ภาค 3 การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด บทที่ 5

 

ภาค 3

การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด

 

เมื่อได้ศึกษาปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการดำเนินงานทางตลาด ทั้งในด้านลักษณะของตลาดและการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนย่อยต่างๆ หรือพฤติกรรมการบริโภคและการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคในปัจจุบัน รวมตลอดถึง ปัจจัยด้านสภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ สังคม การเมือง เทคโนโลยี คู่แข่งขัน และอื่นๆ ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องตระหนักถึงอยู่เสมอและอย่างต่อเนื่อง เพื่อเป็นกรอบในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้แก่สินค้าหรือบริการขององค์กรให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องต่อสถานการณ์ต่างๆ ทางการตลาด อันจะนำมาซึ่งผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดขององค์กรอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

 

กลยุทธ์ทางการตลาด จึงหมายถึง วิธีดำเนินงานทางการตลาดเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดขององค์กร โดยกลยุทธ์ทางการตลาด จะประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญ 2 ส่วนที่แตกต่างกัน แต่มีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญต่อกัน คือ

          1. เป้าหมายทางการตลาด ซึ่งผู้บริหารการตลาดจะต้องวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆ ข้างต้น เพื่อเลือกเป้าหมายทางการตลาด และ

          2. ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) คือ การกำหนดและจัดสรรเครื่องมือต่างๆ ทางการตลาด ให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางการตลาดที่กำหนดของสินค้าหรือบริการ

 

ส่วนประสมทางการตลาด จะประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานที่หรือการจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) เหล่านี้ คือ สิ่งที่รู้จักและเข้าใจอย่างกว้างขวางในปัจจุบันว่าหมายถึง 4P’s ทางการตลาดนั่นเอง

 
บทที่ 5

การวางแผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์

 

ผลิตภัณฑ์

          ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่สามารถตอบสนองต่อความจำเป็นหรือความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งอาจจะเป็นวัตถุ บริการ กิจกรรม ความคิด สถานที่ หรือองค์กร เป็นต้น ซึ่งผลิตภัฑ์ถือเป็นสิ่งที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องทำการศึกษาเป็นเบื้องต้น ก่อนที่จะดำเนินงานด้านการตลาดใดๆ เช่น การวิเคราะห์และเลือกตลาดเป้าหมาย หรือการจัดส่วนประสมทางการตลาดต่อไป กล่าวคือ ผู้บริหารการตลาดจะต้องศึกษาถึงคุณลักษณะ และประเภทของผลิตภัณฑ์ที่จะทำการตลาดนั้นๆ ให้เข้าใจอย่างลึกซึ้ง จากนั้น จึงทำการวิเคราะห์และพิจารณาถึงความเหมาะสมระหว่างผลิตภัณฑ์และตลาดเป้าหมาย ซึ่งเมื่อได้รับคำตอบต่างๆ เหล่านี้อย่างที่ชัดเจน จึงจะกลับมากำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้แก่ผลิตภัณฑ์ โดยการกำหนดส่วนประสมผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์อาจจะต้องปรับแต่งคุณสมบัติและบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับตลาดเป้าหมายมากยิ่งขึ้น จะต้องกำหนดราคาและช่องทางการจัดจำหน่าย พร้อมทั้งแผนงานส่งเสริมการตลาดที่เหมาะสมและสอดคล้องกัน เพื่อให้การดำเนินงานด้านการตลาดประสบผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ขององค์กรต่อไป

          ดังได้กล่าวว่า ผู้บริหารการตลาดจะต้องทำการศึกษาผลิตภัณฑ์ให้เกิดความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง จึงเป็นที่มาของเกณฑ์หรือแนวทางการศึกษาและวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ ดังนี้

¨       ระดับของผลิตภัณฑ์

          ผู้บริหารการตลาดโดยทั่วไป ได้จัดแบ่งผลิตภัณฑ์ออกเป็น 3 ระดับ คือ

          1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) คือ ประโยชน์หรือความคาดหวังของผู้บริโภค ที่ต้องการจะได้รับจากผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ เช่น การซื้อเครื่องสำอาง เพื่อการเติมแต่งความสวยงาม หรือการซื้อผงซักฟอก เพื่อการซักล้างและทำความสะอาดเครื่องนุ่งห่ม เป็นต้น

 

          2. ผลิตภัณฑ์ในด้านรูปแบบ (Tangible Product) คือ องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ซึ่งโดยทั่วไปจะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจะสัมผัสได้ เช่น

          - ลักษณะ (Features) ของผลิตภัณฑ์ เช่น แปรงสีฟันซิสเต็มมา ที่ออกแบบโดยให้มีขนแปรงที่เรียวเล็ก เป็นต้น

          - คุณภาพ (Quality) เช่น กระดาษดับเบิ้ล เอ จะมีคุณภาพของเนื้อกระดาษที่ดี ใช้งานได้ทันทีโดยไม่ต้องกรีดกระดาษก่อน เป็นต้น

          - รูปแบบ (Styling) เช่น รถยนต์ที่มีให้เลือกทั้ง 4 ประตู 3 ประตู หรือ 2 ประตู และตามรูปแบบการดำเนินชีวิต เช่น ตามจำนวนสมาชิกในครอบครัว หรือตามลักษณะการดำเนินชีวิตของผู้ใช้รถยนต์ เป็นต้น

          - ตรายี่ห้อ (Brand Name) เช่น รถยนต์วอลโว เบนซ์ หรือ โทรศัพท์ iphone ของ Apple SAMSUNG เป็นต้น

          - บรรจุภัณฑ์และการหีบห่อ (Packaging) เช่น การบรรจุในกล่อง ขวด หรือหรือภาชนะรูปแบบอื่นๆ

          สิ่งต่างๆ เหล่านี้ จะสังเกตได้ว่า ล้วนเป็นสิ่งที่นักการตลาดในปัจจุบันจะนำมาเป็นเครื่องมือในการสร้างความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันในตลาดอย่างกว้างขวาง

          3. ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product) คือ ประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับนอกเหนือจากประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างความประทับใจในผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภคเพิ่มเติม แต่อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์ควบอาจจะไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังหรือต้องการก็ได้ เช่น เครื่องปรับอากาศที่ติดมากับรถยนต์ที่ซื้อ บริการติดตั้งซอฟต์แวร์หรือโปรแกรมประยุกต์ต่างๆ เมื่อซื้อคอมพิวเตอร์ รวมถึง การรับประกันคุณภาพสินค้า เป็นต้น

          จึงสังเกตได้ว่าผลิตภัณฑ์ควบ จะเป็นเครื่องมือในการสร้างความแตกต่างให้แก่ผลิตภัณฑ์ ได้เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ในด้านรูปแบบ

¨       การแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์

          นอกจากการจัดแบ่งระดับของผลิตภัณฑ์ออกเป็นระดับต่างๆ ดังกล่าวข้างต้น การบริหารการตลาดในปัจจุบัน ยังจำเป็นต้องจัดแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ ตามลักษณะที่สอดคล้องกับการแบ่งประเภทของตลาด ซึ่งได้กล่าวถึงในบทที่ 3 คือ ตลาดผู้บริโภค และตลาดอุตสาหกรรม

          ดังนั้น ในการจัดแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ จึงประกอบด้วยผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภค (Consumer Goods) และผลิตภัณฑ์เพื่ออุตสาหกรรม (Industrial Goods) โดยมีรายละเอียดของแต่ละประเภท ดังนี้

          1. ผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภค (Consumer Goods) ซึ่งได้จัดแบ่งตามลักษณะการเลือกซื้อของผู้บริโภค ดังนี้

 

          1.1 ผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อ (Convenient Goods) คือ ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่อหน่วยต่ำ และเป็นสิ่งจำเป็นต่อการดำรงชีวิตประจำวัน เช่น สบู่ ผงซักฟอก น้ำมัน เป็นต้น ผู้บริโภคจึงตัดสินใจซื้อได้ง่าย และใช้ความพยายามในการซื้อไม่มาก

          1.2 ผลิตภัณฑ์เลือกซื้อ (Shopping Goods) คือ ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะแสวงหาข้อมูลและใช้ความพยายามในการตัดสินใจซื้อพอสมควร โดยการเปรียบเทียบราคา รูปแบบ ความเหมาะสม ความคงทนถาวร ฯลฯ ก่อนจะตัดสินใจซื้อ เช่น เสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ อุปกรณ์เครื่องใช้ภายในบ้าน การเลือกร้านหรือแบบผมที่จะตัด เป็นต้น

          1.3 ผลิตภัณฑ์พิเศษ (Specialty Goods) คือ ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคยอมรับและตระหนักถึงความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่นๆ หรือตรายี่ห้ออื่นๆ อย่างชัดเจน กระทั่ง เป็นความภักดีต่อตรายี่ห้อนั้นๆ ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์พิเศษเหล่านี้ จึงมีราคาค่อนข้างสูง มีภาพลักษณ์ในตลาดดี เป็นเครื่องแสดงออกถึงลักษณะเฉพาะตัวของผู้บริโภคได้ เช่น รถยนต์ต้องเป็น “เบนซ์” กล้องถ่ายรูปที่ดีต้องเป็น “โอลิมปัส” น้ำหอมที่เลือกเฉพาะ “ชาแนล 5” โรงแรมที่เข้าพัก คือ “โอเรียลเต็ล” เท่านั้น ผู้บริหารการตลาดในกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้ จึงจำเป็นที่จะต้องกำหนดแผนงานการตลาด ในอันที่จะยกระดับผลิตภัณฑ์ในความดูแลให้มีความพิเศษเหนือกว่าคู่แข่งขันและมีความแตกต่างอย่างเด่นชัดอยู่เสมอ

          1.4 ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้แสวงหาซื้อ (Unsought Goods) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคอาจจะไม่เคยรับทราบถึงการมีอยู่ในตลาดมาก่อน หรืออาจจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในตลาดมาอย่างยาวนาน แต่ผู้บริโภคไม่เคยตระหนักถึงความจำเป็นหรือต้องการใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ เช่น หนังสือเอนไซโคลปิเดีย โลงศพ หรือการประกันภัย เป็นต้น ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้แสวงหาซื้อ จึงนับเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่จะดำเนินกิจกรรมทางการตลาดเพื่อกระตุ้นความต้องการและสนใจซื้อของผู้บริโภคได้ยาก หากแต่จะสามารถดำเนินการได้เพียงการสร้างกระบวนการรับรู้ถึงการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ในตลาด เพื่อให้ผู้บริโภคมีข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อเมื่อมีความต้องการหรือจำเป็นแล้วเท่านั้น

          อย่างไรก็ตาม ในการจัดแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภคออกตามเกณฑ์ดังกล่าวข้างต้น คือ การจัดแบ่งตามเกณฑ์ด้านพฤติกรรมการบริโภค และทัศนคติโดยทั่วไปของผู้บริโภคในตลาด ดังนั้น ผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อ จึงอาจจะเป็นผลิตภัณฑ์เลือกซื้อของผู้บริโภคบางกลุ่มได้ หรือผลิตภัณฑ์พิเศษ อาจจะเป็นผลิตภัณฑ์เลือกซื้อหรือสะดวกซื้อของผู้บริโภคบางกลุ่มในสังคมได้เช่นเดียวกัน เหล่านี้ นับเป็นสิ่งที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาและศึกษาอย่างละเอียดด้วยเช่นกัน ก่อนจะดำเนินงานการกำหนดประเภทของผลิตภัณฑ์ให้แก่ผลิตภัณฑ์ในความรับผิดชอบของตน

          2. ผลิตภัณฑ์เพื่ออุตสาหกรรม (Industrial Goods) สามารถจัดแบ่งได้เป็น 5 ประเภท ตามลักษณะของผลิตภัณฑ์ ดังนี้

          2.1 สิ่งก่อสร้างหรืออุปกรณ์ติดตั้ง (Installation) เป็นผลิตภัณฑ์หลักของอุตสาหกรรมในการดำเนินงาน เช่น โรงงาน และเครื่องจักร ซึ่งถือเป็นสินทรัพย์ขององค์กร ดังนั้น ในกระบวนการซื้อขายผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ จึงค่อนข้างมีความละเอียดอ่อนและใช้ระยะเวลานานในการตัดสินใจ และจัดเป็นตลาดที่มีคู่แข่งขันน้อยราย ผู้บริหารการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ จึงนิยมใช้การตลาดทางตรงในการเข้าถึงผู้ซื้อเป็นสำคัญ เช่น การซื้อขายเครื่องบิน เครื่องทอผ้าอุตสาหกรรมสำหรับโรงงานทอผ้า เป็นต้น

          2.2 อุปกรณ์เสริม (Accessory Equipment) คือ ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ประกอบการดำเนินงานของอุตสาหกรรม ซึ่งโดยทั่วไปจะมีขนาดไม่ใหญ่ และราคาต่อหน่วยไม่สูงมากนัก เช่น เครื่องเจาะ เครื่องกลึง เครื่องพิมพ์ดีด ตู้เอกสาร โทรศัพท์ เป็นต้น ดังนั้น การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ จึงมีกระบวนการที่ไม่ซับซ้อนเท่าผลิตภัณฑ์ประเภทสิ่งก่อสร้างหรืออุปกรณ์ติดตั้ง จึงสามารถที่จะดำเนินงานทางการตลาดได้โดยผ่านสถาบันกลางทางการตลาดหรือการตลาดทางตรงได้เช่นเดียวกัน

          2.3 วัตถุดิบ (Raw Materials) คือ ผลิตภัณฑ์ที่นำมาใช้ เพื่อการผลิตผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปอื่นๆ คุณภาพของวัตถุดิบจากผู้ผลิตแต่ละรายจึงไม่มีความแตกต่างกันมากนัก และจะถูกกำหนดราคาโดยตลาดกลาง ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่จัดเป็นวัตถุดิบ ได้แก่ ผลผลิตทางการเกษตร ซึ่งครอบคลุมประมง เหมืองแร่ เช่น ไม้ น้ำมัน โลหะ เม็ด-พลาสติก เป็นต้น

          2.4 ส่วนประกอบหรือชิ้นส่วนประกอบ (Component Parts) คือ วัตถุดิบที่ผ่านการแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปขั้นต้น ซึ่งจะเป็นส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ในขั้นต่อไป เช่น หัวเทียน ยางรถยนต์ ตะปู เป็นต้น ดังนั้น ปัจจัยด้านราคาและการบริการทั้งก่อนและหลังการขายจึงนับเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการบริหารงานการตลาดของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ รวมถึง การสร้างตรายี่ห้อให้เป็นที่ยอมรับของตลาดก็นับเป็นสิ่งสำคัญด้วยเช่นกัน เช่น Microprocessor ซึ่งเป็นส่วนประกอบสำคัญของคอมพิวเตอร์ จะต้องเป็นของ Intel เป็นต้น

          2.5 เครื่องใช้และเครื่องอำนวยความสะดวก (Supplies) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานสั้น ราคาต่อหน่วยจึงต่ำ โดยทั่วไปจึงมักเป็นอุปกรณ์และวัสดุใช้ในสำนักงาน เช่น กระดาษ เครื่องเขียน หลอดไฟฟ้า อุปกรณ์ทำความสะอาด หมึกพิมพ์ เป็นต้น จึงมีจำนวนการซื้อต่อครั้งไม่มาก และราคาจะเป็นปัจจัยกำหนดการตัดสินใจซื้อในแต่ละครั้ง การดำเนินงานทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ จึงสามารถที่จะดำเนินการโดยผ่านสถาบันกลางทางการตลาด หรือปรับใช้กับกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภคได้ด้วยเช่นกัน

          ความจำเป็นของการเรียนรู้ถึงหลักเกณฑ์การแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ เกิดขึ้นจากการบริหารงานการตลาดของผู้บริหารการตลาดในปัจจุบันที่จะมีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ให้บริหารมาก การกำหนดหมวดหมู่หรือประเภทของผลิตภัณฑ์ได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม จึงจะนำมาซึ่งความสามารถในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพให้แก่ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดและแต่ละประเภทได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งจะเป็นส่วนที่จะได้ศึกษาต่อไป

 

กลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์

          ในการกำหนดกลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์นั้น ผู้บริหารการตลาดจะต้องสามารถกำหนดส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) ขององค์กร ซึ่งโดยทั่วไปแล้วในองค์กรหนึ่งๆ จะมีผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในตลาดมากกว่า 1 ชนิดขึ้นไป เพื่อให้เกิดความเหมาะสมและเป็นการเสริมศักยภาพระหว่าง-กันของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดเหล่านั้น และในการกำหนดส่วนประสมผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ จะเป็นแนวทางในการลดค่าใช้จ่ายจากการดำเนินงานทางการตลาดขององค์กรลงได้ และเพิ่มผลกำไรแก่องค์กรในระยะยาวต่อไป ซึ่งมีแนวทางการศึกษา ดังนี้

¨       สายผลิตภัณฑ์ (Product Line)

          หมายถึง กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่มีความสัมพันธ์ระหว่างกันอย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะในด้านการสร้างความพอใจหรือตอบสนองต่อความต้องการให้แก่ผู้บริโภค สามารถกำหนดช่องทางการจัดจำหน่ายร่วมกันได้  เช่น การกำหนดผลิตภัณฑ์ขององค์กรออกเป็น กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก กลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับการซักล้าง เป็นต้น

¨       ชนิดของผลิตภัณฑ์ (Product Item)

          หมายถึง หน่วยของผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งที่มีความแตกต่างกัน เช่น บริษัท ไทยน้ำทิพย์ เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายน้ำอัดลม โค้ก แฟนต้า สไปรท์ และยังแบ่งผลิตภัณฑ์ออกเป็นหน่วยย่อยต่างๆ เช่น โค้กธรรมดา และโค้กชนิดไร้น้ำตาล (Diet) โดยให้ถือว่าผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทนี้ เป็น 1 หน่วยผลิตภัณฑ์

          นอกจากนี้ ในการกำหนดส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ขององค์กร ยังจำเป็นที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องทราบถึงระดับความกว้าง ความลึกและความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ชนิดต่างๆ ขององค์กรด้วยเช่นกัน ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ นับเป็นองค์ประกอบสำคัญของการบริหารส่วนประสมของผลิตภัณฑ์อย่างยิ่งในปัจจุบัน

          - ความกว้างของผลิตภัณฑ์ (Product Width) หมายถึง จำนวนสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดขององค์กร

          - ความลึกของผลิตภัณฑ์ (Product Depth) หมายถึง ความหลากหลายหรือจำนวนหน่วยของชนิดผลิตภัณฑ์ทั้งหมดขององค์กร

          - ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ (Product Consistency) หมายถึง ความสัมพันธ์หรือคล้ายคลึงกันของผลิตภัณฑ์ โดยอาจจะพิจารณาจากลักษณะการใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค เป็นต้น

นอกจากส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ ที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องทำความเข้าใจในเบื้องต้น เพื่อประโยชน์ต่อการกำหนดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด กล่าวคือ เมื่อผู้บริหารตลาดทราบถึงสายผลิตภัณฑ์ ชนิดของผลิตภัณฑ์ รวมถึง ระดับความกว้าง ความลึก และความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ขององค์กรเป็นอย่างดีแล้ว จะสามารถบริหารผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องและเหมาะสมต่อวัตถุประสงค์ และศักยภาพของทรัพยากรขององค์กรได้ เช่น การเลือกดำเนินงานด้านการตลาดเฉพาะสายผลิตภัณฑ์และชนิดของผลิตภัณฑ์ที่สร้างกำไรสูงสุดแก่องค์กร และตัดสายผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายหรือส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำออกจากแผนงาน หรือถอนตัวออกจากตลาด เพื่อลดต้นทุนการดำเนินงานขององค์กรและจัดสรรทรัพยากรขององค์กรไปยังผลิตภัณฑ์ที่เลือกนั้นๆ อย่างเต็มที่ หรือเพื่อเพิ่มยอดขายและสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดแก่องค์กรเพิ่มขึ้น ผู้บริหารการตลาดอาจจะขยายสายและชนิดของผลิตภัณฑ์ให้มีความครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคในตลาด เป็นต้น

          อย่างไรก็ตาม ในการกำหนดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานด้านการตลาด และขององค์กรนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องประสานการดำเนินงานอย่างใกล้ชิดกับฝ่ายผลิตขององค์กรด้วย

 

การตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

          นอกจากการกำหนดส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ให้มีความสอดคล้องต่อวัตถุประสงค์ และศักยภาพของทรัพยากรขององค์กร ดังได้กล่าวถึงข้างต้น ผู้บริหารการตลาดยังคงต้องทำความเข้าใจถึงวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) ซึ่งจะเป็นตัวแปรสำคัญประการหนึ่งต่อการกำหนดส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ด้วยเช่นกัน กล่าวคือ ผลิตภัณฑ์บางชนิดหรือบางสายผลิตภัณฑ์ เมื่อถึงช่วงเวลาตกต่ำ (Decline) ผู้บริหารการตลาดย่อมต้องกำหนดแผนงานในการบริหารผลิตภัณฑ์นั้นๆ ซึ่งอาจจะหมายถึงการถอดถอนออกจากตลาด ปรับปรุงและนำเข้าสู่ตลาดใหม่ หรือปรับให้เป็นผลิตภัณฑ์สำหรับการส่งเสริมการขายขององค์กรในขณะที่ต้องดำเนินแผนส่งเสริมการตลาดให้แก่ผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่จะเข้ามาเสริมในสายผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อคงศักยภาพในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคต่อไป และเพื่อตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ขององค์กรด้วยต่อไป

          โดยมีแนวทางการตัดสินใจเกี่ยวกับการบริหารกลยุทธ์ให้แก่ผลิตภัณฑ์ ดังนี้

          1. การเพิ่มผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ครบทุกส่วนของตลาด หรือเพื่อประโยชน์ทางการแข่งขันในตลาด เช่น ไวไว เพิ่มรสต้มยำหมูสับ หรือการเพิ่มคอมพิวเตอร์ในรุ่น ไอ - แมค (I - Mac) สำหรับตลาดผู้ใช้คอมพิวเตอร์ตามบ้านของแมคอินทอซ เป็นต้น

          2. การลดผลิตภัณฑ์จากสายผลิตภัณฑ์ คือ การตัดหรือถอดผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายหรือส่วนแบ่งทางการตลาดต่ำ หรือเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ขององค์กร เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานให้แก่ผลิตภัณฑ์อื่นที่เหมาะสมกว่า เช่น การยกเลิกเส้นทางการบินภายในประเทศบางเส้นทางของการบิน-ไทย เป็นต้น

          3. การดัดแปลงผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ใหม่ หรือเปลี่ยนวัตถุดิบในการผลิต เป็นต้น เช่น แบรนด์ เพิ่มผลิตภัณฑ์ซุปไก่สกัดในรูปแบบเม็ด หรือโทรทัศน์สีโซนี่ ที่มีโทนสีต่างๆ ให้ผู้บริโภคเลือกตามความพอใจ เป็นต้น

          4. การพัฒนาวิธีใช้หรือประโยชน์ใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์เดิม เช่น น้ำยาล้างจานไลปอน เอฟ สูตรผสมมะนาว เพื่อความสามารถในการล้างถ้วยชามให้สะอาดยิ่งขึ้น หรือหม้อหุงข้าวไฟฟ้าที่สามารถหุงข้าวกล้อง และนึ่งข้าวเหนียวได้ หรือแชมพูสระผมที่ผสมครีมนวด เพื่อให้ผู้บริโภคมีความสะดวกต่อการสระผมและนวดผมได้ในเวลาเดียวกัน เป็นต้น

          5. การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) คือ การสร้างภาพลักษณ์ให้ผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน หรือแม้แต่กับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ภายในองค์กร ซึ่งการวางตำแหน่งให้กับผลิตภัณฑ์นั้น ผู้บริหารการตลาดจะต้องค้นหาเอกลักษณ์และกำหนดเป็นจุดเด่นให้แก่ผลิตภัณฑ์ และกระตุ้นหรือจูงใจให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ตามที่ผู้บริหารการตลาดต้องการ เช่น เมื่อต้องการบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบชามจะนึกถึงยูมี รถยนต์วอลโวจะหมายถึงความปลอดภัยของผู้ขับขี่และผู้โดยสารสูงสุด หรือเบียร์คาลส์เบอร์ก เน้นคุณภาพสากลที่ทั่วโลกยอมรับ แต่เบียร์ช้าง คือ เบียร์ของคนไทย เป็นต้น และหากผู้บริหารการตลาดต้องการเปลี่ยนหรือสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับผลิตภัณฑ์ อาจจะต้องพิจารณาถึงการเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Re - positioning) ในแต่ละครั้งด้วย

          6. การตั้งใจที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ล้าสมัย (Planned Obsolescence) คือ การดำเนินการให้ผลิตภัณฑ์ขององค์กรเข้าสู่ช่วงตกต่ำตามวงจรผลิตภัณฑ์ ด้วยความตั้งใจของผู้บริหารการตลาด เช่น การเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่มีรูปแบบหรือเทคโนโลยีใหม่เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผลิตภัณฑ์เดิมเป็นผลิตภัณฑ์ที่ล้าสมัยในระยะเวลาอันสั้น และผู้บริโภคจำเป็นต้องเปลี่ยนมาบริโภคผลิตภัณฑ์ใหม่ขององค์กรในที่สุด โดยการทำให้ผลิตภัณฑ์ล้าสมัย แบ่งได้เป็น 2 ชนิด คือ การทำให้ล้าสมัยทางกายภาพ เช่น Microprocessor ที่มีความเร็วเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของ Intel หรือรถยนต์ที่มีระบบเกียร์อัตโนมัติและกึ่งอัตโนมัติ เป็นต้น และการทำให้ล้าสมัยทางจิตวิทยา เช่น รองเท้า กระเป๋า และเสื้อผ้า เป็นต้น

          ทั้งหมดนี้ จะพบว่าในการบริหารกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ล้วนเป็นแนวคิดในอันที่จะดำเนินการให้ผลิตภัณฑ์ขององค์กรแต่ละชนิดมีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันในตลาด (Product Differentiation) เป็นสำคัญ ซึ่งนอกจากจะมีประโยชน์ในด้านการดำเนินงานทางการตลาดให้ผลิตภัณฑ์ประสบผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ขององค์กร ยังเป็นเครื่องมือในการแยกผลิตภัณฑ์ออกจากการแข่งขันด้านราคา ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อองค์กรในระยะยาว แต่เน้นการแข่งขันในด้านอื่นๆ เช่น คุณภาพ และภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ที่จะส่งผลดีทั้งต่อองค์กร และต่อสังคมได้อย่างมีนัยสำคัญ

 

ตรา (Brand) และการตัดสินใจใช้ตราของผลิตภัณฑ์

          ผลิตภัณฑ์โดยทั่วไปที่จำหน่ายในตลาดล้วนต้องมีตรายี่ห้อ (Brand) ซึ่งจะประกอบด้วย ชื่อ ถ้อยคำ สัญลักษณ์ เพื่อใช้เป็นสัญลักษณ์แสดงถึงความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันในตลาด ให้ผู้บริโภคจดจำได้เมื่อจะซื้อซ้ำ และยังถือเป็นเครื่องประกันคุณภาพของผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค รวมถึง การเป็นเครื่องหมายทางการค้า (Trademark) แห่งความภาคภูมิใจของผู้บริโภคที่ได้ซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์ตรายี่ห้อนั้นๆ เช่น การตัดสินใจซื้อรถยนต์ “เบนซ์” ที่มีเครื่องหมายทางการค้ารูปดาวสามแฉก ซึ่งถือเป็นเครื่องหมายแห่งความภูมิฐานของผู้ขับขี่หรือผู้โดยสารรถยนต์ในประเทศไทย เป็นต้น

          นอกจากนี้ การสร้างชื่อตรายี่ห้อให้แก่ผลิตภัณฑ์ ยังเป็นเครื่องมือสำคัญทางการตลาด ที่จะส่งเสริมให้การดำเนินงานทางการตลาดประสบผลสำเร็จได้สะดวกและรวดเร็วยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในด้านการจัดวางตำแหน่งให้กับผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) และการสร้างความจงรักภักดีในตรายี่ห้อ (Brand Loyalty) ของผู้บริโภค ซึ่งปัจจัยดังกล่าวข้างต้น นับเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จของการดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน ดังนั้น การสร้างตรายี่ห้อให้แก่ผลิตภัณฑ์จึงทวีความจำเป็นต่อการบริหารงานการตลาดขององค์กรอย่างยิ่ง แม้ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ซึ่งแต่เดิมไม่เคยเล็งเห็นถึงคุณค่าหรือความจำเป็นของตรายี่ห้อ เช่น ข้าวสาร น้ำตาลทราย รวมถึง ผลไม้ และพืชผักชนิดต่างๆ ยังได้เริ่มสร้างตรายี่ห้อให้เป็นที่รู้จักและยอมรับของผู้บริโภคในตลาดอย่างกว้างขวางแล้วเช่นกัน

          และในปัจจุบันนี้ สามารถกำหนดประเภทของตรายี่ห้อออกเป็น 2 ประเภท ตามสภาพการณ์ที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของสถาบันกลางทางการตลาด คือ

 

          1. ตราของผู้ผลิต หรือตรายี่ห้อระดับนานาชาติ (National Brand) คือ ตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นั้นๆ และจะเป็นตราเดียวกันไม่ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะจำหน่ายด้วยวิธีการใดหรือในสถานที่ใด เช่น ขนมปัง “ฟาร์มเฮาส์” มันฝรั่ง “เลย์” รถยนต์ “โตโยต้า” เป็นต้น

          2. ตราของผู้จัดจำหน่าย (Private Brand) คือ ตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ที่ผู้จัดจำหน่ายประเภทต่างๆ เป็นผู้กำหนดขึ้น เช่น ตรา “แมคโคร” ที่จะเป็นตราของผลิตภัณฑ์ที่มีจำหน่ายเฉพาะในแมคโครเท่านั้น เป็นต้น ซึ่งเหตุผลของการกำหนดตรายี่ห้อของผู้จัดจำหน่ายเช่นนี้ คือ เพื่อสร้างยอดขายและผลกำไรให้แก่องค์กรจากผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนการสั่งผลิตและดำเนินการต่ำแต่มีสัดส่วนกำไรสูง โดยผู้จัดจำหน่ายสามารถที่จะเปลี่ยนแปลงตรายี่ห้อหรือผลิตภัณฑ์ได้ง่าย เพราะไม่มีวัตถุประสงค์ทางการตลาดด้านอื่นๆ นอกจากการเพิ่มยอดขายให้แก่องค์กรเท่านั้น

 

          นอกจากนี้ ในการบริหารผลิตภัณฑ์ด้านตรายี่ห้อในปัจจุบัน ยังมีแนวทางการตัดสินใจในเบื้องต้นสำหรับผู้บริหารการตลาด เกี่ยวกับการเลือกใช้กลยุทธ์ตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ ดังนี้

          1. ตราครอบครัว (Family Brand) หมายถึง การใช้ตรายี่ห้อเพียงตราเดียว สำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดหรือในสายผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ขององค์กร ซึ่งตราครอบครัวนี้ อาจจะใช้ชื่อขององค์กรเป็นชื่อตรายี่ห้อได้ด้วยเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าส่วนมากจะใช้ชื่อของกิจการหรือองค์กรเป็นชื่อตรายี่ห้อให้กับผลิตภัณฑ์ทั้งหมด เช่น โซนี่ พานาโซนิก เป็นต้น การเลือกใช้ตราครอบครัวจะมีข้อดีต่อการบริหารตรายี่ห้อและผลิตภัณฑ์ขององค์กร คือ สามารถสร้างการรับรู้ เข้าถึงและก่อให้เกิดการจดจำของผู้บริโภคได้ง่าย เพิ่มสายผลิตภัณฑ์สู่ตลาดได้สะดวก แต่อย่างไรก็ตาม จะเป็นการยากต่อการควบคุมคุณภาพของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดให้เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคได้ในระดับเดียวกัน ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานด้านการตลาดของผลิตภัณฑ์ชนิดอื่นๆ ขององค์กรได้

          2. ตราเฉพาะ (Individual Brand) คือ การลดข้อจำกัดเกี่ยวกับการควบคุมคุณภาพของผลิตภัณฑ์ชนิดต่างๆ ขององค์กรจากการใช้ตราครอบครัว จึงมีข้อดีต่อการบริหารผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดอย่างเป็นเอกเทศ และสามารถที่จะถอดถอนผลิตภัณฑ์ที่ไม่ประสบผลสำเร็จทางการตลาดออกจากตลาดได้ โดยไม่ส่งผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์ชนิดอื่นๆ ขององค์กร เช่น AIS ซึ่งเป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบ ได้เพิ่ม Applicationใหม่ ๆ ที่ให้กับผู้ใช้เครือข่ายมาสู้กับ True ซึ่งเป็นผู้นำด้าน 3G 4G  ซึ่งทางการตลาดถือเป็นตราเพื่อการต่อสู้ (Fighting Brand) หรือตราเพื่อปกป้องตลาดของ AIS จากคู่แข่งขันในตลาด

          อย่างไรก็ดี การกำหนดหรือตั้งชื่อตรายี่ห้อนั้น ผู้บริหารการตลาดควรพิจารณาถึงความจดจำง่ายของผู้บริโภค และควรเป็นชื่อตราที่มีความหมายบ่งบอกถึงวัตถุประสงค์ของผลิตภัณฑ์นั้นๆ อย่างมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ที่สำคัญ คือ จะต้องไม่เป็นที่ต้องห้ามตามกฎหมาย เช่น ผลิตภัณฑ์ “KLIM” ที่มีความหมายให้ผู้บริโภคได้ทราบถึงที่มาของผลิตภัณฑ์ที่ล้วนมาจากนม (Milk) หรือน้ำยาปรับผ้านุ่ม “ซอฟท์ (Soft)”ที่มีความหมายว่า นุ่ม  เป็นต้น การกำหนดชื่อตรายี่ห้อที่มีประสิทธิภาพ และสามารถดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างเหมาะสม จะส่งผลให้ตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์เป็น ชื่อสามัญ (Generic Name) ที่ผู้บริโภคจะใช้เรียกแทนตัวผลิตภัณฑ์นั้นๆ หรือกระบวนการใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ เช่น การถ่ายเอกสาร จะใช้คำว่า “ซีร็อกซ์” ซึ่งเป็นชื่อตรายี่ห้อของเครื่องถ่ายเอกสาร “ซีร็อกซ์” หรืผงซักฟอก จะเรียกว่า “แฟ็บ” บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เรียกว่า “มาม่า” เป็นต้น

 

บรรจุภัณฑ์ (Packaging) และกลยุทธ์บรรจุภัณฑ์

          ในการวางแผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ที่นอกจากผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาถึงลักษณะต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ และตรายี่ห้อ ดังได้กล่าวถึงในข้างต้น การบริหารและตัดสินใจเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ นับเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องกำหนดในแผนงานกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์ด้วยเช่นกัน

          ทั้งนี้ เพราะบรรจุภัณฑ์สามารถส่งผลกระทบต่อการกำหนดแนวทางการบริหารงานการตลาดโดยรวมของผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีนัยสำคัญ เช่น ขนาดของบรรจุภัณฑ์ที่ควรกำหนดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคในแต่ละโอกาส และบรรจุภัณฑ์ยังมีความสัมพันธ์กับการกำหนดราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดของผลิตภัณฑ์นั้นๆ รวมถึง ยังมีผลกระทบต่อการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรในสังคมได้อีกด้วย

          โดยมีแนวทางการกำหนดกลยุทธ์บรรจุภัณฑ์ที่ผู้บริหารการตลาดสามารถปรับใช้กับการกำหนดแผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์โดยสังเขป ดังนี้

          1. การเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัยเสมอ เช่น โค้ก หรือเป๊ปซี่ ในกระป๋องแคน ซึ่งจะมีลวดลายใหม่เสมอ เช่น มีภาพประกอบเป็นนักกีฬา หรือดารานักร้อง ที่กำลังเป็นที่นิยมในแต่ละช่วงเวลา เป็นต้น

          2. การออกแบบให้บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดมีความคล้ายคลึงกัน เพื่อแสดงความเป็นเอกภาพของผลิตภัณฑ์ขององค์กร ซึ่งแนวทางดังกล่าว จะมีความเหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เลือกใช้กลยุทธ์ตราครอบครัว (Family Brand) ดังได้กล่าวข้างต้น เช่น ฟิล์มสี แต่ละชนิดจะมีรูปแบบของกล่องบรรจุคล้ายคลึงกัน หรือเครื่องสำอางคลีนิกซ์ เหล่านี้เป็นต้น

          3. การออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อให้สามารถนำไปใช้งานได้ต่อไป คือ การสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ผลิตภัณฑ์ ด้วยบรรจุภัณฑ์ที่ผู้บริโภคสามารถนำไปปรับใช้ในกิจกรรมด้านอื่นๆ ได้ เช่น ขวดกาแฟ หรือกระป๋องเครื่องดื่มบำรุงกำลัง (ไมโล, โอวัลติน) ที่ผู้บริโภคสามารถนำบรรจุภัณฑ์เหล่านี้ ไปใช้ใส่อาหารหรือของใช้เบ็ดเตล็ดในชีวิตประจำวันได้

          ในแนวทางดังกล่าวนี้ ผู้บริหารการตลาดที่มีความคิดสร้างสรรค์ จะประยุกต์ให้บรรจุภัณฑ์สามารถนำไปผลิตเป็นอุปกรณ์ต่างๆ ได้ เช่น การนำฝาขวดแบรนด์ ซึ่งเป็นอลูมิเนียมที่สามารถนำมาหล่อเป็นชิ้นส่วนในการผลิตขาเทียมให้แก่ผู้พิการในสังคมได้ เหล่านี้เป็นต้น อันเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดกับผลิตภัณฑ์และองค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

          4. การออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อการบรรจุผลิตภัณฑ์ได้หลายหน่วย คือ การบรรจุผลิตภัณฑ์หลายหน่วยภายในบรรจุภัณฑ์เดียวกัน เช่น กระดาษชำระ 2 ม้วน ถึง 6 ม้วน ในถุงเดียวกัน หรือนม UHT จำนวน 6 กล่องที่บรรจุในห่อเดียวกัน เป็นต้น ซึ่งการกำหนดจำนวนของหน่วยผลิตภัณฑ์ในบรรจุภัณฑ์ขนาดหนึ่งๆ นั้น ผู้บริหารการตลาดจะต้องทำการศึกษาถึงพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคในตลาดให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ก่อนที่จะตัดสินใจดำเนินการ

 

การออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product Design)

          การออกแบบผลิตภัณฑ์ นับเป็นอีกปัจจัยหนึ่งในกระบวนการวางแผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ซึ่งมีความสำคัญต่อการสร้างความพอใจในอันที่จะตอบสนองต่อความต้องการและจำเป็นของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ในขณะที่ตรายี่ห้อและบรรจุภัณฑ์ จะทำหน้าที่เป็นเพียงสิ่งกระตุ้นหรือจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำและตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ แต่ทั้งหมดนี้ นับเป็นผลิตภัณฑ์ที่จะนำมาซึ่งผลกำไรหรือความสามารถในการประสบผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ขององค์กรในที่สุด

          การออกแบบผลิตภัณฑ์จะมีเกณฑ์การพิจารณาในองค์ประกอบต่างๆ ที่ผู้บริหารการตลาดควรศึกษาและทำความเข้าใจในเบื้องต้น ดังนี้

          1. รูปทรง รูปทรงของผลิตภัณฑ์ที่มีการออกแบบให้มีความสวยงาม เหมาะสมกับการใช้งาน และสอดคล้องกับรูปแบบการดำเนินชีวิต (Life Style) ของผู้บริโภค ย่อมจะเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่ขาดการออกแบบ เช่น รถยนต์วอลโว ซึ่งต้องเปลี่ยนแปลงรูปทรงของตัวถังรถให้มีความสวยงาม ทันสมัย และปราดเปรียวขึ้นกว่าเดิม หลังจากที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของรูปทรงมาเป็นเวลานาน เพราะเน้นการเป็นรถยนต์ที่มีความปลอดภัยสูงสุดเป็นหลัก แต่เมื่อพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป และเทคโนโลยีการผลิตรถยนต์ให้ความสนใจกับระบบการรักษาความปลอดภัยของผู้ขับขี่และผู้โดยสารมากขึ้น ส่งผลให้รถยนต์ของทุกตรายี่ห้อล้วนมีมาตรฐานความปลอดภัยในระดับที่ไกล้เคียงกัน วอลโวจึงจำเป็นต้องปรับปรุงรูปทรงของตนให้ทันสมัย และตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น นอกจากนี้ ในการออกแบบผลิตภัณฑ์บางโอกาส ผู้บริหารการตลาดยังสามารถที่จะกำหนดให้มีรูปทรงสอดคล้องกับแนวคิดของผลิตภัณฑ์ได้ เช่น ลูกอมรูปหัวใจของฮาร์ทบีทส์ เพื่อสื่อถึงการเป็นสื่อของความรัก เป็นต้น

          2. สี สีของผลิตภัณฑ์เริ่มเข้ามามีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ใด เช่น ตู้เย็น ซึ่งแต่เดิมเคยมีเพียงสีขาวหรือสีครีม แต่ปัจจุบันตู้เย็นมีหลากสีให้ผู้บริโภคได้เลือกตามต้องการ เช่นเดียวกับโทรทัศน์ เป็นต้น

          3. ขนาด ขนาดของผลิตภัณฑ์ คือ สิ่งที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องทำการศึกษาถึงพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคในด้านต่างๆ ทั้งในด้านสถานที่ซื้อและการใช้ รวมถึง ลักษณะทางกายภาพของผู้บริโภคในตลาดประกอบด้วย เช่น ยาสีฟัน ที่กำหนดขนาดต่างๆ ตามพฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภค คือ ขนาดครอบครัว และขนาดเล็กที่สะดวกต่อการพกพาระหว่างเดินทาง เป็นต้น

          4. คุณภาพของผลิตภัณฑ์ นับเป็นปัจจัยที่ยากแก่การควบคุมและบริหารของผู้บริหารการตลาดได้ แต่ถึงอย่างไร ควรพยายามผลิตผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด (แม้ในความเป็นจริงจะเป็นสิ่งที่กระทำได้ยาก)

          5. การรับประกันคุณภาพ นับเป็นปัจจัยที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องกำหนดขึ้น เพื่อสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภค โดยอาจจะกล่าวได้ว่าการรับประกันคุณภาพ จะมีความสอดคล้องกับการออกแบบด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์อย่างใกล้ชิด กล่าวคือ หากเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีราคาจำหน่ายสูง ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะซื้อได้บ่อยครั้ง หรือเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีวิธีการใช้งานซับซ้อน เช่น รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า คอมพิวเตอร์ เป็นต้น นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยังเป็นที่รู้จักหรือคุ้นเคยของผู้บริโภค หรือผลิตภัณฑ์ที่กำหนดช่องทางการจำหน่ายทางตรงผ่านสื่อต่างๆ และมีกระบวนการส่งมอบผลิตภัณฑ์ภายหลังการสั่งซื้อ เหล่านี้ควรกำหนดให้มีการรับประกันคุณภาพของผลิตภัณฑ์ด้วยเช่นกัน เพื่อเป็นการสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภค และนำมาซึ่งการตัดสินใจซื้อในที่สุด

          6. การบริการ คือ การออกแบบในด้านการให้ความสะดวกแก่ผู้บริโภค อาทิ การให้บริการการขนส่งและติดตั้งผลิตภัณฑ์ หรือบริการหลังการขายอื่นๆ เช่น ให้บริการตรวจสภาพเครื่องยนต์ของรถยนต์ตามช่วงเวลาหรือระยะทางที่กำหนด หรือเมื่อซื้อเครื่องปรับอากาศจะได้รับบริการการขนส่งและการติดตั้งให้ด้วย เป็นต้น

          ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่จะมีประสิทธิภาพ เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคได้หรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับความสามารถของผู้บริหารการตลาด ในการพยากรณ์ถึงแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นภายในตลาดของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ซึ่งแนวทางหนึ่งในการ

พยากรณ์แนวโน้มของตลาด คือ การศึกษาถึงเทคโนโลยีการผลิตและการบริหารผลิตภัณฑ์สมัยใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อนำมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ขององค์กร

          ถึงอย่างไร ในการออกแบบผลิตภัณฑ์แต่ละครั้ง ย่อมไม่สามารถที่จะตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้ทั้งหมด (แม้ว่าจะเป็นผู้บริโภคในตลาดเป้าหมายที่เลือกขึ้นมาเป็นตลาดเฉพาะขององค์กร แล้วก็ตาม) ดังนั้น ก่อนดำเนินการออกแบบผลิตภัณฑ์ในด้านต่างๆ ดังกล่าวข้างต้น ผู้บริหารการตลาด จึงควรทำการศึกษา ค้นคว้าและวิจัยถึงลักษณะความต้องการของผู้บริโภค และผลกระทบที่จะเกิดขึ้นจากการออกแบบผลิตภัณฑ์ขององค์กรแต่ละครั้งอย่างละเอียด

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์บริการ

          ดังได้กล่าวถึงความหมายของผลิตภัณฑ์ ซึ่งมีความครอบคลุมถึงงานหรือธุรกิจบริการ ที่มีความสำคัญต่อการดำรงชีวิตของผู้บริโภคในตลาดมากขึ้น ทั้งนี้ เนื่องมาจากสภาวะแวดล้อมด้านต่างๆ ในสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป อาทิ ขนาดของครอบครัว และพฤติกรรมการดำรงชีวิตที่ต้องการความสะดวกสบายมากขึ้นของผู้บริโภค กล่าวคือ การมีขนาดครอบครัวที่เล็กลง โดยมีสมาชิกภายในครอบครัวเพียง พ่อ แม่และลูก ในขณะที่พ่อและแม่ ต่างต้องประกอบอาชีพจึงไม่มีเวลาในการเลี้ยงลูก จำเป็นที่จะต้องส่งลูกของตนเข้าสู่สถานรับเลี้ยงเด็กหรือโรงเรียนอนุบาล ใช้บริการรับจ้างซักรีด ใช้บริการการดูแลและทำความสะอาดบ้านพักและจัดสวน การประกันภัย รวมถึง ความต้องการการพักผ่อนจากสันทนาการต่างๆ เพิ่มขึ้น

          จึงเป็นเครื่องสะท้อนถึงความสำคัญและจำเป็นต่อการศึกษาและทำความเข้าใจถึงศาสตร์การกำหนดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ด้านบริการ ซึ่งจะมีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตนอื่นๆ

 

ลักษณะทั่วไป และกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์บริการ

          ผลิตภัณฑ์บริการ จะมีลักษณะโดยทั่วไปแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตนอื่นๆ ซึ่งผู้บริหารการตลาดในปัจจุบันควรทราบ ดังนี้

 

 

          1. บริการเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตัวตน (Intangible Product)

          นับเป็นปัจจัยเบื้องต้นของผู้บริหารการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์บริการ กล่าวคือ บริการเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อ โดยไม่สามารถสัมผัสหรือทดลองผลิตภัณฑ์ได้ คงมีเพียงเอกสารประกอบการตัดสินใจซื้อและการแสดงออกของบริการนั้นๆ เท่านั้น การดำเนินงานด้านการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์บริการ จึงนับเป็นสิ่งที่มีความยากลำบากในการจะดำเนินงานให้ประสบผลสำเร็จได้ จึงเป็นที่มาของแนวคิดการสร้างตัวตนที่เป็นตัวแทนของบริการขึ้น เช่น สิ่งของ สัญลักษณ์ บุคลากร หรือองค์กร ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจการเงินซึ่งถือเป็นบริการชนิดหนึ่ง จะใช้สมุดเงินฝาก บัตร ATM หรือบัตรเครดิต เป็นตัวแทนผลิตภัณฑ์ของธนาคาร เป็นต้น

          2. บริการเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถเก็บรักษาได้

          กล่าวคือ องค์กรจะไม่สามารถเก็บการบริการได้เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่มีตัวตน ซึ่งจะสามารถบริหารผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับปริมาณความต้องการของตลาดได้ตามสภาวะการณ์และช่วงเวลาต่างๆ ดังนั้น หากผู้บริหารการตลาดพยากรณ์ความต้องการของตลาดผิดพลาดหรือคลาดเคลื่อน จึงอาจจะนำมาซึ่งการสูญเสียค่าใช้จ่ายและโอกาสทางธุรกิจครั้งสำคัญไปได้ แต่อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารการตลาดสามารถขจัดข้อด้อยด้านดังกล่าวของการบริหารผลิตภัณฑ์บริการ ด้วยระบบการบริหารและจัดการสมัยใหม่ เช่น การจัดฝึกอบรมบุคลากรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการ การสร้างระดับราคาค่าบริการให้แตกต่างกัน เพื่อปรับระดับความต้องการของผู้บริโภคในตลาดให้อยู่ในระดับที่สม่ำเสมอ เช่น การกำหนดราคาค่าบริการสูงในช่วงเวลาที่จะมีความต้องการซื้อมาก และกำหนดราคาต่ำเมื่อความต้องการในตลาดลดต่ำลง ยกตัวอย่างเช่น การบริการโทรศัพท์มือถือ ที่จะมีอัตราค่าใช้บริการต่ำในเวลากลางคืน ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่มีปริมาณผู้ใช้โทรศัพท์และไม่เป็นภาระต่อการบริหารสถานีเครือข่ายของผู้ให้บริการมากนัก หรือธุรกิจโรงแรมที่จะมีอัตราค่าเช่าห้องพักต่ำ ในช่วงนอกเทศกาลการท่องเที่ยว เป็นต้น

       นอกจากนี้ ผู้บริหารการตลาดยังควรสร้างพฤติกรรมการบริการตนเอง (Self Service) แก่ผู้บริโภค พร้อมกับการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาประกอบการให้บริการ เพื่อเพิ่มความสะดวกและรวดเร็วในงานบริการแก่ผู้บริโภค เช่น การใช้บริการทางการเงินของธนาคารผ่านระบบ ATM หรือผ่านระบบโทรศัพท์ประเภทต่างๆ เป็นต้น

          3. บริการเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถควบคุมมาตรฐานของคุณภาพได้

          จากลักษณะพิเศษของผลิตภัณฑ์บริการที่จะเกิดขึ้นจากบุคลากรขององค์กร ซึ่งแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตนทั่วไป ที่ผู้บริหารการตลาดสามารถกำหนดระดับของคุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้ด้วยกระบวนการและระบบมาตรฐานการผลิต ดังนั้น ในการตัดสินใจซื้อบริการใดๆ ของผู้บริโภคจึงมีความต้องการข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อสูง เพื่อลดความเสี่ยงจากการซื้อบริการนั้นๆ จากปัจจัยดังกล่าวผู้บริหารการตลาดจึงจำเป็นต้องกำหนดแนวทางการสร้างมาตรฐานการบริการให้แก่บุคลากรของตน และการให้ข้อมูลของบริการที่ถูกต้องแก่ผู้บริโภคผ่านสื่อต่างๆ เพื่อเป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เช่น การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ หรือแม้แต่การจัดตั้งศูนย์บริการให้คำปรึกษาแก่ผู้บริโภคทั้งก่อนและหลังการขาย เหล่านี้เป็นต้น

          อย่างไรก็ตาม สื่อที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการกระตุ้นหรือจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อ คือ การบอกเล่าจากบุคคลผู้ใกล้ชิด หรือการสื่อสารในลักษณะปากต่อปาก ดังนั้น คุณภาพหรือมาตรฐานของผลิตภัณฑ์บริการขององค์กร จึงควรได้รับความเอาใจใส่อย่างใกล้ชิดทั้งจากผู้บริหารการตลาดและผู้บริหารส่วนอื่นๆ ขององค์กรอ เพื่อสร้างความประทับใจในบริการขององค์กรแก่ผู้บริโภค และก่อให้เกิดการแนะนำต่อๆ กันไปในตลาด

          ผลิตภัณฑ์บริการเป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องอาศัยภาพลักษณ์ขององค์กร และคุณภาพของการบริการที่ผู้บริโภคจะได้รับ รวมถึง การใช้เทคโนโลยีเพื่อการบริการ มากกว่าการบริหารผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตนประเภทอื่นๆ ดังนั้น ผู้บริหารการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์บริการ จึงไม่ควรละเลยถึงการกำหนดบทบาทที่เหมาะสมในสังคมให้แก่องค์กร ปรับปรุงประสิทธิภาพของการให้บริการแก่ผู้บริโภค และการเรียนรู้ที่จะปรับใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของการบริการให้เป็นที่พึงพอใจของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ยกตัวอย่าง การปรับปรุงการดำเนินงานของธนาคารกสิกรไทย โดยเฉพาะทางด้านเทคโนโลยี่  การปรับโครงสร้างการบริหารงานและการบริการของธนาคารให้มีภาพลักษณ์ที่ทันสมัยขึ้น มีระบบการให้บริการทางการเงินที่สะดวกและรวดเร็ว ด้วยการประสานการทำงานระหว่างบุคลากรและเทคโนโลยีสมัยใหม่อย่างลงตัว กระทั่ง เป็นธนาคารอันดับต้นๆ ในใจของผู้บริโภคในปัจจุบัน เป็นต้น

          นอกจากนี้ ในปัจจุบันซึ่งเทคโนโลยีเครือข่าย Internet ได้เข้ามามีบทบาทต่อการดำรงชีวิตของมนุษยชาติอย่างมาก กระทั่ง ก่อให้เกิดกระแสการค้าและการลงทุน บนเครือข่ายในรูปแบบ e-Commerce และ e-Business อย่างกว้างขวาง กระทั่ง เป็นบ่อเกิดของระบบเศรษฐกิจยุคใหม่ (ดังได้กล่าวถึงในภาค 1) จึงนับเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ผู้บริหารการตลาดไม่ควรมองข้าม หรือละเลยการนำคุณประโยชน์จากเครือข่าย Internet มาปรับใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อการบริหารผลิตภัณฑ์บริการขององค์กรต่อไป เช่น การสร้างระบบตรวจสอบค่าใช้จ่าย และการรับชำระค่าใช้จ่ายบนเครือข่ายด้วยตนเองของผู้บริโภค เป็นต้น