำหนดแผนงานและแนวทางการดำเนินงาน พร้อมค่าใช้จ่ายที่จะเกิดขึ้นในแผนงานแต่ละแผนนั้นๆ ในขั้นต่อไป จากนั้นจึงพิจารณาจัดสรรงบประมาณการส่งเสริมการตลาดตามค่าใช้จ่ายต่างๆ ในแผนงาน ซึ่งวิธีการดังกล่าวนี้ จะประสบความสำเร็จมากน้อยอย่างไรขึ้นอยู่กับขอบเขตและความชัดเจนของวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ต้องการขององค์กร

การติดต่อสื่อสารทางการตลาด

          ตามที่ได้กล่าวถึง กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด คือ การดำเนินการผ่านกระบวนการติดต่อสื่อสารทางการตลาดจากองค์กรสู่ผู้บริโภค ด้วยเครื่องมือต่างๆ ได้แก่ การโฆษณา การขายโดยพนักงานขาย การส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์ ซึ่งรวมเรียกว่า ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ คุ้นเคย รู้จัก และตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กรในที่สุด

          ผู้บริหารการตลาดจึงควรทราบถึงกระบวนการติดต่อสื่อสารที่มีประสิทธิภาพในด้านต่างๆ เป็นเบื้องต้น เพื่อประโยชน์ต่อการกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดที่จะได้กล่าวถึงต่อไป ดังนี้

¨       ความสำคัญของการติดต่อสื่อสารทางการตลาด

          1. การติดต่อสื่อสารทางการตลาด ทำหน้าที่ในการส่งข้อมูลและข่าวสารต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ และองค์กรไปสู่ผู้บริโภค อาทิ ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และคุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับจากผลิตภัณฑ์ขององค์กร รวมถึง ยังเป็นเครื่องมือในการสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) ให้แก่ผลิตภัณฑ์ขององค์กรในอีกทางหนึ่ง

          2. การติดต่อสื่อสารทางการตลาด ทำให้ตลาดของผลิตภัณฑ์กว้างใหญ่ขึ้น องค์กรผู้ผลิตสามารถบริหารการผลิตให้มีต้นทุนการผลิตต่อหน่วยต่ำที่สุด (Economy of Scale) ได้ ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ที่มีการส่งเสริมการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพจะมีความยืดหยุ่นด้านราคามาก และส่งผลทางบวกต่อผู้บริโภคและระบบเศรษฐกิจได้ต่อไป

¨       หลักการติดต่อสื่อสารทางการตลาด

          การติดต่อสื่อสารทางการตลาดจะมีประสิทธิภาพหรือไม่ และอย่างไร จะประกอบด้วยหลักการต่างๆ ดังนี้

          1. การเข้าถึง (Reach) คือ ความสามารถในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ผ่านเครื่องมือต่างๆ ที่เหมาะสม

          2. ความถี่ (Frequency) นอกจากการเข้าถึงดังกล่าวข้างต้น การติดต่อสื่อสารที่มีประสิทธิภาพกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย จะต้องมีระดับความถี่ที่สามารถสร้างการจดจำได้

          หลักการทั้ง 2 ประการข้างต้น ถือเป็นหลักการที่เกี่ยวข้องกับการเลือกช่องทางการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคในช่วงเวลาที่เหมาะสม

          อย่างไรก็ตาม การติดต่อสื่อสารทางการตลาด มิได้มีเพียงหลักการที่เกี่ยวข้องกับการเลือกช่องทางและช่วงจังหวะเวลาเท่านั้น แต่มีปัจจัยด้านเนื้อหาหรือข่าวสารที่จะส่งผ่านไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ให้ได้รับทราบด้วยเช่นกัน ซึ่งมีข้อควรตระหนักสำหรับผู้บริหารการตลาด ดังนี้

          1. สามารถดึงดูดความสนใจ (Attention)

          2. มีความน่าสนใจ (Interest)

          3. เกิดความประสงค์ (Desire) และ

          4. ก่อให้เกิดการซื้อสินค้า (Action)

          จากปัจจัยที่ควรตระหนักทั้ง 4 ประการข้างต้น หรือจะเรียกโดยย่อได้ว่า AIDA นั้น สะท้อนให้เห็นได้ว่า ในการจะจัดทำเนื้อหาหรือข่าวสารที่มีประสิทธิภาพได้นั้น ผู้บริหารการตลาดจะต้องกำหนดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ รวมถึง ผู้ที่คาดว่าจะเป็นผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในอนาคต และผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ขององค์กร จากนั้นจึงทำการศึกษาพฤติกรรมด้านต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อและการบริโภคผลิตภัณฑ์ของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อกำหนดกระบวนการการติดต่อสื่อสารทางการตลาดขององค์กรให้เหมาะสมและสอดคล้องต่อสภาวะการณ์ต่างๆ ทั้งในด้านการเลือกช่องทางการติดต่อสื่อสาร (การเลือกสื่อ) รวมถึง การเป็นข้อมูลประกอบการจัดทำเนื้อหาหรือข่าวสารที่จะจัดส่งไป ให้สามารถดึงดูดความสนใจ และกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กรได้ในที่สุด นั่นคือ จะต้องเป็นข้อมูลที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจะเข้าใจได้ง่าย มีความหมายที่ชัดเจน กะทัดรัด และสอดคล้องกับกับวัตถุประสงค์ในการสื่อความหมายขององค์กรมากที่สุด

¨       ประเภทของสื่อที่ใช้ในการติดต่อสื่อสารทางการตลาด

          สื่อที่ใช้ในการติดต่อสื่อสารทางการตลาด สามารถจัดแบ่งเป็นประเภทต่าง ตามลักษณะการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ดังนี้

          1. การติดต่อโดยผ่านบุคคล (Personal Communication Channels) คือ การติดต่อสื่อสารผ่านเครื่องมือหรือส่วนประสมทางการตลาด ด้านการขายโดยใช้พนักงานขาย ทั้งในรูปแบบพบปะเป็นการส่วนตัวโดยตรง หรือผ่านอุปกรณ์การสื่อสารต่างๆ เช่น โทรศัพท์ หรือทาง facebook Line หรือ EMail เป็นต้น กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งวิธีการดังกล่าวจะเหมาะสำหรับการติดต่อกลุ่มเป้าหมายที่มีจำนวนจำกัด และไม่มากนัก ซึ่งสามารถที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กรได้รวดเร็ว และยังสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลจากการติดต่อในแต่ละครั้ง เพื่อเป็นฐานข้อมูลทางการตลาดขององค์กรในโอกาสต่างๆ ต่อไป เพราะการสื่อสารด้วยวิธีการนี้ คือ การสื่อสารสองทาง (Two - way Communication)

          2. การติดต่อโดยไม่ผ่านบุคคล (Non-personal Communication Channels) คือ การติดต่อสื่อสารทางการตลาดผ่านสื่อต่างๆ ซึ่งโดยทั่วไปจะเป็นสื่อสาธารณะ เช่น Social mediaโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร แผ่นป้ายโฆษณา (Cut Out) ฯลฯ ไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น ผู้บริหารการตลาด จึงต้องศึกษาถึงคุณลักษณะต่างๆ ของสื่อแต่ละชนิดและประเภท ให้มีความเหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ดังได้กล่าวถึงในข้างต้น วิธีการติดต่อสื่อสารดังกล่าวจะเหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีตลาดเป้าหมายใหญ่ และกระจายตัวอยู่ทั่วไปในพื้นที่หนึ่งๆ แต่ผู้บริหารการตลาดจะไม่สามารถทราบผลย้อนกลับจากการติดต่อสื่อสารได้ในทันที เพราะวิธีการดังกล่าวนี้ มีลักษณะเป็นการสื่อสารทางเดียว (One - way Communication)

          ภายหลังการติดต่อสื่อสารไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ผู้บริหารการตลาดควรทำการศึกษาหรือวิจัยผลการติดต่อสื่อสารในแต่ละครั้งไม่ว่าจะเป็นการติดต่อในลักษณะใด โดยศึกษาถึงผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาดขององค์กรหรือไม่ และอย่างไร ก่อนจะดำเนินการปรับปรุงแผนงานการตลาดขององค์กรให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นต่อไปในอนาคต

          แนวทางและหลักการการติดต่อสื่อสารทางการตลาดต่างๆ ข้างต้น ถือเป็นกรอบการกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ที่มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการบริหารงานการตลาดในปัจจุบัน ที่มีระดับการแข่งขันที่รุนแรงยิ่งขึ้นในตลาด และผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการด้านต่างๆ ได้สูงสุด ดังนั้น หากผู้บริหารการตลาดละเลยการส่งเสริมการตลาด หรือขาดแผนงานกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดที่ดีเพียงพอ อาจจะเป็นสาเหตุสำคัญให้องค์กรต้องสูญเสียโอกาสทางการตลาดให้แก่คู่แข่งขันได้

 

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix)

          การส่งเสริมการตลาดในปัจจุบัน ไม่ได้มุ่งเน้นด้านการลด แลก แจก แถม เช่นในอดีต กระทั่ง เป็นคำกล่าว “ลดแหลก แจกสะบัด” เมื่อจะกล่าวถึงการส่งเสริมการตลาดในช่วงเวลาหนึ่ง หากแต่จะมุ่งเน้นการย้ำเตือนให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ทราบถึงการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ในตลาด และกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ เป็นสำคัญ โดยผ่านเครื่องมือต่างๆ คือ การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์

          ซึ่งมีรายละเอียดของเครื่องมือต่างๆ ที่ผู้บริหารการตลาดควรทราบ ดังนี้

¨       การโฆษณา (Advertising)

          เป็นวิธีการเสนอข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และองค์กรไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ผ่านสื่อสาธารณะต่างๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร แผ่นป้ายโฆษณา และการโฆษณาบนเครือข่าย Internet หรือการส่งผ่านสื่อเฉพาะทางโดยการจัดทำเอกสาร แผ่นพับ (Brochure) หรือรายการผลิตภัณฑ์ (Catalogue) เป็นต้น และการจัดส่งทางไปรษณีย์ให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้

          การบริหารส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดด้วยการโฆษณาให้มีประสิทธิภาพสูงสุดนั้น ผู้บริหารการตลาดอาจจะใช้บริการจากธุรกิจตัวแทนโฆษณาให้เป็นผู้ดำเนินการแทน ซึ่งจะมีประโยชน์ต่อองค์กรในด้านมุมมองเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือองค์กร ที่หลากหลายและมีความแตกต่างจากการดำเนินงานภายใต้การดำเนินงานขององค์กร รวมทั้ง ปัจจัยในด้านการใช้สื่อที่ตัวแทนโฆษณาจะมีศักยภาพในการเช่าซื้อพื้นที่การโฆษณาที่ดีกว่า เหล่านี้เป็นต้น

          แต่อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารการตลาดจะต้องสามารถควบคุมวัตถุประสงค์ของการโฆษณาให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์การส่งเสริมการตลาด และกลยุทธ์การตลาดด้านอื่นๆ ด้วยเช่นกัน

¨       การขายโดยพนักงานขาย (Personal selling)

          จัดเป็นเครื่องมือหนึ่งในส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด และมีความคาบเกี่ยวกับการตลาดทางตรงอย่างมีนัยสำคัญ (ซึ่งได้กล่าวถึงในบทที่ 7) คือ เป็นการเสนอผลิตภัณฑ์ขององค์กรให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย หรือผู้ที่คาดว่าจะเป็นผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กรในอนาคต ด้วยการพบปะโดยตรง หรือผ่านการติดต่อทางโทรศัพท์

          การขายโดยพนักงานขายในที่นี้ จะรวมถึง การขายภายในสถานที่จัดจำหน่ายขององค์กร หรือพื้นที่จัดจำหน่ายของสถาบันกลางทางการตลาด เช่น ห้างสรรพสินค้า หรือ Super market และในการขายโดยพนักงานขายนี้ นอกจากจะเป็นการขายที่สามารถดำเนินการปิดการขายได้ทันที ยังถือเป็นช่องทางในการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่ผลิตภัณฑ์หรือองค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้น การบริหารการขายโดยพนักงานขาย จึงควรจัดฝึกอบรมบุคลากรและพนักงานขององค์กร ให้มีความพร้อมต่อการปฏิบัติหน้าที่ที่ได้รับมอบหมายดังกล่าว

¨       การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

          เป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด ในอันที่จะกระตุ้นและเร่งเร้าให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กร ซึ่งได้แก่ การจัดแสดงผลิตภัณฑ์ การสาธิตการใช้ผลิตภัณฑ์ รวมถึง กิจกรรมที่ทราบกันเป็นอย่างดี คือ การลด แลก แจก และแถม แต่ผู้บริหารการตลาดควรกำหนดเงื่อนไขที่น่าสนใจ และดึงดูดให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายต้องการเข้าร่วมกิจกรรมดังกล่าวขององค์กร ดังนั้น การส่งเสริมการขายจึงไม่ควรดำเนินการจัดให้มีลักษณะประจำ เพราะจะทำให้ความน่าสนใจของกิจกรรมส่งเสริมการขายลดทอนลง แต่ควรดำเนินการในลักษณะการตลาดตามสถานการณ์ หรือ Event Marketing ที่จะมีความเหมาะสมและกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า

          นอกจากนี้ การส่งเสริมการขาย ยังสามารถใช้เป็นเนื้อหาหรือข่าวสารประกอบการดำเนินการของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดด้านอื่นๆ ได้เป็นอย่างดีเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การขายโดยพนักงานขาย หรือการประชาสัมพันธ์

¨       การประชาสัมพันธ์ (Publicity)

          การประชาสัมพันธ์ เริ่มมีบทบาทมากขึ้นต่อการส่งเสริมการตลาดในปัจจุบัน ที่นักการตลาดทั่วไปเริ่มเล็งเห็นถึงความสำคัญของการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด และบุคลิกลักษณะให้แก่ผลิตภัณฑ์ เพราะการประชาสัมพันธ์ คือ เครื่องมือในการสื่อสารข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือองค์กรในมุมมองที่ผู้บริหารการตลาดกำหนด ไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายโดยไม่เป็นการบังคับให้ได้รับรู้ข่าวสารนั้นๆ แต่จะให้พบเห็นได้โดยทั่วไปในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคแต่ละคน

          การประชาสัมพันธ์ จึงถือเป็นเครื่องมือการส่งเสริมการตลาด ในด้านการสร้างภาพลักษณ์อันดีให้แก่ผลิตภัณฑ์และองค์กรที่สำคัญ และยังสามารถปรับใช้เพื่อแก้ไขหรือปรับปรุงภาพลักษณ์เดิมให้ดีขึ้นในความรับรู้ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และสังคมโดยรวม

          นอกจากส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดทั้ง 4 ข้างต้น ในปัจจุบันผู้บริหารการตลาดยังสามารถกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ด้วยเครื่องมือและวิธีการต่างๆ ที่น่าสนใจ และมีผลต่อการกระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กรได้อีกอย่างหลากหลาย อาทิ การนำผลิตภัณฑ์ไปเป็นส่วนประกอบหนึ่งในสื่ออื่นๆ เช่น รถยนต์ BMW หรือโทรศัพท์มือถือ iPhone  ในภาพยนตร์ที่ผู้ชมชื่นชอบทั่วโลก  หรือการสร้างชุดของเล่นสะสมของแมคโดนัลด์ เหล่านี้ล้วนมีส่วนกระตุ้นเตือนความจำและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพเช่นกัน

การใช้ส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาด

          การบริหารกลยุทธ์ทางการตลาด ในด้านการส่งเสริมการตลาด ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่องค์กรต้องลงทุน เพื่อให้ได้มาซึ่งผลสำเร็จตามเป้าหมายทางการตลาดด้วยเม็ดเงินจำนวนมาก โดยไม่มีสิ่งใดเป็นหลักประกันความสำเร็จได้อย่างเป็นรูปธรรม ทั้งยังจำเป็นต้องลงทุนอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ เพื่อป้องกันการช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาด และส่วนครองใจผู้บริโภคจากคู่แข่งขันที่มีจำนวนมากในตลาด

          ดังนั้น จึงได้กำหนดหลักเกณฑ์ในการใช้ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดขึ้น เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดในปัจจุบัน คือ

          1. จะใช้เมื่อผลิตภัณฑ์นั้นๆ มีคู่แข่งขันที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันเป็นจำนวนมาก ในขณะที่องค์กรมีวัตถุประสงค์ เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้รับรู้ถึงการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ขององค์กรในตลาด หรือเพื่อต้องการเป็นผู้นำของตลาดนั้นๆ ด้วยความแตกต่างทางความรู้สึกของผู้บริโภค ซึ่งสร้างขึ้นจากกลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กร

          2. จะใช้เมื่อผลิตภัณฑ์นั้นๆ เริ่มเข้าสู่ตลาด หรือเป็นผลิตภัณฑ์ในช่วงแนะนำตัว เพื่อสร้างการรับรู้ถึงการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ และกระตุ้นความต้องการให้เกิดขึ้นในตลาด และเมื่อผลิตภัณฑ์เข้าสู่ช่วงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ระยะต่างๆ จะใช้ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดที่แตกต่างกันไปตามสถานการณ์

          3. จะใช้เมื่อผลิตภัณฑ์นั้นๆ มีช่องทางการจัดจำหน่ายทางตรง

          4. จะใช้เมื่อองค์กรต้องการสร้างความต้องการให้เกิดขึ้นในตลาดก่อน จากนั้นจึงกระตุ้นให้เกิดความต้องการที่จะซื้อใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ ผ่านสถาบันกลางทางการตลาด

 

แนวคิดการสื่อสารการตลาดภาพรวม

(Integrated Marketing Communication : IMC.)

          ในปัจจุบันเป็นที่รับทราบกันโดยทั่วไป ถึงความเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดที่มีความรวดเร็ว ตามกระแสกระตุ้นจากปัจจัยต่างๆ ในสังคม โดยส่วนหนึ่งนั้นมีที่มาจากสื่อ (Media) ซึ่งมีการแข่งขันภายในธุรกิจสื่อสารมวลชนที่รุนแรงมากเช่นเดียวกับธุรกิจอื่นๆ จึงทำให้สื่อหลายประเภท และจำนวนมาก ต่างนำกลยุทธ์ทางการตลาดมาปรับใช้กับการบริหารงานด้านสื่อสารมวลชน เพื่อการช่วงชิงกลุ่มผู้ชม หรือผู้ฟังมาครองให้มากที่สุด

          ทั้งพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภค และสื่อสารมวลชนที่เปลี่ยนแปลงไป จึงส่งผลกระทบต่อการกำหนดกลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาดอย่างมีนัยสำคัญด้วยเช่นกัน กล่าวคือ ผู้บริหารการตลาดจำเป็นต้องคิดค้นและกำหนดเครื่องมือใหม่ๆ เพื่อการสื่อสารทางการตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง และจำเป็นต้องกำหนดส่วนประสมของเครื่องมือต่างๆ ให้มีความเหมาะสมกับพฤติกรรมการบริโภค รวมถึง การรับรู้ข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายประกอบกันด้วย กระทั่ง เกิดแนวคิดใหม่ทางการสื่อสารการตลาด คือ การสื่อสารการตลาดภาพรวม หรือ IMC (Integrated Marketing Communication) ที่ผู้บริหารการตลาดในปัจจุบัน ควรทราบถึงแนวคิดเบื้องต้นต่างๆ ของ IMC เพื่อเป็นกรอบในการกำหนดกลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาดให้มีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดต่อไป

          1. IMC คือ การสื่อสารทางการตลาดที่กำหนดขึ้นจากปัจจัยภายนอก สู่การกำหนดแผนงานขององค์กร กล่าวคือ ผู้บริหารการตลาดจะต้องมีความสามารถในการศึกษาและวิเคราะห์ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในสังคมและตลาดเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ เพื่อนำปัจจัยต่างๆ เหล่านั้น มาจัดทำแผนงานการสื่อสารทางการตลาดให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะในด้านพฤติกรรมการบริโภค และการรับรู้ข้อมูลข่าวสารจากแหล่งต่างๆ เป็นต้น

          2. IMC คือ การสื่อสารทางการตลาดที่ต้องการอธิบายถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์หรือวัตถุประสงค์ขององค์กร แต่จะใช้คุณสมบัติของสื่อแต่ละประเภทและแต่ละชนิดในการทำหน้าที่อธิบายคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์หรือวัตถุประสงค์ขององค์กรให้มีความเหมาะสมตามหลักการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ เพราะสื่อแต่ละประเภทย่อมไม่สามารถที่จะสื่อสารสิ่งที่องค์กรต้องการอธิบายได้อย่างครบถ้วน ยกตัวอย่างเช่น การใช้สื่อโทรทัศน์ และแผ่นพับ เมื่อต้องการอธิบายด้วยภาพที่สวยงามเป็นหลัก ในขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์ เช่น หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร จะอธิบายรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ และวัตถุประสงค์ขององค์กร ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้รับทราบเพิ่มขึ้น และการใช้พนักงานขาย ณ จุดขาย เป็นผู้อธิบายรายละเอียด และสาธิตการใช้ผลิตภัณฑ์ รวมถึง เป็นผู้ตอบข้อซักถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น

          3. IMC เป็นการสื่อสารทางการตลาดที่จำเป็นต้องมีสัญลักษณ์หรือสิ่งแทนตัวผลิตภัณฑ์หรือองค์กร ซึ่งนิยมมากและเห็นว่ามีความเหมาะสมสูงสุด คือ ตรายี่ห้อ (Brand) และ IMC จะเป็นเครื่องมือสำคัญในการดำเนินการให้ตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์เข้าไปครองใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น ในการกำหนดแผนงานการใช้สื่อต่างๆ เพื่อการสื่อสารไปยังผู้บริโภค จึงจำเป็นต้องคำนึงถึงการสร้างส่วนครองใจผู้บริโภคให้เกิดขึ้น เช่นเดียวกับการเปลี่ยนสัญลักษณ์จาก TAC เป็น DTAC ซึ่งเปิดตัวขึ้นอย่างเป็นปริศนาทั่วประเทศ ด้วยตัวอักษร “D” ผ่านสื่อต่างๆ ทั้งทางโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และแผ่นป้ายโฆษณา ซึ่งล้วนเป็นสื่อที่ผู้บริโภคมองเห็นได้เป็นหลัก การเปลี่ยน ชื่อบริษัทชินคอป มาเป็นอินทัช ของเครือข่ายโทรศัพท์มือถือของ AIS

          4. IMC เป็นการสื่อสารทางการตลาดที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องกำหนดแผนงานทุกด้านอย่างครบวงจร และทุกๆ กิจกรรมในแผนงานจะต้องดำเนินการภายในช่วงระยะเวลาเดียวกัน โดยมีความสอดคล้องกันด้วย กล่าวคือ ในการกำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ผู้บริหารการตลาดจะต้องเลือกเครื่องมือที่จะใช้ กำหนดสัดส่วนการใช้ เวลาที่จะใช้ พร้อมทั้งวิธีการใช้ และแนวทางการประสานการดำเนินงานกับเครื่องมืออื่นๆ โดยละเอียด เหล่านี้จะนำมาซึ่งการรับรู้ และความเข้าใจของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือองค์กรตามวัตถุประสงค์ที่กำหนด

          5. IMC เป็นการสื่อสารทางการตลาดที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องกำหนดเป็นโครงการ เพื่อตอบโจทย์ทางการตลาดหนึ่งๆ เท่านั้น ไม่ควรใช้เพื่อการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นจากการดำเนินงานซึ่งยังไม่แล้วเสร็จ เพราะจะทำให้แผนงานไม่มีความต่อเนื่อง และลดทอนความน่าสนใจของโครงการลงได้

          นอกจากนี้ โครงการที่จัดตั้งขึ้นควรกำหนดชื่อโครงการให้มีความเหมาะสมกับวัตถุประสงค์ของโครงการ ทั้งนี้ เพื่อประโยชน์ต่อการสื่อสารไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในตลาดนั่นเอง

          6. IMC เป็นการสื่อสารทางการตลาดที่ผู้บริหารการตลาด ควรกำหนดแผนงานต่างๆ พร้อมทั้งการใช้เครื่องมือหรือส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดให้แล้วเสร็จสมบูรณ์ จากนั้นจึงจัดหางบประมาณมาดำเนินการตามแผนงานนั้นๆ ไม่ควรจัดทำงบประมาณขึ้น แล้วดำเนินการภายใต้กรอบของงบประมาณที่จำกัด เพราะจะเป็นสาเหตุให้การสื่อสารไปยังผู้บริโภคไม่น่าสนใจ หรือดึงดูดใจได้เพียงพอ

 

          การสื่อสารการตลาดภาพรวม หรือ IMC คือ แนวคิดและวิธีปฏิบัติในอันที่จะสร้างความประทับใจ และจดจำตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้บริโภคในตลาด และถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการประสานให้การดำเนินงานของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดเกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารการตลาดจะต้องตระหนักอยู่เสมอว่า กลยุทธ์การตลาดที่ดีจะต้องประกอบด้วยกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ที่มีความเหมาะสมและสอดคล้องกันด้วย มิใช่มีเพียงแผนงานการส่งเสริมการตลาดที่เข้มแข็ง แต่ผลิตภัณฑ์ หรือราคา และช่องทางการจัดจำหน่ายไม่สนับสนุน การส่งเสริมการตลาดนั้นๆ ย่อมประสบความล้มเหลว และส่งผลกระทบมาสู่แผนงานการตลาดโดยรวมขององค์กรในที่สุด