บทที่ 6 การวางแผนกลยุทธ์ราคา

บทที่ 6

การวางแผนกลยุทธ์ราคา

 

          ราคา (Price) คือ อัตราในการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ระหว่างกันในตลาด โดยใช้เงินเป็นสื่อกลาง ในปัจจุบันราคาเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการบริหารงานการตลาดอย่างมาก ซึ่งผู้บริหารการตลาดจะต้องกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกับสภาวการณ์ต่างๆ อาทิ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ พฤติกรรมและกรอบการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ระดับความรุนแรงของการแข่งขันในตลาด ความสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดด้านอื่นๆ รวมถึง การประยุกต์ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์เกี่ยวกับกฎของอุปสงค์ (Demand) และอุปทาน (Supply) มาเป็นองค์ประกอบการตัดสินใจกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีระดับราคาที่เป็นที่น่าพอใจขององค์กร คือ สามารถตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ขององค์กร และเหมาะสมกับระดับความสามารถหรือกำลังซื้อของผู้บริโภคในตลาด

          อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไปแล้วการกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาขององค์กรธุรกิจในช่วงเวลาที่ผ่านมา มักจะคำนึงถึงต้นทุนการผลิตและการดำเนินงาน (Cost) ตามวิธีการที่เรียกว่า Markup Pricing มากกว่าที่จะพิจารณาถึงปัจจัยด้านต่างๆ ข้างต้นอย่างรอบด้าน จึงเป็นที่มาของการสูญเสียโอกาสทางการตลาดและธุรกิจได้ เช่น การกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ โดยไม่มีความสอดคล้องหรือเหมาะสมกับตำแหน่งและภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในตลาด ดังจะเห็นได้จาก การตั้งราคาเครื่องหนัง เสื้อผ้าของไทยภายใต้ตราของดิไซน์เนอร์ไทยราคาแพงกว่าของต่างประเทศ เช่น ZARA H&M เป็นผลให้ผู้บริโภคไทยซื้อสินค้าจากต่างประเทศ ซึ่งให้ภาพลักษณ์ที่ดีกว่า จนทำให้หุ้นของ ZARA อยู่ในอันดับหนื่งของหุ้นร้านค้าปลีกของโลก เป็นต้น

          การกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา จึงนับเป็นสิ่งท้าทายความสามารถของผู้บริหารการตลาดต่อการกำหนดกลยุทธ์หรือระดับราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ในตลาดให้มีความเหมาะสมต่อปัจจัยแวดล้อมต่างๆ และประสานได้อย่างลงตัวกับกลยุทธ์ทางการตลาดด้านอื่นๆ

ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดราคา

          ปัจจัยที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องคำนึงถึงในการกำหนดราคาได้จัดแบ่งเป็น ปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก

          ปัจจัยภายในที่มีผลต่อการกำหนดราคา ได้แก่ วัตถุประสงค์ทางการตลาดขององค์กร กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดอื่นๆ ต้นทุนการดำเนินงาน และองค์กรเพื่อการกำหนดราคา สำหรับปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการกำหนด คือ ลักษณะของตลาดและอุปสงค์ในตลาด คู่แข่งขัน และสภาวะแวดล้อมอื่นๆ

¨       ปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา

          - วัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objective) ขององค์กร ในการกำหนดราคาให้แก่ผลิตภัณฑ์ ผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาถึงวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายทางการตลาดขององค์กร ก่อนจะกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องและเหมาะสมกับวัตถุประสงค์ที่กำหนดนั้นๆ ซึ่งอาจจะหมายถึง ความคุ้มค่าต่อการลงทุน การมีกำไรสูงสุด สัดส่วนการถือครองส่วนแบ่งทางการตลาด หรือวัตถุประสงค์อื่นๆ ขององค์กร เป็นต้น เช่น วัตถุประสงค์ขององค์กร คือ ต้องการถือครองส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้น จึงอาจจะกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ไว้ในระดับต่ำ เพื่อกระตุ้นหรือจูงใจให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในตลาด เปลี่ยนพฤติกรรมมาใช้ผลิตภัณฑ์ขององค์กรให้มากขึ้น เป็นต้น

          - กลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) ด้านอื่นๆ ดังได้ทราบโดยทั่วกันว่า ราคา คือ องค์ประกอบหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ดังนั้น ในการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ จึงจำเป็นต้องกำหนดขึ้นโดยพิจารณาถึงความสอดคล้องกับองค์ประกอบอื่นๆ ดังกล่าวข้างต้นด้วยเช่นกัน เพื่อให้แผนงานการตลาดเกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด ยกตัวอย่างเช่น หากต้องการให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จัก และยอมรับในตลาดมวลรวม (Mass Market) จึงจำเป็นต้องกำหนดช่องทางการจัดจำหน่ายโดยผ่านสถาบันกลางทางการตลาดประเภทต่างๆ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์กระจายไปยังตลาดอย่างทั่วถึง การกำหนดราคาจึงต้องพิจารณาถึงส่วนเพิ่ม (Margin) ที่จะตอบแทนแก่สถาบันกลางทางการตลาด เพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กร หรือในบางกรณีผู้บริหารการตลาดอาจจะกำหนดระดับราคาของผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดด้านอื่นๆ ทั้งนี้ เพื่อประโยชน์ทางการแข่งขันในตลาด เช่น เมื่อผู้ผลิตรถยนต์จากประเทศญี่ปุ่น เน้นการผลิตรถยนต์ขนาดเล็กและราคาต่ำ กระทั่ง เป็นที่ยอมรับของตลาดในที่สุด ผู้ผลิตรถยนต์จากซีกโลกตะวันตก ทั้งสหรัฐอเมริกา และยุโรป จึงต้องกำหนดเป้าหมายของการผลิตรถยนต์ของตนให้มีราคาต่ำ เพื่อให้สามารถแข่งขันกับรถยนต์ญี่ปุ่นได้ เป็นต้น

          - ต้นทุน (Cost) ดังได้กล่าวถึงในข้างต้นว่าโดยทั่วไปองค์กรธุรกิจ จะกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาจากต้นทุนการผลิตและต้นทุนการดำเนินงานขององค์กร ซึ่งในที่นี้ หมายความรวมถึง ต้นทุนในการจัดกระจายผลิตภัณฑ์ และการส่งเสริมการตลาด และต้นทุนทางการตลาดด้านอื่นๆ รวมถึง การกำหนดราคาจากอัตราผลตอบแทนจากการลงทุนและความเสี่ยงต่างๆ ทางธุรกิจอย่างรอบด้าน ซึ่งปัจจัยดังกล่าว หากผู้บริหารการตลาดใช้เป็นเกณฑ์ในการพิจารณาหรือกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ อาจจะเป็นสาเหตุให้ผลิตภัณฑ์ขององค์กรมีราคาจำหน่ายสูงกว่าคู่แข่งขันในตลาด หากต้นทุนการดำเนินงานต่างๆ ที่ใช้เป็นเกณฑ์ในการพิจารณาด้านราคาขององค์กรสูงกว่าคู่แข่งขัน อย่างไรก็ตาม ต้นทุนต่างๆ ขององค์กรจะจัดแบ่งออกเป็น 2 ชนิดคือ ต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) ซึ่งหมายถึง ต้นทุนที่จะไม่ผันแปรตามจำนวนการผลิตผลิตภัณฑ์หรือยอดจำหน่าย เช่น ค่าเช่า ดอกเบี้ย ค่าโฆษณาและประชาสัมพันธ์ และเงินเดือน ฯลฯ ต้นทุนอีกชนิดหนึ่ง คือ ต้นทุนแปรผัน (Available Cost) ซึ่งเป็นต้นทุนที่จะแปรผันตามจำนวนการผลิตผลิตภัณฑ์หรือยอดจำหน่ายขององค์กร เช่น วัตถุดิบในการผลิต ค่าแรง บรรจุภัณฑ์ และค่าใช้จ่ายอื่นๆ ในการผลิตหรือจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กร ทั้งต้นทุนคงที่และต้นทุนแปรผัน เมื่อนำมารวมกันจะเป็นต้นทุนรวม (Total Cost) ที่ผู้บริหารการตลาดจะกำหนดส่วนเพิ่ม (Margin) ที่องค์กรต้องการเป็นราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์จากต้นทุนรวมนี้ แต่จะต้องเป็นระดับราคาที่ไม่สูงกว่าระดับราคาที่ผู้บริโภคจะปฏิเสธ

- องค์กรเพื่อการกำหนดราคา (Organization for pricing) คือ การกำหนดความรับผิดชอบของหน่วยงานหรือผู้ที่จะรับผิดชอบต่อการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ เช่น ฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย หรือให้อยู่ภายใต้การดูแลของผู้จัดการสายผลิตภัณฑ์นั้นๆ และในบางผลิตภัณฑ์ ซึ่งจัดเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับอุตสาหกรรม องค์กรอาจจะกำหนดให้พนักงานขายสามารถกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ตามการต่อรองกับผู้ซื้อหรือผู้บริโภคได้ แต่ต้องอยู่ภายในระดับราคาที่องค์กรกำหนด อย่างไรก็ตาม บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ภายในองค์กร จะประกอบด้วยผู้จัดการฝ่ายขาย ผู้จัดการฝ่ายผลิต ผู้จัดการฝ่ายการเงิน และฝ่ายบัญชี

¨       ปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา

          - ลักษณะของตลาดและอุปสงค์ ผู้บริหารการตลาดจะต้องมีความเข้าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่างราคาและอุปสงค์ของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดในตลาด ซึ่งปัจจัยด้านดังกล่าว ผู้บริหารการตลาดสามารถที่จะประยุกต์ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์มาปรับใช้กับการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ได้ตามสภาพหรือลักษณะของตลาดประเภทต่างๆ ดังนี้

          1. การกำหนดราคาภายใต้ภาวะการแข่งขันสมบูรณ์ คือ ลักษณะของตลาดที่มีผู้บริโภคและผู้ผลิตหรือจำหน่ายมากราย ลักษณะของผลิตภัณฑ์ไม่มีความแตกต่างกัน และผู้ผลิตสามารถเข้าหรือออกจากตลาดได้ตามความต้องการ ผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายจึงไม่สามารถกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้สูงกว่าราคาตลาดได้ และไม่ต้องการการส่งเสริมการตลาดมากนัก

          2. การกำหนดราคาภายใต้การแข่งขันกึ่งผูกขาด คือ ตลาดที่มีลักษณะผสมผสานระหว่างตลาดผูกขาดกับตลาดแข่งขันสมบูรณ์ โดยจะมีผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายจำนวนมาก แต่ผลิตภัณฑ์จะมีความแตกต่างกัน ทั้งในด้านรูปแบบ คุณภาพ ลักษณะ หรือบริการเสริมก่อนและหลังการขาย ผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายแต่ละรายจึงสามารถกำหนดราคาให้แก่ผลิตภัณฑ์ของตนได้อย่างอิสระ ดังนั้น ในตลาดลักษณะดังกล่าว ผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายจึงต่างต้องสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของตน เพื่อกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคในแต่ละตลาด โดยอาศัยตรายี่ห้อ การโฆษณา หรือการใช้พนักงานส่งเสริมการขาย เป็นต้น เช่น โรงแรมโอเรียนเต็ล ที่สามารถกำหนดราคาค่าห้องพักให้สูงกว่าโรงแรมระดับ 5 ดาว ในเมืองไทย ได้ด้วยความมีชื่อเสียงระดับสากลของโรงแรม เป็นต้น

          3. การกำหนดราคาภายใต้ภาวะที่มีคู่แข่งขันน้อยราย คือ ตลาดที่มีผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายน้อยราย และผลิตภัณฑ์ในตลาดนั้นๆ จะมีความคล้ายคลึงกันแต่ไม่เหมือนกัน เช่น ตลาดรถยนต์ คอมพิวเตอร์ และผลิตภัณฑ์เพื่ออุตสาหกรรมเป็นส่วนมาก เช่น เหล็ก อลูมิเนียม เป็นต้น จะสังเกตได้ว่าตลาดดังกล่าว จะจำกัดผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายด้วยลักษณะของธุรกิจที่จำเป็นต้องใช้เงินทุนและเทคโนโลยีสูง จึงควบคุมยาก และผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายแต่ละรายในตลาด จะต้องคอยติดตามความเคลื่อนไหวของคู่แข่งขันในตลาดอย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะการเคลื่อนไหวทางด้านราคา กล่าวคือ หากมีผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายรายใดขยับราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้สูงขึ้นจากเดิม เพียงร้อยละ 10 ผู้บริโภคในตลาดจะเปลี่ยนไปซื้อหรือบริโภคผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายรายอื่นทันที เช่น ในธุรกิจหรือตลาด เคเบิลทีวีของ True vision ที่ได้สัมปทานประเทศไทย จึงทำให้ไม่มีคู่แข่งขันโดยตรง แต่มีคู่แข่งทางอ้อมคือเคเบิลที่ใช้จานดาวเทียม และการตั้งโทรทัศน์ดิจิตอลถึง 24 ช่อง ทำให้การแข่งขันสูงขึ้น ทำให้ True ต้องให้บริการที่ดีขึ้น และปรับลดราคาลงบ้างมาก เหล่านี้เป็นต้น

          4. การกำหนดราคาภายใต้ภาวะการผูกขาดสมบูรณ์ จะเป็นตลาดที่มีผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายเพียงผู้เดียว ซึ่งโดยทั่วไปจะเป็นการดำเนินงานของหน่วยงานภาครัฐ หรือภาคเอกชนที่มีอิทธิพลสูง หรือเป็นผู้คิดค้นและประดิษฐ์ผลิตภัณฑ์นั้นๆ ตลาดประเภทนี้ ผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายจึงมีบทบาทอย่างสูงต่อการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ แต่จะยังอยู่ภายใต้เงื่อนไขต่างๆ เช่น หากเป็นหน่วยงานภาครัฐ จะพิจารณาถึงผลกระทบต่อภาวะเศรษฐกิจ สังคม และการเมืองของประเทศ ในขณะที่หากเป็นหน่วยงานภาคเอกชน การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์อาจจะต้องอยู่ภายใต้ระดับราคาที่ภาครัฐกำหนดหรือควบคุม เพื่อป้องกันการเอาเปรียบผู้บริโภคในตลาด

          5. การกำหนดราคาตามทัศนคติเกี่ยวกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค โดยทั่วไปผู้บริโภคจะคำนึงถึงระดับราคาของผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ตามทัศนคติของแต่ละคน เช่น การเลือกที่จะรับประทานอาหารในห้องอาหารของโรงแรม ย่อมหมายความว่าผู้บริโภคยอมรับถึงคุณค่าของการรับประทานอาหารในโรงแรมที่มีมากกว่าการรับประทานข้าวแกงข้างถนน โดยแลกเปลี่ยนกับเงินค่าอาหารที่ต้องจ่ายแพงกว่า หรือในพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคบางกลุ่มในตลาด ที่จะเห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพง ย่อมจะมีคุณภาพที่ดีกว่าผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน แต่มีราคาต่ำกว่า ดังนั้น ผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในตลาดประเภทดังกล่าวนี้ จึงควรพิจารณาถึงทัศนคติเกี่ยวกับการให้คุณค่าผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคเป็นสำคัญ

          - การกำหนดราคาของคู่แข่งขัน ปัจจัยดังกล่าว ผู้บริหารการตลาดจะต้องติดตามความเคลื่อนไหวของคู่แข่งขัน ทั้งในด้านการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ และปฏิกิริยาที่มีต่อการกำหนดกลยุทธ์ขององค์กร ซึ่งโดยทั่วไปแล้วองค์กรที่มีนโยบายกำหนดราคาด้วยปัจจัยดังกล่าว จะยึดหลักกำหนดราคาตามแนวเดียวกันกับคู่แข่งขันอื่นๆ เช่น เมื่อคู่แข่งขันกำหนดราคาสูงขึ้น องค์กรจะกำหนดราคาสูงตาม แม้ว่าผลิตภัณฑ์ขององค์กรจะมีระดับราคาที่สูงกว่าอยู่แล้ว ซึ่งวิธีการดังกล่าว จะเป็นการรักษาตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ให้มีเสถียรภาพ และลดปฏิกิริยาเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ไม่ให้มีการเปลี่ยนแปลงมากนัก

          - ปัจจัยภายนอกอื่นๆ คือ การกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ให้มีความสอดคล้องต่อสภาวะแวดล้อมต่างๆ ตามรายละเอียดที่ได้เคยนำเสนอในบทที่ 4 กล่าวคือ ผู้บริหารการตลาดจะต้องสามารถพยากรณ์สภาวะแวดล้อมต่างๆ ที่จะมีผลกระทบต่อการกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรในตลาด เพื่อกำหนดแนวทางหรือกลยุทธ์ด้านราคาให้มีความสอดคล้องและเหมาะสม หรือโดยการปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ขององค์กร ด้วยการเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่มีระดับราคาที่เหมาะสมออกมาจำหน่าย เช่น สหพัฒน์ฯ ผลิตและจำหน่ายผงซักฟอกเปาบุ้นจิ้น ในยุคนิยมสินค้าไทยราคาถูกเพื่อช่วยลดปัญหาค่าครองชีพของประชาชน หรือการรณรงค์โครงการบ้านประชารัฐ ช่วยผู้ไม่มีบ้านให้ซื้อบ้านในราคาถูก เพื่อสนองนโยบายของรัฐบาลในช่วงวิกฤติการณ์ทางเศรษฐกิจ เหล่านี้เป็นต้น

 

กลยุทธ์การกำหนดราคา

          ในการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ประสบผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ต่างๆ ขององค์กร จำเป็นที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องทราบถึงกลยุทธ์การกำหนดราคา เพื่อกระตุ้นหรือโน้มน้าวผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ขององค์กร รวมถึง การใช้กลยุทธ์ด้านราคา เพื่อชักจูงให้สถาบันกลางทางการตลาดต่างๆ เช่น ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก และอื่นๆ ให้เกิดความสนใจที่จะเป็นผู้จัดกระจายและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรสู่ผู้ซื้อในระดับต่างๆ กระทั่ง ถึงผู้บริโภคในขั้นสุดท้าย

          นอกจากนี้ การกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กร ยังเป็นเครื่องมือสำคัญทางการแข่งขันในตลาดที่มีประสิทธิภาพได้ด้วยเช่นกัน ทั้งในด้านการป้องกันการเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขันรายใหม่ หรือแม้แต่การรบกวนแผนการดำเนินงานทางการตลาดของคู่แข่งขันไม่ให้ประสบความสำเร็จตามเป้าหมาย

          กลยุทธ์ทางการตลาดในปัจจัยด้านราคา จึงนับเป็นสิ่งที่ผู้บริหารการตลาดต้องเรียนรู้ และทำความเข้าใจ เพื่อการปรับใช้ในสถานการณ์ต่างๆ ทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วยวิธีการต่างๆ ดังนี้

 

 

          1. ส่วนลดและส่วนยอมให้ (Discount and Allowances)

          วิธีการดังกล่าว จะเหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีตลาดเป้าหมายขนาดใหญ่และครอบคลุมพื้นที่ทางการตลาดที่กว้างใหญ่ จำเป็นต้องอาศัยช่องทางการจัดกระจายผลิตภัณฑ์ โดยผ่านสถาบันกลางทางการตลาดระดับต่างๆ นับตั้งแต่ ตัวแทนจำหน่าย ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีก โดยผู้บริหารการตลาดที่ต้องการให้ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด จะต้องกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์โดยมีส่วนลดในรูปแบบต่างๆ เพื่อดึงดูดให้สถาบันกลางต่างๆ เข้าทำหน้าที่ทางการตลาดให้แก่ผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะประกอบด้วย

          - ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount) คือ ส่วนลดที่องค์กรจะลดให้กับผู้ซื้อ ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ในปริมาณมาก และสามารถที่จะปรับใช้ให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ด้วยการกำหนดจากปริมาณของจำนวนหน่วยผลิตภัณฑ์หรือจำนวนเงินที่ซื้อได้ และยังสามารถที่จะกระตุ้นความสนใจของผู้ซื้อเพิ่มเติมด้วยรูปแบบการให้ส่วนลดภายในช่วงระยะเวลาที่กำหนด หรือเรียกว่า การให้ส่วนลดปริมาณแบบสะสม ซึ่งเป็นวิธีการที่เหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เสื่อมคุณภาพเร็วหรือเสียง่าย และองค์กรต้องการสร้างยอดขายขององค์กรในระดับที่สม่ำเสมอ

          - ส่วนลดการค้า (Trade Discount) บางทีเรียกว่า ส่วนลดตามหน้าที่ (Functional Discount) คือ ส่วนลดที่กำหนดให้สถาบันกลางทางการตลาด ซึ่งทำหน้าที่ด้านการจัดกระจายผลิตภัณฑ์ให้แก่องค์กรในระดับต่างๆ ที่แตกต่างกันตามลำดับความสำคัญของบทบาทและหน้าที่ เช่น การกำหนดส่วนลดให้แก่ผู้ค้าปลีกในอัตราร้อยละ 30 และผู้ค้าส่งในอัตราร้อยละ 10

          - ส่วนลดเงินสด (Cash Discount) เป็นส่วนลดที่องค์กรลดให้แก่ผู้ซื้อที่มีการชำระหนี้ค่าผลิตภัณฑ์ภายในระยะเวลาที่กำหนด เพื่อสร้างสภาพคล่องให้แก่องค์กร โดยใช้อัตราดอกเบี้ยและเครื่องมือทางการเงินเป็นส่วนประกอบ เช่น ซื้อผลิตภัณฑ์ ราคา 5,500 บาท เงื่อนไขของสินเชื่อหรือส่วนลด คือ 2/10, n/30 ซึ่งแสดงว่าหากผู้ซื้อชำระค่าผลิตภัณฑ์ภายใน 10 วัน นับจากวันสั่งซื้อจะได้รับส่วนลดในอัตราร้อยละ 2 และมีกำหนดที่จะต้องชำระค่าผลิตภัณฑ์จำนวนเต็มภายใน 30 วัน อย่างไรก็ตาม การกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาของผลิตภัณฑ์ ด้วยส่วนลดเงินสดนี้ ผู้บริหารการตลาดควรทำความเข้าใจถึงการใช้และวิธีคิดคำนวณมูลค่าปัจจุบันสุทธิ (Net Porfit Value : NPV) ให้เข้าใจ เพื่อประโยชน์ต่อการกำหนดอัตราส่วนลดเงินสดที่สามารถกระตุ้นความสนใจของผู้ซื้อ ในการซื้อผลิตภัณฑ์และชำระเงินตามเงื่อนไขที่เป็นประโยชน์ต่อองค์กรสูงสุด

          - ส่วนลดตามฤดูกาลและการลงวันที่ล่วงหน้า (Seasonal Discount and Forward Dating) จัดเป็นส่วนลดที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ตามฤดูกาล เช่น พัดลม เครื่องปรับอากาศ เสื้อกันหนาว เสื้อกันฝน ร่ม ครีมป้องกันอากาศหนาว หรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร ที่องค์กรต้องการจำหน่ายนอกฤดูกาล จึงกระตุ้นการซื้อนอกฤดูกาลด้วยส่วนลดวิธีดังกล่าว เพื่อรักษาระดับยอดขายขององค์กรให้มีความสม่ำเสมอตลอดปี แต่ในปัจจุบันส่วนลดวิธีการดังกล่าวนี้ ได้ถูกพัฒนามาใช้ในทางกลับกัน เพราะเกิดการเปลี่ยนแปลงภายในตลาด กล่าวคือ พบว่าผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายตามฤดูกาลกลับมีราคาจำหน่ายที่ต่ำ เพราะมีการผลิตเพิ่มขึ้นจำนวนมาก และกำหนดราคาการจัดจำหน่ายในลักษณะการตัดราคาระหว่างกัน หรืออาจจะใช้วิธีการลงวันที่ล่วงหน้า ซึ่งเป็นการดัดแปลงวิธีการให้ส่วนลดเงินสด ร่วมกับการให้ส่วนลดตามฤดูกาล เช่น ผู้ผลิตพัดลมอาจจะขอรับคำสั่งซื้อล่วงหน้าจากผู้จัดจำหน่าย แต่ลงวันที่ในใบแจ้งหนี้ โดยระบุเงื่อนไข 2/10, n/30 ซึ่งวิธีการดังกล่าวนี้ จะช่วยให้ผู้ผลิตพัดลมสามารถดำเนินการผลิตได้อย่างสม่ำเสมอตลอดปี และผู้จัดจำหน่ายไม่จำเป็นจะต้องชำระค่าพัดลมที่สั่งซื้อก่อนจะเข้าสู่ฤดูกาลขายพัดลมในหน้าร้อน เป็นต้น

          - ส่วนยอมให้ในการส่งเสริมการตลาด (Promotional Allowance) คือ ส่วนยอมให้หรือเงื่อนไขบางประการที่องค์กรจัดให้แก่ผู้จัดจำหน่าย เพื่อเป็นการตอบแทนแก่ผู้จัดจำหน่ายที่ให้บริการส่งเสริมการตลาดแก่ผลิตภัณฑ์ขององค์กร ส่วนยอมให้อาจจะอยู่ในรูปของผลิตภัณฑ์ของแถม เช่น ซื้อ 1 แถม 1 หรือการให้ส่วนลดพิเศษแก่ผู้บริโภคในราคาต่ำกว่าป้ายราคาที่กำหนด ซึ่งวิธีการดังกล่าวจะเหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งเริ่มเข้าสู่ตลาดใหม่ หรือเป็นช่วงต้องการกระตุ้นยอดขายของผลิตภัณฑ์ให้เพิ่มสูงขึ้น นอกจากนี้ องค์กร ยังอาจจะเป็นผู้จัดหาอุปกรณ์ส่งเสริมการขาย เช่น การจัดตู้แช่ สำหรับการใส่น้ำอัดลมของโค้ก หรือเป๊ปซี่ ตามร้านค้าต่างๆ เหล่านี้ ล้วนถือเป็นส่วนยอมให้ในการส่งเสริมการตลาด

          อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันหลังจากร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) จากต่างประเทศ ได้เข้ามาเปิดดำเนินการในประเทศ ได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของภาคการค้าภายในประเทศอย่างยิ่ง กล่าวคือ องค์กรผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ หรือในฐานะ Suppliers จำเป็นต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขต่างๆ ที่ร้านค้าสมัยใหม่เหล่านี้กำหนด เช่น การเสียค่าแรกเข้า (Entrance Fee) ค่ากระจายสินค้า (Distribution Fee) รวมถึง การให้เข้าร่วมโครงการส่งเสริมการตลาดที่ Suppliers ต้องยอมให้ส่วนลดตามที่ร้านค้าสมัยใหม่นี้กำหนดขึ้นโดยไม่มีเงื่อนไขเหล่านี้เป็นต้น ซึ่งเงื่อนไขดังกล่าวได้สร้างผลกระทบต่อการกำหนดราคาของผู้บริหารการตลาดที่ผลิตภัณฑ์จำเป็นต้องจัดจำหน่ายผ่านช่องทางร้านค้าสมัยใหม่เหล่านี้ ซึ่งจะได้กล่าวถึงอย่างละเอียดในบทต่อไป

          - ค่านายหน้า (Commission) ในกรณีที่มีผู้เข้ามาทำหน้าที่เป็นคนกลางในการซื้อขาย หรือเรียกว่า นายหน้า องค์กรจำเป็นต้องจัดให้มีค่าตอบแทนสำหรับนายหน้าด้วย เช่น ค่านายหน้าในการซื้อขายที่ดิน หรือค่านายหน้าในการซื้อขายหลักทรัพย์ เป็นต้น

          2. การกำหนดราคาตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Pricing)

          การกำหนดราคาด้วยเกณฑ์ด้านภูมิศาสตร์ คือ การกำหนดราคาโดยการพิจารณาถึงต้นทุนด้านการขนส่ง ไปยังตลาดตามภูมิภาคต่างๆ ดังนั้น ในการกำหนดราคาจัดจำหน่ายให้แก่ผลิตภัณฑ์ขององค์กรด้วยหลักภูมิศาสตร์ ผู้บริหารการตลาดจึงต้องพิจารณาถึงปัจจัยต่างๆ ประกอบด้วย เช่น ระยะทาง ที่ตั้งขององค์กร (หรือโรงงาน) สถานที่จัดจำหน่าย ค่าขนส่ง วิธีการขนส่ง แหล่งวัตถุดิบ และสภาวะการแข่งขันในตลาด โดยมีแนวทางในการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ตามเกณฑ์ข้างต้น ดังนี้

          - ราคา FOB ณ จุดผลิต (FOB Origin Pricing) โดยทั่วไปวิธีการดังกล่าวนี้ องค์กรผู้ผลิตผลิตภัณฑ์จะเสนอราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ณ จุดผลิต และผู้ซื้อจะต้องออกค่าขนส่งทั้งหมด วิธีนี้เรียกว่าการกำหนดราคา FOB โรงงาน ซึ่งถือเป็นวิธีการเดียวที่องค์กรสามารถผลักภาระค่าขนส่งให้แก่ผู้ซื้อได้เกือบทั้งหมด คงเหลือเพียงค่าใช้จ่ายในการขนย้ายผลิตภัณฑ์ไปยังพาหนะเท่านั้น และถือเป็นการโอนมอบกรรมสิทธิ์ของผลิตภัณฑ์ไปยังผู้ซื้อนับจากจุดนี้ทันที แต่วิธีดังกล่าวนี้ จะทำให้องค์กรไม่สามารถทำการขยายตลาดได้ง่าย เพราะผู้ซื้อที่อยู่ต่างสถานที่จะมีภาระค่าขนส่งที่ไม่เท่ากัน และเป็นสาเหตุให้ราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรในแต่ละพื้นที่มีราคาที่ไม่เป็นมาตรฐาน ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ขององค์กรไม่สามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันในแต่ละพื้นที่ได้

          - ราคาส่งมอบเดียวกัน (Uniform Delivered Pricing) คือ การจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้ซื้อด้วยราคาเดียวกัน โดยไม่คำนึงถึงระยะทางการขนส่ง แต่จะกำหนดราคา ณ ที่ตั้งของผู้ซื้อ จึงเป็นวิธีการกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนการขนส่ง ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบแล้วจะต้องเป็นเพียงส่วนน้อยของต้นทุนการดำเนินงานทั้งหมด

          - ราคาผลิตภัณฑ์ตามเขต (Zone-Delivered Pricing) โดยวิธีการดังกล่าว ผู้บริหารการตลาดจะกำหนดเขตการตลาดขององค์กรออกไปตามพื้นที่ต่างๆ และกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรในแต่ละเขตการตลาดตามต้นทุนค่าขนส่ง แต่จะมีระดับราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่เท่ากันภายในเขตการตลาดหนึ่งๆ โดยการเฉลี่ยค่าขนส่งภายในเขตการตลาดนั้นๆ

          - ราคาที่ผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง (Freight Absorption Pricing) วิธีการดังกล่าวนี้ ผู้บริหารการตลาดสามารถนำมาปรับใช้ เพื่อลดอุปสรรคด้านโอกาสในการขยายตลาดจากกรณีการกำหนดราคา FOB ณ จุดผลิต โดยองค์กรจะเป็นผู้รับภาระค่าขนส่งผลิตภัณฑ์ทั้งหมดเฉพาะในพื้นที่ตลาดเป้าหมายที่องค์กรต้องการขยายตลาดเข้าไป และเป็นตลาดที่มีคู่แข่งขันถือครองอยู่ โดยการกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้เท่ากับหรือใกล้เคียงระดับราคาของคู่แข่งขันในตลาดนั้นๆ ซึ่งโดยวิธีการกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์เช่นนี้ องค์กรจะสามารถขยายขนาดของตลาดออกไปตามเขตภูมิศาสตร์ต่างๆ ได้

          - ราคาจากจุดฐาน (Basing Point Pricing) เป็นวิธีการกำหนดราคาที่เหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานแน่นอน ไม่มีความแตกต่างระหว่างผู้ผลิตแต่ละราย และโดยทั่วไปจะเป็นอุตสาหกรรมที่มีกำลังการผลิตส่วนเกิน เช่น เหล็ก ปูนซีเมนต์ น้ำตาลทราย ข้าวโพด เหล่านี้เป็นต้น ซึ่งการใช้ราคาจากจุดฐานจะลดปัญหาการแข่งขันด้านราคา และไม่ก่อให้เกิดความสับสนขึ้นในตลาดนั้นๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่ง มีผู้ประกอบการ 3 ราย ซึ่งตั้งอยู่ในแต่ละภูมิภาค คือ กรุงเทพฯ ภูเก็ต และหาดใหญ่ และผู้ประกอบการเหล่านี้ ได้กำหนดให้มีจุดฐานที่ อ.หาดใหญ่ โดยกำหนดราคา ณ จุดฐาน หน่วยละ 200 บาท ดังนั้น ในกรณีดังกล่าว ผู้ประกอบการไม่ว่าจะอยู่ในภูมิภาคใด และมีต้นทุนค่าขนส่งผลิตภัณฑ์เท่าไร จะมีราคาจำหน่ายที่จุดฐาน 200 บาทต่อหน่วยเท่ากันหมด ดังนั้น หากผลิตภัณฑ์ดังกล่าว จะจัดจำหน่ายที่ภูเก็ต จะกำหนดราคาจำหน่าย จากราคา ณ จุดฐานรวมค่าขนส่งจากจุดฐานถึงภูเก็ต สมมติ ให้เท่ากับ 20 บาทต่อหน่วย ดังนั้น ผู้ประกอบการทุกราย จึงต้องกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ในภูเก็ต 220 บาทต่อหน่วยเท่ากัน

          การกำหนดจุดฐานนั้น ผู้ประกอบการสามารถที่จะกำหนดขึ้นเพียงหนึ่งจุดต่อพื้นที่ทางการตลาดหรือหลายจุดได้ตามความเหมาะสมและเห็นพ้องร่วมกันของผู้ประกอบการในธุรกิจหรืออุตสาหกรรมนั้นๆ

          3. การกำหนดราคาที่แตกต่างกัน (Price Discrimination)

          ผู้บริหารการตลาดสามารถที่จะกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรให้แตกต่างกันเป็น 2 - 3 ระดับราคา ตามลักษณะและปัจจัยต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ และที่ตั้ง ฯลฯ โดยไม่ก่อให้เกิดผลกระทบต่อต้นทุนการดำเนินการขององค์กร ซึ่งในการกำหนดราคาที่แตกต่างกันนี้ มีเกณฑ์และตัวอย่างในการพิจารณาของผู้บริหารการตลาด ดังนี้

          - พิจารณาจากผู้บริโภค โดยการพิจารณาจากสถานภาพของผู้บริโภค หรือพฤติกรรมและทัศคติต่างๆ ประกอบ กล่าวคือ หากเป็นผู้ที่มีฐานะดีจะกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ในอัตราที่สูง เช่น สถานพยาบาลจะคิดอัตราค่ารักษาผู้ที่มีฐานะดีสูงกว่าบุคคลทั่วไป หรือการคิดค่าบริการบัตรเครดิตสำหรับผู้ถือบัตรทอง ในอัตราที่สูงกว่าผู้ถือบัตรเงิน เป็นต้น

          - พิจารณาจากรูปแบบของผลิตภัณฑ์ โดยการพิจารณาจากรูปแบบและวัสดุที่ใช้ในการผลิตผลิตภัณฑ์ แม้ว่าในการผลิตผลิตภัณฑ์นั้นๆ จะมีต้นทุนที่ไม่แตกต่างกันมากนัก เช่น รองเท้า Adidas ที่ขายราคาแพงและออกแบบเป็นพิเศษ เป็น Limited Edition ทำให้ตั้งราคาสูงมาก และผู้ซื้อต้องไปเข้าคิวซื้อกันจนนิยมไปทั่วโลก เป็นต้น

          - พิจารณาจากสถานที่ โดยพิจารณาจากความสะดวก และความใกล้หรือไกล ซึ่งจะพบได้ทั่วไปถึงการกำหนดราคาที่แตกต่างกัน ในข้าวโพดคั่ว โรงภาพยนตร์ และสนามกีฬา ฯลฯ

          - พิจารณาจากช่วงเวลา เช่น อัตราค่าเช่าห้องพักของโรงแรมในช่วงวันธรรมดา (วันอาทิตย์ ถึงพฤหัส) จะมีอัตราค่าเช่าที่ถูกกว่าวันหยุดสุดสัปดาห์ หรือในช่วงเทศกาลท่องเที่ยว

          การกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่างกัน ตามเกณฑ์ต่างๆ ข้างต้น ผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาถึงลักษณะของตลาดที่สามารถจะแบ่งเป็นกลุ่มย่อยได้ และในแต่ละตลาดจะต้องมีขนาดของความต้องการที่แตกต่างกัน โดยหากเป็นตลาดที่มีความต้องการสูงกว่าปริมาณของผลิตภัณฑ์ ย่อมจะสามารถกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในราคาที่สูงกว่าได้ แต่อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารการตลาดจะต้องมีมาตรการรองรับ เพื่อป้องกันผลิตภัณฑ์ที่กำหนดราคาให้ต่ำกว่า เคลื่อนไปสู่ตลาดที่มีการกำหนดราคาสูง เช่น สุรา บุหรี่ ฯลฯ

          4. การกำหนดราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological Pricing)

          การกำหนดราคาด้วยวิธีการนี้ จะพิจารณาจากผลกระทบที่มีต่อผู้บริโภคด้านจิตใจเป็นสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์สูงหรือต่ำ โดยมีรายละเอียดเกี่ยวกับการกำหนดราคาเชิงจิตวิทยา ดังนี้

          - แนวระดับราคา (Price Lining) นิยมใช้ในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของธุรกิจค้าปลีก โดยกำหนดตัวเลขระดับราคาที่จำกัด เพียงไม่กี่ระดับราคาให้ผู้บริโภคเลือกซื้อ เช่น การกำหนดราคาขายเสื้อ ในระดับราคา ตั้งแต่ตัวละ 330, 220 และ 110 บาท ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อได้ง่ายและรวดเร็ว เพราะแนวระดับราคาจะบ่งบอกถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ด้วย

          - การกำหนดราคาเพื่อศักดิ์ศรี (Prestige Pricing) คือ การกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ให้สูงกว่าคู่แข่งขันที่อยู่ในอุตสาหกรรมหรือธุรกิจเดียวกัน เพื่อเป็นเครื่องบ่งบอกระดับฐานะของผลิตภัณฑ์ให้ตลาดได้รับรู้ และผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ เพื่อให้เป็นเครื่องแสดงฐานะทางสังคมด้วยเช่นกัน เช่น รถยนต์เบนซ์ นาฬิกาโซพาร์ด โรงแรมโอเรียนเต็ล เป็นต้น

          - การกำหนดราคาให้เสมือนว่าถูกกว่าผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน หรือการตั้งราคาแบบมีเศษ (Odd Pricing) คือ การกำหนดราคาให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นั้นๆ มีราคาถูกลง ด้วยการใช้ตัวเลขคี่ และการใช้เศษสตางค์ เช่น 49, 99, 149, 9,999 บาท หรือ 16.50, 9.75 และ 1.25 บาท เป็นต้น

          5. การกำหนดราคาในการส่งเสริมการตลาด (Promotional Pricing)

          การรณรงค์ส่งเสริมการตลาด เพื่อเพิ่มยอดขายให้แก่ผลิตภัณฑ์ขององค์กร ผู้บริหารการตลาดในปัจจุบันจะนิยมใช้การลดราคาเป็นเครื่องมือในการกระตุ้นหรือจูงใจผู้บริโภคให้เกิดความต้องการและตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ หรืออาจจะเป็นการเข้าร่วมโครงการส่งเสริมการขายของร้านค้าต่างๆ ที่ได้จัดขึ้น เช่น “มิดไนท์เซลล์” “ถึงก่อนมีสิทธิก่อน” หรือ “เดอะมอลล์ ลดกระหน่ำ” เป็นต้น

          อย่างไรก็ดี การกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในการส่งเสริมการตลาดนั้น ผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาถึงผลกระทบต่างๆ ที่จะเกิดกับการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรต่อไปด้วย เช่น การส่งเสริมการตลาด อาจจะเป็นสาเหตุให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ตุนไว้คราวเดียวในปริมาณมาก ทำให้ระยะเวลาในการซื้อครั้งต่อไปยาวนานขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้ยอดขายของผลิตภัณฑ์ในช่วงปกติตกต่ำลง และส่งผลกระทบไปยังแผนงานการผลิต และการบริหารสินค้าคงคลังขององค์กรในที่สุด หรือหากองค์กรจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดอย่างต่อเนื่อง และในระยะเวลาที่ห่างกันเพียงเล็กน้อย อาจจะเป็นปัจจัยให้พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป โดยจะรอซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ เฉพาะในช่วงที่มีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดเท่านั้น เหล่านี้เป็นต้น

          6. การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ ที่เป็นผลพลอยได้จากผลิตภัณฑ์หลัก (By Product Pricing)

          การกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว จะพิจารณาจากต้นทุนในการผลิตต่อ การเก็บรักษา หรือการขนส่งอย่างใดอย่างหนึ่งหรือทั้งหมด ซึ่งรายได้ที่องค์กรได้รับจะไปชดเชยต้นทุนการผลิตผลิตภัณฑ์หลักขององค์กร ที่จะเป็นการเสริมศักยภาพด้านการแข่งขันในตลาดให้สูงขึ้นจากปัจจัยด้านราคา เช่น สหฟาร์ม มีกิจการเลี้ยงไก่เพื่อจัดส่งเป็นวัตถุดิบแก่อุตสาหกรรมอาหารเป็นหลัก และมีผลพลอยได้จากการคัดเลือกไก่ที่ไม่ได้ขนาดตามต้องการ มาจัดทำเป็นไก่พะโล้และอื่นๆ เพื่อจำหน่ายเป็นอาหารถุงให้แก่ผู้บริโภคในตลาดสดย่านบางกะปิ เป็นต้น

 

การกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Pricing)

          การกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาผลิตภัณฑ์นั้นๆ เป็นเบื้องต้น ควบคู่กับลักษณะแวดล้อมต่างๆ ทางการตลาด โดยมีแนวทางการตัดสินใจกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ ดังนี้

          - ผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบยาก มีต้นทุนการผลิตสูง

          ผู้บริหารการตลาด จะสามารถใช้กลยุทธ์ราคาสูง เพื่อตักตวงผลกำไรสูงสุดในช่วงแนะนำ และเติบโตในตลาดของผลิตภัณฑ์ และเมื่อตลาดเริ่มมีคู่แข่งขันจึงค่อยลดระดับราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์นั้นๆ ลงมาเพื่อแข่งขัน และป้องกันตลาดจากคู่แข่งขัน

          - ผลิตภัณฑ์ที่ลอกเลียนแบบง่าย

          ควรกำหนดระดับราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ให้ต่ำ เพื่อป้องกันคู่แข่งขันเข้าสู่ตลาด เพราะคู่แข่งขันย่อมพิจารณาถึงความคุ้มค่าต่อการลงทุน จากปัจจัยด้านราคาจำหน่ายและการแข่งขันในตลาดเป็นสำคัญด้วยเช่นกัน

          - ผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่เลียนแบบจากผลิตภัณฑ์เดิมในตลาด

          หากลักษณะของผลิตภัณฑ์เข้าข่ายดังกล่าว ผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ ร่วมกับลักษณะของผลิตภัณฑ์และตลาด กล่าวคือ หากเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีตำแหน่งทางการตลาดสูง ราคาจำหน่ายจะสูง แต่หากตำแหน่งทางการตลาดต่ำ ราคาจำหน่ายย่อมจะถูกลงด้วยเช่นกัน

 

 

การเปลี่ยนแปลงราคา

          กลยุทธ์และเกณฑ์การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ ตามที่ได้กล่าวถึงในข้างต้น จำเป็นที่จะต้องได้รับการปรับเปลี่ยนให้มีความเหมาะสมกับสภาวะแวดล้อมและช่วงเวลาที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น การเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขัน จำนวนคู่แข่งขันในตลาด ศักยภาพของคู่แข่งขัน ค่าขนส่ง และต้นทุนการผลิตเพิ่มสูงขึ้น หรือแม้แต่ค่าของเงินที่อาจจะสูงขึ้นหรือตกต่ำลง รวมถึง การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กร เพื่อให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันในตลาด และคงความสามารถในการบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร เหล่านี้ล้วนเป็นปัจจัยให้จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนระดับราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กร ไม่ว่าจะเป็นการปรับลดราคา หรือเพิ่มราคาให้สูงขึ้น

          แต่ไม่ว่าจะเป็นการปรับลดหรือเพิ่มราคา ผู้บริหารการตลาดจะต้องคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวกับการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กรประกอบ เช่น ตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ จะให้มีการเปลี่ยนแปลงตามระดับราคาด้วยหรือไม่ ปฏิกิริยาของคู่แข่งขันต่อการปรับเปลี่ยนราคาขององค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่ผลิตภัณฑ์นั้นเป็นผลิตภัณฑ์เปรียบเทียบซื้อและมีคู่แข่งขันน้อยราย การปรับเปลี่ยนราคาของผลิตภัณฑ์ อาจจะส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันเข้ามาแทนที่ผลิตภัณฑ์ขององค์กรในตลาดได้ทันที เป็นต้น นอกจากนี้ ในประการสำคัญสำหรับการพิจารณาของผู้บริหารการตลาด ต่อการเปลี่ยนแปลงราคาของผลิตภัณฑ์ คือ ผลกระทบต่อความรู้สึกของสถาบันกลางทางการตลาด และผู้บริโภคในตลาดที่มีต่อผลิตภัณฑ์นั้นๆ เพราะผลิตภัณฑ์บางชนิดเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงราคาแม้เพียงเล็กน้อย อาจจะทำให้ไม่สามารถจำหน่ายได้ในตลาด แต่ผลิตภัณฑ์บางชนิดกลับไม่มีผลกระทบใดๆ เช่น นิตยสารดิฉัน ซึ่งขึ้นราคาจาก 60 เป็น 80 บาท ก็มีผลกระทบต่อยอดขายเพียงเล็กน้อยเท่านั้น แต่เมื่อผ่านพ้นช่วงเวลาหนึ่ง กลุ่มผู้อ่านกลุ่มเดิมย่อมจะกลับมาซื้อนิตยสารดิฉันอ่านเช่นเดิม ทั้งนี้ เพราะนิตยสารดิฉัน จัดเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเพื่อตลาดเฉพาะ และไม่มีคู่แข่งขันโดยตรงในตลาดนั่นเอง จึงอาจจะถือเป็นกรณีตัวอย่างหนึ่งสำหรับผู้บริหารการตลาด สำหรับการกำหนดกลยุทธ์เพื่อการเปลี่ยนแปลงราคา

          ในการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดด้านราคา ให้สามารถรุกและรับกับคู่แข่งขัน เพื่อแย่งชิงและรักษาส่วนครองตลาดนั้น จะต้องมีความสอดคล้องและลงตัวกับต้นทุนการผลิตและการดำเนินงานขององค์กร นโยบายการตลาด ตลอดจน ปฏิกิริยาของคู่แข่งขัน และความอ่อนไหวเกี่ยวกับปัจจัยด้านราคาของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์เป็นสำคัญ ซึ่งล้วนเป็นสิ่งที่ผู้บริหารการตลาดควรติดตามและศึกษาอย่างใกล้ชิดและต่อเนื่อง