บทที่ 7
การวางแผนกลยุทธ์การกระจายผลิตภัณฑ์
ปัจจุบันการนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ช่องทางการตลาด
เพื่อจัดกระจายผลิตภัณฑ์ไปสู่ตลาดเป้าหมายส่วนต่างๆ
นับเป็นสิ่งที่มีความยากลำบากกว่าในอดีต เพราะสถาบันกลางทางการตลาดต่างๆ เช่น
ตัวแทนจำหน่าย ผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก ฯลฯ ในตลาด
ได้นำระบบการบริหารและจัดการสมัยใหม่ที่มีประสิทธิภาพในการบริหารพื้นที่เพื่อก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อการลงทุนและดำเนินการของกิจการ
โดยมีวัตถุประสงค์ คือ การลดต้นทุนดำเนินการให้ต่ำ
อันจะนำมาซึ่งความสามารถในการบริหารราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่างๆ ให้ต่ำ
เพื่อเป็นเครื่องกระตุ้นหรือจูงใจผู้บริโภคในตลาดพื้นที่เป้าหมายนั้นๆ
ให้เลือกที่จะมาจับจ่ายซื้อหาผลิตภัณฑ์จากกิจการเพิ่มขึ้น
ในการกำหนดกลยุทธ์เกี่ยวกับการกระจายผลิตภัณฑ์
ด้วยช่องทางการจัดจำจำหน่าย
หากผู้บริหารการตลาดมีความเข้าใจถึงลักษณะเฉพาะของช่องทางการจัดจำหน่ายแต่ละช่องทาง
และศักยภาพของสถาบันกลางทางการตลาดแต่ละประเภทและแต่ละระดับต่างๆ
จะเป็นปัจจัยให้การกำหนดช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรมีความเหมาะสมและสอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคในตลาดเป้าหมาย
และสามารถบริหารต้นทุนด้านการกระจายผลิตภัณฑ์ และนำมาซึ่งผลกำไรสูงสุดขององค์กร
กระทั่ง
เป็นที่มาของแนวคิดเกี่ยวกับการวัดความสำเร็จหรือล้มเหลวทางการตลาดของผู้บริหารการตลาด
จากความสามารถในการสร้างเครือข่ายด้านการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรนี้
อย่างไรก็ตาม
เพื่อเป็นการสร้างความเข้าใจร่วมกันในเบื้องต้น
ก่อนจะทำการศึกษาเนื้อหาการบริหารการตลาดเกี่ยวกับการวางแผนและกำหนดกลยุทธ์การกระจายผลิตภัณฑ์
คือ ในเนื้อหาของบทนี้ จะกล่าวถึงบทบาทและหน้าที่ของผู้บริหารการตลาดในองค์กรผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เป็นสำคัญ
ซึ่งมีสถานะอันเป็นที่เข้าใจกันในตลาดปัจจุบัน ว่า Suppliers ของสถาบันกลางทางการตลาด
แต่ผู้บริหารการตลาดสำหรับองค์กรธุรกิจที่มีกิจกรรมทางธุรกิจในลักษณะการเป็นตัวกลางทางการตลาด
สามารถที่จะศึกษาและปรับใช้แนวคิดเบื้องต้นเหล่านี้
เพื่อประโยชน์ต่อการวางแผนและกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้แก่องค์กรได้ด้วยเช่นกัน
ช่องทางการจัดจำหน่าย
ช่องทางการจัดจำหน่าย
หมายถึง กลุ่มองค์กรหรือบุคคลที่มีความสัมพันธ์ระหว่างกัน
เพื่อนำผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ผู้ซื้อระดับต่างๆ กระทั่ง ถึงผู้บริโภคขั้นสุดท้ายในตลาด
ได้แก่ ตัวแทนจำหน่าย ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก และอื่นๆ
ซึ่งในที่นี้จะรวมเรียกว่าสถาบันกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) ซึ่งมีหน้าที่สำคัญในการจัดกระจายผลิตภัณฑ์
สร้างการรับรู้และกระตุ้นผู้ซื้อให้เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ จากกิจการหรือร้านค้าของตนในที่สุด
โดยมีผลตอบแทนจากส่วนลดประเภทต่างๆ ที่ได้รับจากผู้ผลิตหรือจำหน่ายผลิตภัณฑ์นั้นๆ
(ดังได้กล่าวถึงในบทที่ 6) และส่วนเพิ่ม (Margin)
จากการเป็นผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์นั้นๆ ให้แก่ผู้ซื้อในขั้นต่อไป
การเกิดขึ้นของสถาบันกลางทางการตลาดนั้น
มีที่มาจากศักยภาพด้านการจัดจำหน่ายของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์บางราย
ที่ไม่สามารถดำเนินการจัดกระจายผลิตภัณฑ์ของตนไปสู่ตลาดเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ซึ่งมีที่มาจากข้อจำกัดด้านเงินทุน เครือข่ายการจัดจำหน่าย
หรือการขาดความเข้าใจต่อระบบการกระจาย และจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในตลาด ไม่ดีเท่าการมอบหมายให้สถาบันกลางทางการตลาดที่จะมีความเชี่ยวชาญชำนาญมากกว่าเป็นผู้ดำเนินการแทน
นอกจากการเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรสู่ตลาดเป้าหมาย
สถาบันกลางทางการตลาด ยังมีบทบาทและหน้าที่ที่สำคัญๆ คือ
การเป็นแหล่งข้อมูลทางการตลาดที่สำคัญให้แก่องค์กรผู้ผลิตหรือจำหน่ายผลิตภัณฑ์
เพื่อการปรับปรุงผลิตภัณฑ์และแผนงานการตลาดให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกับสภาวะการณ์ทางการตลาดต่างๆ
รวมถึง การเป็นผู้รับความเสี่ยงอันเกิดขึ้นจากการขนส่ง การเก็บรักษาผลิตภัณฑ์
และการบริการทางการเงินให้แก่ผู้ชื้อ รวมถึง การเสื่อมอายุ
หรือล้าสมัยของผลิตภัณฑ์แทนผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ ดังนั้น สถาบันกลางทางการตลาดในช่องทางการจัดจำหน่าย
จึงนับเป็นองค์ประกอบที่มีความสำคัญในแผนงานหรือกลยุทธ์ทางการตลาด
ในปัจจุบันสถาบันกลางทางการตลาดภายในประเทศไทย
โดยเฉพาะในกลุ่มร้านค้าสมัยใหม่ (Modern Trade) อาทิ
ร้านสะดวกซื้อ (Convenient Store) ซุปเปอร์มาเก็ต (Supermarket) ซุปเปอร์สโตร์ (Super Store)
และร้านค้าส่วนลด (Discount Store) เช่น 7 Eleven, Makro, Tesco Lotus ซึ่งได้เข้ามาเปิดดำเนินการและสามารถสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายได้อย่างกว้างขวาง
และสร้างพฤติกรรมการบริโภครูปแบบใหม่ให้แก่ผู้บริโภคภายในประเทศ
จึงเกิดอำนาจต่อรองทางการตลาดในอันที่จะผลักภาระความเสี่ยงบางด้านจากสถาบันกลางทางการตลาด
มายังองค์กรผู้ผลิตหรือตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นแทน อาทิ
การเรียกเก็บค่าใช้จ่ายต่างๆ พร้อมทั้งการกำหนดเงื่อนไขให้ผู้ผลิตหรือตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์จะต้องปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด
เช่น การเรียกเก็บค่าแรกเข้า (Entrance Fee) ส่วนแบ่งจากยอดขายที่กำหนด
(Re Bate) หรือแม้แต่ค่าจัดกระจายผลิตภัณฑ์ (Distribution Fee) เป็นต้น เหล่านี้ คือ
ภาพรวมของช่องทางการจัดจำหน่ายโดยผ่านสถาบันกลางทางการตลาดภายในประเทศไทยในปัจจุบัน
อย่างไรก็ตาม
ในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ไม่ได้จำกัดให้มีลักษณะการจัดจำหน่ายโดยผ่านสถาบันกลางทางการตลาดดังกล่าวข้างต้นเท่านั้น
และผู้บริหารการตลาดไม่ควรมองข้ามถึงโอกาสทางการตลาด
จากการใช้ช่องทางการตลาดทางตรง (Direct Marketing)
ซึ่งเป็นการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรตรงไปสู่ผู้บริโภคขั้นสุดท้าย
โดยไม่ผ่านสถาบันกลางทางการตลาดประเภทต่างๆ
แต่อาศัยบุคลากรหรือพนักงานขายขององค์กรเป็นผู้กระจายผลิตภัณฑ์
และกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อใช้ผลิตภัณฑ์ขององค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ
ดังจะเห็นได้จากการดำเนินงานทางการตลาดของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางต่างๆ เช่น Amway, Mistine และ Nu Skin
เป็นต้น รวมถึง การนำเทคโนโลยีด้านการสื่อสารโทรคมนาคม เช่น
โทรศัพท์ และเครือข่าย Internet มาเป็นเครื่องมือในการกระตุ้นผู้บริโภคให้ตัดสินใจสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เช่นเดียวกับการใช้ช่องทางการตลาดโดยผ่านสถาบันกลางทางการตลาดประเภทต่างๆ
ซึ่งจะได้กล่าวถึงอย่างละเอียดในส่วนต่อไป
¨
การเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย
การเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ไปยังผู้ซื้อระดับต่างๆ
และผู้บริโภคในตลาดเป้าหมายให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุดแก่องค์กรนั้น
ผู้บริหารการตลาดจะต้องคำนึงถึงองค์ประกอบต่างๆ ที่จะต้องทำการศึกษาและวิเคราะห์
เพื่อใช้เป็นแนวทางประกอบการตัดสินใจ ดังนี้
1.
ลักษณะของผู้บริโภค
หากความต้องการของผู้บริหารการตลาดและองค์กร คือ การกระจายผลิตภัณฑ์ให้เข้าสู่ตลาดอย่างทั่วถึง
และครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายหรือประชากรทั้งหมด
ควรกำหนดให้ช่องทางการจัดจำหน่ายมีสถาบันกลางทางการตลาดจำนวนมาก
ในทุกระดับตั้งแต่ระดับผู้ค้าส่ง ถึงผู้ค้าปลีก จะเกิดประสิทธิภาพตามความต้องการ
และหากผลิตภัณฑ์นั้นๆ มีลักษณะการซื้อครั้งละจำนวนน้อย
ผู้บริหารการตลาดควรเน้นการจำหน่ายโดยผู้ค้าปลีกเป็นหลัก
เพราะจะสอดคล้องกับลักษณะการจับจ่ายของผู้บริโภค
และลดต้นทุนดำเนินการขององค์กรในด้านการกระจายผลิตภัณฑ์ผ่านผู้ค้าส่ง
2.
ลักษณะของผลิตภัณฑ์
ผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทและแต่ละชนิด จะมีลักษณะและความต้องการใช้สถาบันกลางทางการตลาดในระดับและจำนวนที่แตกต่างกัน
เช่น ผัก หรือผลไม้ จะใช้ช่องทางการตลาดที่สั้นที่สุด
เพื่อป้องกันการเน่าเสียของผลิตภัณฑ์ แต่หากเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพง
อาจจะใช้การตลาดทางตรง โดยจัดส่งพนักงานขายเป็นผู้แนะนำผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภคโดยตรง
หรือหากเป็นผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค ควรเน้นการใช้ผู้ค้าปลีกจำนวนมาก
เพื่อสร้างการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด
4.
ลักษณะของสถาบันตัวกลางต่างๆ
ผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาถึงลักษณะและประเภทของสถาบันกลางทางการตลาดแต่ละระดับ
โดยเฉพาะในด้านการบริการที่จัดให้แก่ผู้ซื้อหรือผู้บริโภค
ทั้งในด้านการจัดการด้านผลิตภัณฑ์ การบริการ และความครอบคลุมพื้นที่ทางการตลาด
รวมถึง การกำหนดเงื่อนไขในการนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ช่องทางการจัดจำหน่ายนั้นๆ ทั้งนี้
เพราะสถาบันกลางทางการตลาดประเภทต่างๆ นั้น จะมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับผู้ซื้อหรือผู้บริโภคมากกว่าผู้ผลิต
จึงมีความเข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค
และนำมาซึ่งการทำหน้าที่ด้านการส่งเสริมการตลาดที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มยอดขายให้กับผลิตภัณฑ์ขององค์กรในที่สุด
5.
ลักษณะของคู่แข่งขัน การกำหนดแผนงานด้านการจัดกระจายผลิตภัณฑ์
จะได้รับอิทธิพลจากการดำเนินงานของคู่แข่งขันด้วยเช่นกัน
ซึ่งโดยทั่วไปเป็นที่ทราบกันดีว่า ในการเลือกใช้ช่องทางการตลาดของผู้บริหารการตลาด
ย่อมไม่ต้องการให้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันร่วมอยู่ในช่องทางการตลาดเดียวกันกับผลิตภัณฑ์ขององค์กร
และมักจะกีดกันผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันให้ออกจากช่องทางการตลาดนั้นๆ
ด้วยวิธีการต่างๆ เช่น โค้กและเป๊ปซี่
ซึ่งต่างพยายามสร้างเครือข่ายช่องทางการจัดจำหน่ายตามร้านอาหาร
โดยให้ผลประโยชน์ตอบแทนแก่ร้านอาหาร ด้วยการให้ตู้แช่น้ำอัดลม
หรือการจัดทำป้ายและรายการอาหาร โดยมีตราสัญลักษณ์ของตน
เป็นเครื่องแสดงออกถึงการครอบครองช่องทางการจัดจำหน่ายหรือร้านอาหารนั้นๆ
ให้คู่แข่งขันได้ทราบ หรือการใช้ช่องทางการตลาดทางตรงของเครื่องสำอาง
Mistine, Amway หรือ
Nuskin เป็นต้น
แทนการจัดจำหน่ายผ่านผู้ค้าปลีกเช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันอื่นๆ อย่างไรก็ตาม
ในบางผลิตภัณฑ์ ผู้บริหารการตลาดจะนิยมเลือกใช้ช่องทางการตลาดเดียวกับคู่แข่งขัน
ทำให้มีลักษณะการเผชิญหน้าในการจัดจำหน่ายระหว่างกัน
ซึ่งอาจจะเป็นเพราะข้อจำกัดด้านจำนวนช่องทางการจัดจำหน่าย ดังจะเห็นได้จาก
การเปิดร้านอาหาร Fast Food จำพวกโดนัท แฮมเบอร์เกอร์ พิซซ่า
ฯลฯ ของต่างประเทศ หรือการจำหน่ายผ้าและเสื้อผ้า
ที่มักจะเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายเดียวกันหรืออยู่ใกล้เคียงกับคู่แข่งขัน เป็นต้น
6. ลักษณะขององค์กร ลักษณะขององค์กรที่มีผลต่อการกำหนดและเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์
คือ ขนาดขององค์กร ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ และวัตถุประสงค์ขององค์กร เป็นต้น
กล่าวคือ หากองค์กรมีขนาดของกิจการใหญ่ และมีเงินทุนดำเนินการสูง
องค์กรอาจจะกำหนดหรือสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายขึ้นเอง เช่น CP ในช่วงก่อนวิกฤติการณ์ทางเศรษฐกิจ ปี พ.ศ. 2540
ได้นำรูปแบบการค้าสมัยใหม่มาสู่ตลาดภายในประเทศ
เพื่อเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายในระดับต่างๆ ให้แก่ผลิตภัณฑ์ในเครือของตน เช่น
การค้าส่งด้วย Makro การค้าปลีกโดย Lotus, Sunny และ 7 Eleven เป็นต้น
หรือในกรณีที่องค์กรมีสายผลิตภัณฑ์กว้าง
ย่อมต้องใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่กว้างด้วยเช่นกัน เพื่อให้สอดคล้องกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ขององค์กร
หรือหากวัตถุประสงค์ขององค์กรเกี่ยวกับการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ คือ
ต้องการให้ผลิตภัณฑ์มีการเคลื่อนที่ไปสู่ผู้บริโภคเร็วที่สุด
ผู้บริหารการตลาดย่อมจำเป็นต้องเลือกใช้ช่องทางการตลาดโดยการจำหน่ายโดยผ่านผู้ค้าปลีกจำนวนมาก
เป็นต้น
7. ลักษณะของสภาวะแวดล้อม การเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย จะได้รับผลกระทบจากสภาวะแวดล้อมต่างๆ
กล่าวคือ หากสภาพการณ์ทางเศรษฐกิจมีทิศทางหรือแนวโน้มตกต่ำ
ผู้บริหารการตลาดจะต้องกำหนดช่องทางการจัดจำหน่ายที่จะสามารถเคลื่อนผลิตภัณฑ์ไปสู่ผู้บริโภคให้สั้น
และมีต้นทุนต่ำที่สุด เพื่อประโยชน์ต่อการกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา
¨
จำนวนระดับ
และสถาบันกลางทางการตลาดในช่องทางการจัด-จำหน่าย
ในการกำหนดกลยุทธ์การกระจายผลิตภัณฑ์ของผู้บริหารการตลาด
โดยผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายประเภทต่างๆ นั้น นอกจากการพิจารณาถึงองค์ประกอบต่างๆ
ข้างต้น ผู้บริหารการตลาดยังควรทราบถึงลักษณะด้านจำนวนระดับ
และสถาบันกลางทางการตลาดในช่องทางการจัดจำหน่ายต่างๆ
เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ด้านการกระจายผลิตภัณฑ์ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
ซึ่งสามารถจัดแบ่งลักษณะการใช้ช่องทางการจัดจำหน่าย ตามจำนวนขั้นตอนที่เกิดขึ้น
นับตั้งแต่การเคลื่อนที่ของผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิต สู่ผู้บริโภคขั้นสุดท้ายในตลาด
ดังนี้
1.
การจำหน่ายตรงจากผู้ผลิต สู่ผู้บริโภค (Zero -
level channel) เกณฑ์การพิจารณาการจัดจำหน่ายด้วยวิธีการดังกล่าว
จะพบเป็นส่วนมากกับผลิตภัณฑ์จำพวกเครื่องสำอาง เช่น Mistine, Amway และ Giffarine หรือการจำหน่ายผ่านช่องทาง Online
ต่าง ๆ ผ่าน E commerce
ทาง facebook เป็นต้น
ซึ่งนักการตลาดเรียกการจัดจำหน่ายในลักษณะนี้ว่า การตลาดทางตรง
โดยขายหรือจัดจำหน่ายตรงจากพนักงานขององค์กรหรือบุคลากรที่เป็นสมาชิกด้านการจัดจำหน่ายขององค์กร
และในปัจจุบันซึ่งระบบการติดต่อสื่อสารโทรคมนาคมมีความก้าวหน้าในการส่งผ่านข้อมูลและข่าวสารสู่ผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึงและรวดเร็ว
จึงมีการปรับใช้ศักยภาพของสื่อประเภทต่างๆ
มาเป็นเครื่องมือประกอบการบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายในรูปแบบดังกล่าวนี้อย่างมีประสิทธิภาพ
2.
การจำหน่ายโดยผ่านสถาบันกลางทางการตลาดระดับเดียว (One - level
channel) คือ
การจัดกระจายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้ค้าปลีก
เพื่อจำหน่ายต่อให้แก่ผู้บริโภคในขั้นสุดท้าย
ซึ่งจะเหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์เพื่อการอุปโภคและบริโภคทั่วไป
และเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีการจำหน่ายต่อครั้งเป็นจำนวนมาก
สถาบันกลางทางการตลาดในการจัดจำหน่ายด้วยวิธีการดังกล่าว
โดยทั่วไปจะเป็นกิจการหรือธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่
มีจำนวนสาขาครอบคลุมพื้นที่ทางการตลาดกว้าง เช่น ห้างสรรพสินค้า (Department
Store) ซุปเปอร์มาร์เก็ต (Supermarket)
ซุปเปอร์สโตร์ (Super Store) ร้านค้าส่วนลด (Discount
Store) และร้านสะดวกซื้อ (Convenient Store)
โดยกิจการค้าปลีกเหล่านี้ มีบทบาทอย่างมากต่อภาคการค้าไทยในปัจจุบัน
เพราะมีอำนาจต่อรองทางการตลาดสูง จากการนำระบบการบริหารและจัดการสมัยใหม่
รวมถึงเทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามาช่วยดำเนินงาน
3.
การจำหน่ายโดยผ่านสถาบันกลางทางการตลาดสองระดับ (Two - level
channel)
ผู้บริหารการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์บางประเภท จำเป็นต้องกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย
โดยผ่านสถาบันกลางทางการตลาดสองระดับ คือ
การจัดจำหน่ายผ่านผู้ค้าส่งเพื่อจำหน่ายต่อไปยังผู้ค้าปลีก
ซึ่งจะเป็นผู้จำหน่ายต่อไปสู่ผู้บริโภคเป้าหมายในตลาด ซึ่งวิธีการดังกล่าวนี้
จะเหมาะกับแผนงานการตลาดที่ต้องการจัดกระจายผลิตภัณฑ์ขององค์กรไปยังตลาดในพื้นที่ต่างๆ
อย่างทั่วถึง อาทิ ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร จำพวกปุ๋ย ย่าฆ่าแมลง และเมล็ดพันธุ์พืช
เป็นต้น
4.
การจำหน่ายโดยผ่านสถาบันกลางทางการตลาดสามระดับ (Three -
level channel)
ในวิธีการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรดังกล่าว
จะมีสถาบันกลางทางการตลาดเพิ่มขึ้นอีกหนึ่งระดับ คือ ผู้ค้าส่งพร้อมจัดการ (Jobber)
ซึ่งจะเหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ผู้ค้าส่งบางรายไม่ให้ความสำคัญกับการจำหน่ายต่อให้แก่ผู้ค้าปลีกบางกลุ่ม
โดยผู้ค้าส่งพร้อมจัดการจะทำหน้าที่จัดหาผลิตภัณฑ์จากผู้ค้าส่ง
และเป็นผู้จำหน่ายต่อให้แก่ผู้ค้าปลีกแทน และจะทำหน้าที่ช่วยเหลือผู้ค้าปลีกในด้านการจัดการ
การจัดแสดงผลิตภัณฑ์
ตลอดจนการให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์ต่อการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์นั้นๆ
ซึ่งจะเห็นได้จากการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารที่มีลักษณะการผลิตภายในครัวเรือน
เช่น คุกกี้ หรือขนมปัง เป็นต้น
จากลักษณะและเกณฑ์การพิจารณาเพื่อการกำหนดกลยุทธ์ด้านการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในข้างต้น
จะสังเกตได้ว่า ช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในตลาดจะมี 2
ลักษณะที่สำคัญและแตกต่างกันอย่างเด่นชัด คือ
1.
การจัดจำหน่ายโดยผ่านสถาบันกลางทางการตลาดประเภทต่างๆ และ
2.
การจัดหน่ายทางตรงขององค์กร โดยไม่ผ่านสถาบันกลางทางการตลาดใดๆ
ทั้ง 2 ลักษณะข้างต้น
ผู้บริหารการตลาดจำเป็นต้องมีความเข้าใจถึงลักษณะทั่วไปของช่องทางการจัดจำหน่ายในแต่ละลักษณะ
เพื่อให้สามารถบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุดแก่การดำเนินงานด้านการตลาดขององค์กร
1.
การจัดจำหน่ายโดยผ่านสถาบันกลางทางการตลาด
เป็นที่เข้าใจโดยทั่วไปว่า
สถาบันกลางทางการตลาด ประกอบด้วยผู้ค้าส่ง (ซึ่งมีความหมายรวมถึงตัวแทนจำหน่าย)
และผู้ค้าปลีก โดยจะมีหน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่ายที่แตกต่างกัน คือ ผู้ค้าปลีก
จะทำหน้าที่ทางการตลาดต่างๆ เพื่อการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้บริโภคขั้นสุดท้ายในตลาด
ในขณะที่ผู้ค้าส่ง จะทำหน้าที่ในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้ซื้อ
เพื่อนำไปจัดจำหน่ายต่อ ยกตัวอย่างเช่น นาง ข. เป็นแม่บ้านซื้อผงซักฟอก 1 กล่อง
จาก Makro เพื่อใช้ภายในครัวเรือน ถือว่าบทบาทของ Makro
ในขณะนั้น คือ ผู้ค้าปลีก แต่หาก นาง ข. ซื้อผงซักฟอก 10 กล่อง จาก Makro
เพื่อนำไปจำหน่ายต่อในร้านค้าของตนในหมู่บ้าน จะถือว่าบทบาทของ Makro
ขณะนั้น คือ ผู้ค้าส่ง และนาง ข. คือ ผู้ค้าปลีก
จากข้างต้น
สะท้อนให้เห็นถึงบทบาทที่ครอบคลุม
และคาบเกี่ยวต่อการเป็นทั้งผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกในขณะเดียวกันของสถาบันกลางทางการตลาดในปัจจุบัน
โดยเฉพาะในกลุ่มร้านค้าสมัยใหม่ (Modern Trade) ประเภทต่างๆ
ที่มีข้อได้เปรียบในปัจจัยด้านราคาที่ต่ำ
มีระบบการจัดการภายในกิจการอย่างเป็นระบบที่ตอบสนองต่อพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคในตลาดภายในประเทศได้เป็นอย่างดี
กระทั่ง
ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นในโครงสร้างการจัดจำหน่ายภายในภาคการค้าของประเทศไทยครั้งใหญ่ในช่วงเวลาที่ผ่านมา
ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องติดตามความเคลื่อนไหวและการเปลี่ยนแปลงต่างๆ
ที่จะเกิดขึ้นต่อไปอย่างใกล้ชิด
อย่างไรก็ตาม
ก่อนที่จะทำการศึกษาช่องทางการจัดจำหน่ายในระดับที่สูงขึ้นต่อไป
จำเป็นที่จะต้องทราบถึงการจัดแบ่งประเภท และชนิดของสถาบันกลางทางการตลาด
ทั้งผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก ดังนี้
¨
ผู้ค้าปลีก
ผู้ค้าปลีกหรือร้านค้าปลีก ในปัจจุบันมีผู้ประกอบการได้เปิดดำเนินการเป็นจำนวนมาก
และมีลักษณะการดำเนินงานที่แตกต่างกัน
ที่ผู้บริหารการตลาดควรทราบถึงลักษณะเฉพาะต่างๆ ของร้านค้าปลีกแต่ละประเภท
ที่สามารถจำแนกได้โดยอาศัยปัจจัยด้านการให้บริการแก่ผู้บริโภค
และประเภทของร้านค้าปลีก คือ
1.
ผู้ค้าปลีกที่จัดแบ่งจากปัจจัยด้านการบริการที่ให้แก่ผู้บริโภค ซึ่งยังแบ่งได้เป็น
1.1
ผู้ค้าปลีกที่ให้ผู้บริโภคบริการตนเอง เพื่อลดต้นทุนด้านบุคลากรของร้านค้า
เพื่อนำมาชดเชยกับส่วนลด หรือบริการอื่นๆ ที่ให้แก่ผู้บริโภคแทน เช่น
ร้านสะดวกซื้อ (Convenient Store) หรือ Supermarket และยังอาจจะรวมถึง
การจัดจำหน่ายโดยผ่านเครื่องจัดจำหน่ายอัตโนมัติ เช่น เครื่องจำหน่ายน้ำอัดลม
และน้ำดื่มอัตโนมัติ เป็นต้น
1.2 ผู้ค้าปลีกที่ให้บริการจำกัด คือ
การจัดบริการบางด้านแก่ผู้บริโภค เช่น บริการรับคืนผลิตภัณฑ์
หรือการให้บริการด้านสินเชื่อ เป็นต้น
1.3 ผู้ค้าปลีกที่ให้บริการเต็มที่ อาทิ
การจัดส่ง และติดตั้งผลิตภัณฑ์ การหีบห่อ รับเปลี่ยนหรือคืนผลิตภัณฑ์ เป็นต้น เช่น
ร้านขายเพชร ทอง เครื่องใช้ไฟฟ้า และเฟอร์นิเจอร์ เป็นต้น
2.
ผู้ค้าปลีกที่จัดแบ่งตามประเภทการค้าปลีก
ซึ่งมีลักษณะแยกย่อยตามลักษณะต่างๆ ดังนี้
2.1
จัดแบ่งตามสายผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย
- ห้างสรรพสินค้า (Department Store)
คือ ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ มีผลิตภัณฑ์จำหน่ายอย่างหลากหลาย
แต่จะจัดแบ่งผลิตภัณฑ์เป็นหมวดหมู่อย่างชัดเจน
มีบริการให้แก่ผู้บริโภคอย่างเต็มที่ เช่น การตกแต่งสถานที่ บุคลากรด้านการขาย
เป็นต้น ดังนั้น ผลิตภัณฑ์จึงมีราคาจำหน่ายสูงกว่าร้านค้าปลีกประเภทอื่นๆ
- Superstore จะมีขนาดของพื้นที่เล็กกว่า
และความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายมีน้อยกว่าห้างสรรพสินค้า
แต่มีการจัดแบ่งผลิตภัณฑ์เป็นหมวดหมู่เช่นเดียวกัน ดังนั้น
ผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายในแต่ละหมวด จึงมีเพียง 3 - 4 ตรายี่ห้อเท่านั้น
- Supermarket จะเน้นจำหน่ายผลิตภัณฑ์อุปโภคและบริโภคที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน
โดยเฉพาะด้านอาหาร และให้ผู้บริโภคบริการตนเอง
โดยทั่วไปแล้วห้างสรรพสินค้าจะมีพื้นที่ส่วนหนึ่งเพื่อเปิดเป็น Supermarket
เพื่อเป็นส่วนจูงใจให้ผู้บริโภคเข้ามาจับจ่ายซื้อหาผลิตภัณฑ์ที่ต้องการในห้างสรรพสินค้าให้ถี่ขึ้นหรือเป็นประจำ
หรือบางแห่งอาจจะแยกการดำเนินงานออกไปต่างหากอย่างชัดเจน เช่น
Foodland และ Top Supermarket เป็นต้น
- Super Center
หรือ Hypermarket (ตามลักษณะที่เรียกขานของประเทศทางแถบยุโรป)
จะมีลักษณะผสมผสานระหว่างห้างสรรพสินค้า และ Supermarket ในด้านผลิตภัณฑ์ที่มีจำหน่าย
แต่จะไม่มีการจัดแบ่งหมวดของผลิตภัณฑ์ให้ชัดเจนเท่ากับห้างสรรพสินค้า
และผู้บริโภคจะต้องบริการตนเองเช่นเดียวกับ Supermarket เช่น
Big C เป็นต้น
- ร้านสะดวกซื้อ (Convenient
Store) คือ ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก และให้ความสำคัญกับการจำหน่ายผลิตภัณฑ์
ที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภคเป็นสำคัญ
จึงมีส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายน้อย และมีราคาจำหน่ายสูง
เพราะจะมีต้นทุนด้านการดำเนินงานสูง เช่น 7 Eleven, Lawson , Family mart. เป็นต้น
แต่ในอดีตภาคการค้าของไทยจะมีร้านโชห่วย ซึ่งจัดเป็น Traditional Trade ที่มีลักษณะทั่วไปเช่นเดียวกับร้านสะดวกซื้อในปัจจุบัน
แต่ได้เริ่มลดจำนวนและบทบาทลง ภายหลังการเข้าสู่ตลาดของร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่
-
ร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์เฉพาะด้าน (Specialty Store) คือ
ร้านค้าปลีกที่มีการจัดจำหน่ายเฉพาะผลิตภัณฑ์ประเภทใดประเภทหนึ่ง
จึงมีผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคเลือกน้อย
แต่จะมีความหลากหลายของตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะเลือกได้มาก
และมีบริการต่างๆ ให้แก่ผู้บริโภคอย่างเต็มที่ เช่น Boots หรือ
Watsons เน้นจำหน่ายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการรักษาความงามให้กับสุภาพสตรี
ศูนย์บริการ Nokia Professional จำหน่ายเฉพาะอุปกรณ์โทรศัพท์เคลื่อนที่
และอุปกรณ์เสริมต่างๆ เฉพาะของ Nokia เป็นต้น
- ศูนย์การค้า (Shopping Center)
เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของธุรกิจค้าปลีก
ที่เป็นการรวบรวมร้านค้าปลีกและสถานบริการต่างๆ เช่น ห้างสรรพสินค้า
ร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์เฉพาะด้าน Supermarket รวมถึง
ร้านค้าปลีกของผู้ประกอบการรายย่อยอื่นๆ จำนวนมากและหลากหลายประเภท
มาให้บริการแก่ผู้บริโภคภายในศูนย์การค้า เช่น มาบุญครอง ศูนย์การค้าเซ็นทรัล
พลาซา เดอะมอลล์ ช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ เป็นต้น
2.2
จัดแบ่งตามการบริหารด้านราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์
- ร้านค้าส่วนลด
(Discount
Store) คือ
ร้านค้าปลีกที่เน้นการบริหารต้นทุนการดำเนินของร้านค้าให้ต่ำที่สุด
เพื่อความสามารถในการบริหารด้านราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้ต่ำ
และไม่จำกัดจำนวนหรือปริมาณการซื้อในแต่ละครั้ง
จึงสามารถจูงใจให้ผู้ซื้อที่เป็นผู้ค้าปลีกรายย่อยในตลาดหันมาซื้อผลิตภัณฑ์จากร้านค้าส่วนลด
เพื่อไปจำหน่ายต่อในร้านค้าของตนแทนแทนการซื้อจากผู้ค้าส่งเช่นในอดีต เช่น Tesco
Lotus หรือ Big C เป็นต้น
- ร้านค้าคลังสินค้า (Warehouse
Store) คือ ร้านค้าปลีกที่มีราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่ำ
แต่จำกัดปริมาณการซื้อแต่ละครั้งจำนวนมาก โดยไม่มีบริการใดๆ ให้แก่ผู้บริโภค เช่น IKEA
จำยน่างเครื่องใช้ในบ้านจนถึงเฟอร์นิเจอร์ ที่เมกะ บางนา ร้านขายเสื้อ
Factory Boutique หรือการค้าขายเสื้อผ่าที่ Platinum ประตูน้ำ เป็นต้น
2.3
จัดแบ่งตามลักษณะความเป็นเจ้าของ
- ร้านค้าปลีกอิสระ (Independent Stores)
เป็นร้านค้าปลีกที่ไม่มีเครือข่ายใดๆ หรือสาขาอื่นๆ
และดำเนินงานโดยผู้ประกอบการที่เป็นเจ้าของโดยลำพัง
ซึ่งในอดีตจะพบได้ทั่วไปในรูปแบบของร้านโชห่วย
ที่จำเป็นต้องปรับปรุงรูปแบบการดำเนินงานให้มีลักษณะคล้ายคลึงร้านสะดวกซื้อมากขึ้น
แต่ไม่ประสบความสำเร็จทางการตลาดมากนักในปัจจุบัน
- ร้านค้าปลีกระบบลูกโซ่ (Chain Stores)
เป็นร้านค้าปลีกที่ปรับปรุงขึ้นมาจากรูปแบบร้านค้าปลีกอิสระ
ในด้านการสร้างเครือข่ายให้มีสาขาของร้านตั้งแต่ 2 สาขาขึ้นไป โดยมีชื่อ
และลักษณะต่างๆ ภายในร้านค้าให้เหมือนหรือคล้ายคลึงกัน เพื่อความเป็นเอกภาพเดียวกันของร้านค้าเช่น
ร้านอาหารของ S&P
-
ร้านค้าปลีกระบบสิทธิทางการค้า (Franchise Stores)
เป็นร้านค้าปลีกระบบเครือข่ายที่นิยมอย่างมากในปัจจุบัน
จึงมีสาขากระจายครอบคลุมพื้นที่ทางการตลาดจำนวนมาก
เพราะผู้ประกอบการในฐานะเจ้าของสิทธิทางการค้า (Franchiser)
นอกจากจะดำเนินการขยายเครือข่ายหรือสาขาด้วยตนเอง ยังให้สิทธิทางการค้าแก่ผู้สนใจ
(Franchisees)
เป็นผู้ดำเนินการขยายเครือข่ายตามรูปแบบและมาตรฐานต่างๆ ของร้านตามที่กำหนด เช่น
การใช้ชื่อร้าน และการตกแต่ง ฯลฯ โดย Franchisees จะมีอำนาจตัดสินใจภายในร้านค้านั้นๆ
ในขอบเขตที่จำกัด และต้องเสียค่าใช้จ่ายต่างๆ เช่น ค่าแรกเข้า
และส่วนแบ่งกำไรจากการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ภายในร้านค้า ให้แก่ Franchiser เพื่อเป็นค่าสิทธิทางการค้า ค่านิยม ค่าส่งเสริมการตลาด รวมถึง
ค่าการบริหารด้านระบบการกระจายผลิตภัณฑ์ เป็นต้น ซึ่งขึ้นอยู่กับกฎเกณฑ์ต่างๆ
และเงื่อนไขที่ Franchiser แต่ละรายจะกำหนด
การจำแนกร้านค้าปลีกด้วยระบบสิทธิทางการค้า
จึงมีลักษณะบางด้านที่คล้ายคลึงกับร้านค้าปลีกแบบลูกโซ่ทั่วไป
แต่จะแตกต่างกันในด้านระบบการบริหารงาน และการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของ Franchiser
รวมถึงภาพลักษณ์ที่จะมีเหนือกว่าร้านค้าปลีกแบบลูกโซ่ เช่น ร้าน
7 eleven
-
การรวมกลุ่มของร้านค้าปลีกอิสระ (Group of Independent Stores) คือ การรวมกลุ่มของร้านค้าปลีกอิสระหลายๆ ร้าน
เพื่อประโยชน์ในทางการค้าและการแข่งขันกับร้านค้าปลีกรูปแบบอื่นๆ
โดยผู้ประกอบการจะมีอิสระในการบริหารร้านค้าของตน เช่น
การรวมกลุ่มของชมรมห้างสรรพสินค้าภูธร
ซึ่งได้ร่วมกันจัดตั้งศูนย์การจัดจำหน่ายขึ้น
เพื่อเพิ่มอำนาจการต่อรองกับผู้ผลิตและจัดการกระจายผลิตภัณฑ์ให้กับห้างสรรพสินค้าซึ่งเป็นสมาชิกของชมรม
แต่ความสัมพันธ์ของสถาบันกลางทางการตลาดในลักษณะนี้
จะไม่เป็นที่นิยมและมักไม่ประสบผลสำเร็จตามเป้าหมายของจัดตั้งมากนัก
เนื่องมาจากปัจจัยด้านการแข่งขันทางธุรกิจระหว่างสมาชิกภายในกลุ่ม
นอกจากการจัดแบ่งประเภทของผู้ค้าปลีกในช่องทางการจัดจำหน่ายตามเกณฑ์ต่างๆ
ข้างต้น ในปัจจุบันยังได้เกิดนวัตกรรมของการค้าปลีกในช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย
ที่ผู้บริหารการตลาดควรทราบอีก เช่น Kisok ซึ่งเป็นรูปแบบหนึ่งของช่องทางการจัดจำหน่ายที่นิยมอย่างมากตามสถานที่ต่างๆ
ที่ไม่ต้องการการก่อสร้างร้านค้าถาวรแต่ให้สามารถเคลื่อนย้ายได้สะดวก
รวมถึงการจัดจำหน่ายโดยผ่านเครื่องจัดจำหน่ายอัตโนมัติ ดังได้กล่าวถึงในข้างต้น
เหล่านี้เป็นต้น
¨
ผู้ค้าส่ง และตัวแทนจำหน่าย
ในช่องทางการจัดจำหน่าย
ผู้ค้าส่งและตัวแทนจำหน่าย ถือเป็นกลุ่มสถาบันกลางทางการตลาด
ที่มีความสำคัญเสมือนเป็นตัวแทนของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ในการจัดกระจายผลิตภัณฑ์ไปสู่ตลาดส่วนต่างๆ
ตามเป้าหมายที่ผู้บริหารผลิตภัณฑ์นั้นๆ กำหนด
และในบางโอกาสผู้ค้าส่งบางประเภทยังทำหน้าที่ช่วยเหลือผู้ค้าปลีกในด้านการจัดการ
เช่น การอบรมบุคลากรด้านการขายให้แก่ผู้ค้าปลีก
ดูแลด้านการจัดวางและแสดงผลิตภัณฑ์ภายในร้านค้าปลีก
และการควบคุมหรือบริหารด้านการเก็บรักษาผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้ค้าปลีก เหล่านี้เป็นต้น
ในการบริหารการตลาดในปัจจุบัน
จึงนับเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ถึงการศึกษาลักษณะและการจัดแบ่งประเภทผู้ค้าส่งและตัวแทนจำหน่าย
เพื่อประโยชน์ต่อการกำหนดกลยุทธ์การจัดจำหน่ายของผู้บริหารการตลาดที่ต้องการกระจายผลิตภัณฑ์ในความรับผิดชอบไปยังตลาดส่วนต่างๆ
อย่างทั่วถึง โดยสามารถที่จะแยกกล่าวในรายละเอียดของช่องทางการจัดจำหน่ายดังกล่าว
ออกเป็น 2 กลุ่ม คือ ผู้ค้าส่ง และตัวแทนจำหน่าย ได้ดังนี้
1. ผู้ค้าส่ง (Merchant
Wholesalers) คือ
สถาบันกลางทางการตลาดที่มีกรรมสิทธิ์ในผลิตภัณฑ์ที่จะจำหน่าย
ซึ่งยังสามารถแบ่งได้เป็น 2 ลักษณะตามการดำเนินงานและการให้บริการแก่ผู้ซื้อ
หรือผู้บริโภค คือ
1.1
ผู้ค้าส่งที่ให้บริการครบวงจร คือ
ผู้ค้าส่งที่มีบริการที่หลากหลายให้แก่ผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ เช่น
การขนส่งผลิตภัณฑ์ การให้สินเชื่อ รวมถึง การให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์ต่อการบริหารงานด้านการตลาดแก่ผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตผลิตภัณฑ์
โดยยังสามารถที่จะแบ่งผู้ค้าส่งในลักษณะดังกล่าวได้ตามประเภทของผลิตภัณฑ์ที่จัดจำหน่าย
คือ
-
ผู้ค้าส่งผลิตภัณฑ์ทั่วไป
ซึ่งจะมีความหลากหลายในด้านผลิตภัณฑ์ให้ผู้ซื้อเลือกซื้อได้
ทั้งรูปแบบและตรายี่ห้อ โดยทั่วไปจะเป็นผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อต่างๆ
-
ผู้ค้าส่งที่จำกัดสายผลิตภัณฑ์ เช่น ผู้ค้าส่งเสื้อผ้าสำเร็จรูป
ซึ่งอาจจะจำหน่ายเสื้อผ้าของสุภาพบุรุษ สุภาพสตรี เด็ก ฯลฯ
หรือผู้ค้าส่งผลิตภัณฑ์ทางการ-เกษตร
ที่จะจำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่างๆ เหล่านี้ เช่น เมล็ดพันธุ์พืช ปุ๋ย ยาฆ่าแมลง เป็นต้น
-
ผู้ค้าส่งเฉพาะผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง เช่น ผู้ค้าส่งหรือสายส่งหนังสือพิมพ์
และนิตยสาร เป็นต้น
1.2
ผู้ค้าส่งที่ให้บริการเฉพาะด้าน คือ
ผู้ค้าส่งที่มีความยืดหยุ่นด้านการให้บริการแก่ผู้ค้าปลีกหรือผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ต่ำ
-
พ่อค้าส่งเงินสดและไม่มีบริการขนส่ง (Cash and Carry Wholesalers) ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของผู้ค้าส่งในลักษณะดังกล่าวนี้ คือ Makro
ที่อาจจะถือได้ว่าเป็นกิจการที่ริเริ่มนำรูปแบบการค้าส่งในลักษณะดังกล่าว
เข้ามาสู่ระบบการจัดจำหน่ายภายในประเทศไทย
- ผู้ค้าส่งพร้อมจัดการ (Rack
Jobber) คือ ผู้ค้าส่งที่ปฏิบัติหน้าที่บางด้านให้แก่ผู้ค้าปลีก
เช่น การจัดแสดงผลิตภัณฑ์ และดูแลรักษาผลิตภัณฑ์ รวมถึงการส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย
เป็นต้น
-
ผู้ค้าส่งโดยการสั่งซื้อ (Drop Shippers) คือ ผู้ค้าส่ง
ที่มีหน้าที่เป็นเพียงผู้ประสานความต้องการระหว่างผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตผลิตภัณฑ์
ซึ่งมีลักษณะใกล้เคียงกับการเป็นเพียงนายหน้าเท่านั้น กล่าวคือ
เมื่อผู้ค้าส่งได้รับคำสั่งซื้อจากผู้ค้าปลีก
จะประสานงานให้ผู้ผลิตดำเนินการจัดส่งผลิตภัณฑ์นั้นๆ ให้แก่ผู้ค้าปลีกตามกำหนดเวลา
ซึ่งผู้ค้าส่งในลักษณะดังกล่าว จะพบมากในผลิตภัณฑ์เพื่ออุตสาหกรรมต่างๆ เช่น
ปูนซีเมนต์ ทราย และเหล็ก เป็นต้น
- สหกรณ์ผู้ผลิต (Producers’
Cooperatives) คือ
องค์กรที่จัดตั้งขึ้นโดยกลุ่มผู้ผลิตรายย่อยโดยไม่หวังผลกำไร
เพื่อทำหน้าที่แทนผู้ค้าส่งในช่องทางการจัดจำหน่าย และนำผลกำไรที่ได้รับจากการดำเนินงาน
แบ่งปันแก่สมาชิกอย่างเป็นธรรม โดยจะพบมากในการรวมกลุ่มของกลุ่มเกษตรกรต่างๆ เช่น
สหกรณ์โคนม หรือสหกรณ์ชาวสวน เป็นต้น
2. ตัวแทนจำหน่าย
และนายหน้า (Selling Agents and Brokers) คือ สถาบันกลางทางการตลาด ที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย
แต่จะทำหน้าที่ช่วยเหลือผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ในการกำหนดแผนงานทางการตลาด
โดยเฉพาะในด้านการจัดจำหน่าย และกระจายผลิตภัณฑ์สู่ตลาด
ไม่นับรวมถึงการให้บริการบางด้านแก่ผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกด้วยเช่นกัน ดังนั้น
จึงอาจจะกล่าวได้ว่าในบางโอกาสตัวแทนจำหน่ายจำเป็นต้องมีความรู้ด้านการตลาดของผลิตภัณฑ์มากกว่าผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นั้นๆ
นอกจากนี้ โดยทั่วไปแล้ว ตัวแทนจำหน่ายหนึ่งๆ
จะเป็นผู้รับจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย
แต่จะต้องไม่เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นคู่แข่งขันระหว่างกัน
อย่างไรก็ตาม
ในบางผลิตภัณฑ์ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นั้นๆ จะทำหน้าที่ในการเป็นผู้ค้าส่งหรือตัวแทนจำหน่ายด้วยตนเอง
ด้วยการจัดตั้งหน่วยงานขายขององค์กร ทั้งในส่วนกลางและในพื้นที่ทางการตลาดต่างๆ
เพื่อทำหน้าที่จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรให้แก่ผู้ค้าปลีกหรือผู้บริโภคขั้นสุดท้ายโดยตรง
หรืออาจดำเนินการโดยการจัดตั้งเพียงสำนักงานที่รับคำสั่งซื้อจากผู้ซื้อ
ในลักษณะเดียวกันกับผู้ค้าส่ง โดยการสั่งซื้อ (Drop Shippers)
ได้ด้วยเช่นกัน
ทั้งนี้
ขึ้นอยู่กับนโยบายด้านการจัดจำหน่ายของแต่ละองค์กร
และลักษณะหรือข้อจำกัดด้านช่องทางการจัดจำหน่ายของแต่ละผลิตภัณฑ์ เป็นสำคัญ
¨
การกำหนดความหนาแน่นของสถาบันกลางทางการตลาด
เมื่อทราบเกณฑ์การตัดสินใจ และลักษณะต่างๆ ของสถาบันกลางทางการตลาด
ที่จำเป็นต่อการบริหารหรือกำหนดกลยุทธ์ด้านการจัดจำหน่ายโดยผ่านสถาบันกลางทางการตลาด
ผู้บริหารการตลาดยังควรทราบถึงเกณฑ์การกำหนดความหนาแน่นของสถาบันกลางทางการตลาดในช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรประกอบด้วย
ซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่งก่อนการตัดสินใจด้านการจัดกระจายผลิตภัณฑ์สู่ผู้บริโภคในตลาด
ในการกำหนดความหนาแน่นของสถาบันกลางทางการตลาดในช่องทางการจัดจำหน่ายนั้น
จะพิจารณาจากวัตถุประสงค์ขององค์กรและแผนงานด้านการจัดจำหน่ายเป็นหลัก ดังนี้
1. การจัดจำหน่ายอย่างทั่วถึง (Intensive Distribution) คือ
ความต้องการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรในตลาดให้ครอบคลุมพื้นที่ทางการตลาดอย่างทั่วถึง
และผู้บริโภคจะได้รับความสะดวกเมื่อต้องการซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ
จึงจำเป็นต้องพึ่งพาผู้ค้าปลีกจำนวนมาก
2. การจัดจำหน่ายแบบผูกขาด (Exclusive Distribution) คือ
การจัดจำหน่ายที่ผู้บริหารการตลาดของผลิตภัณฑ์จะเลือกผู้ค้าปลีกจำนวนหนึ่งในพื้นที่ทางการตลาดหนึ่งๆ
ให้เป็นผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรภายในพื้นที่นั้น
โดยจะต้องไม่เป็นผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน
ซึ่งจะเป็นประโยชน์ด้านการควบคุมแผนงานด้านราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด
และอื่นๆ ของผลิตภัณฑ์ขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ซึ่งจะนิยมและใช้มากกับผลิตภัณฑ์พิเศษ เช่น รถยนต์ เครื่องสำอาง
และเสื้อผ้าชั้นนำจากต่างประเทศ เป็นต้น
3. การจัดจำหน่ายแบบเลือกสรร (Selective Distribution) คือ
การกำหนดความหนาแน่นของสถาบันกลางทางการตลาดในลักษณะผสมระหว่างการจัดจำหน่ายอย่างทั่วถึง
และการจัดจำหน่ายแบบผูกขาด
โดยจะทำการเลือกผู้ค้าปลีกที่มีลักษณะเฉพาะเหมาะสมกับการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์และแผนงานการตลาดขององค์กร
โดยมีวัตถุประสงค์สำคัญ คือ การกระจายผลิตภัณฑ์สู่ตลาดอย่างทั่วถึง
ภายใต้ต้นทุนด้านการกระจายผลิตภัณฑ์ต่ำที่สุด
การจัดจำหน่ายแบบเลือกสรรจึงเหมาะสำหรับองค์กรผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งจัดตั้งใหม่
แต่ต้องการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับสถาบันกลางทางการตลาดที่คัดเลือกแล้ว
เพื่อให้เป็นผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรอย่างเต็มความสามารถมากขึ้น
หน้าที่สำคัญของผู้บริหารตลาดด้านการบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย
เพื่อกระจายผลิตภัณฑ์สู่ตลาดเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพนั้น คือ
การกำหนดความหนาแน่นของสถาบันกลางทางการตลาด โดยอาศัยหลักการดังกล่าวข้างต้น
ให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกับลักษณะของสถาบันกลางทางการตลาดแต่ละประเภทและแต่ละระดับในตลาด
รวมถึง ปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ จากนั้น
จึงกำหนดกลยุทธ์การจูงใจให้สถาบันกลางทางการตลาด
มีความสนใจที่จะดำเนินการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์นั้นๆ เช่น การสร้างการรับรู้ในผลิตภัณฑ์นั้นๆ
แก่ตลาดด้วยการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์
หรือการให้ความช่วยเหลือด้านการส่งเสริมการขายในช่องทางการตลาดนั้นๆ
แก่สถาบันกลางทางการตลาด เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ขององค์กรสามารถจำหน่ายได้สะดวกขึ้น
รวมถึง การให้ส่วนลดและส่วนเพิ่มที่สถาบันกลางทางการตลาดจะได้รับจากการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กร
เหล่านี้เป็นต้น
ในประการต่อมา คือ
การวิเคราะห์และประเมินผลการทำหน้าที่ของสถาบันกลางทางการตลาด
ว่ามีความสามารถในการจัดจำหน่ายได้ตามแผนงานที่กำหนดหรือไม่ และอย่างไร พร้อมทั้ง
การเตรียมแผนงานรองรับต่อปัญหาที่จะเกิดขึ้นนั้นๆ
2. การจัดหน่ายทางตรงขององค์กร
หรือการตลาดทางตรง (Direct Marketing)
การจัดจำหน่ายทางตรงขององค์กร
หรือการตลาดทางตรง (Direct Marketing) คือ
ความพยายามสื่อสารตรงไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็นรายบุคคล
ผ่านช่องทางการติดต่อสื่อสารต่างๆ เช่น บุคลากร หรือพนักงานขายขององค์กร
และระบบสื่อสารโทรคมนาคมต่างๆ เป็นต้น
และผู้บริโภคสามารถที่จะติดต่อสื่อสารกลับมายังองค์กร
เพื่อให้องค์กรทราบถึงความต้องการด้านต่างๆ ที่แท้จริงของผู้บริโภคได้ต่อไป
การตลาดทางตรง
จึงสามารถที่จะจัดให้เป็นได้ทั้งเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด
และเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กร
ในลักษณะเดียวกันกับการค้าปลีกโดยองค์กรผู้ผลิตผลิตภัณฑ์เป็นผู้ดำเนินการเอง
โดยมีต้นทุนด้านการจัดจำหน่ายต่ำ
และยังสามารถควบคุมการดำเนินงานให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดแก่องค์กรได้
การตลาดทางตรงจึงเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในปัจจุบัน
จากผู้บริหารการตลาดขององค์กรธุรกิจต่างๆ
โดยเฉพาะองค์กรธุรกิจที่มีข้อจำกัดด้านเงินทุน และช่องทางการจัดจำหน่าย
แต่ต้องการผลสำเร็จจากการดำเนินงานทางการตลาดสูงสุด
อย่างไรก็ตาม
ในที่นี้จะเน้นถึงบทบาทและหน้าที่ของการตลาดทางตรง
ในอันที่จะเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรสู่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในตลาดเป็นสำคัญ
และเพื่อให้เกิดความเข้าใจถึงหลักการตลาดทางตรงก่อนที่ผู้บริหารการตลาดจะนำไปปรับใช้ในแผนงานการตลาดขององค์กร
จึงควรทราบถึงวัตถุประสงค์และสิ่งที่องค์กรจะได้รับจากการตลาดทางตรงเป็นเบื้องต้น
ดังนี้
1. การตลาดทางตรง
เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพ
ต่อการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรสู่ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ที่นอกจากจะให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แก่ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ยังสามารถกระตุ้นหรือจูงใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ได้เร็วขึ้นด้วย
2. การตลาดทางตรง
เป็นช่องทางสร้างความสัมพันธ์ให้เกิดขึ้นระหว่างองค์กรกับผู้ซื้อหรือผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ทั้งนี้ เป็นเพราะการตลาดทางตรง คือ
การสื่อสารเฉพาะตัวผ่านช่องทางการติดต่อสื่อสารต่างๆ ขององค์กร
ที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคสามารถติดต่อกลับมายังองค์กรได้ (Two -
way Communication)
3. การตลาดทางตรง
จะนำมาซึ่งข้อมูลทางการตลาดที่สำคัญ อาทิ สถานที่อยู่ ที่ทำงาน สถานภาพทางสังคม
และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อหรือบริโภคผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ รวมถึง ทัศนคติของผู้บริโภคหรือผู้ซื้อที่มีต่อผลิตภัณฑ์และองค์กรที่ชัดเจนและเป็นจริง
ซึ่งข้อมูลเหล่านี้
องค์กรสามารถใช้เป็นฐานการตัดสินใจกำหนดแผนงานการตลาดขององค์กรให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดได้
¨
การจัดจำหน่ายด้วยช่องทางการตลาดทางตรง
ดังได้กล่าวถึงวัตถุประสงค์ และลักษณะเฉพาะของการตลาดทางตรง
ที่นอกจากจะเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายหนึ่งขององค์กรแล้ว
ยังเป็นเครื่องมือส่งเสริมการตลาดที่สำคัญ
ที่จะทำให้ผู้บริหารการตลาดได้ทราบถึงความต้องการด้านต่างๆ
ที่แท้จริงของผู้ซื้อหรือผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้
โดยผ่านช่องทางการติดต่อสื่อสารประเภทต่างๆ เช่น ไปรษณีย์ สื่อสาธารณะ
ระบบโทรศัพท์ เครือข่าย Internet และโดยการขายตรงของบุคลากรหรือพนักงานขายขององค์กร
เป็นต้น
การใช้ประโยชน์จากช่องทางการติดต่อสื่อสารต่างๆ
ดังกล่าว หากผู้บริหารการตลาดมีความรู้ และความเข้าใจอย่างถ่องแท้
จะสามารถใช้ประโยชน์ในอันที่จะส่งเสริมให้การดำเนินงานทางการตลาดขององค์กรประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนด
1.
การจัดจำหน่ายผ่านสื่อสาธารณะ คือ
การนำเสนอข้อมูลและข่าวสารของผลิตภัณฑ์ผ่านระบบสื่อสารมวลชนประเภทต่างๆ เช่น
โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร ฯลฯ เพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อผลิตภัณฑ์จากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในตลาดเท่านั้น
เพราะสื่อสาธารณะเหล่านี้ มีลักษณะเฉพาะประการหนึ่ง คือ
การเป็นช่องทางการสื่อสารทางเดียว (One - way Communication)
แต่มีความสามารถในการกระจายข้อมูลและข่าวสารไปยังผู้รับได้อย่างกว้างขวางและมีประสิทธิภาพสูง
ดังนั้น
การจัดจำหน่ายผ่านสื่อสาธารณะจึงเหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์พิเศษที่มีราคาจำหน่ายต่อหน่วยสูง
ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายกระจายตัวอย่างกว้างขวางในตลาด พร้อมกันนี้
ผู้บริหารการตลาดจำเป็นต้องจัดเตรียมช่องทางการติดต่อสื่อสารกลับจากผู้บริโภค
ในอันที่จะสอบถามหรือสั่งซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ จากองค์กร เช่น การแสดงหมายเลขโทรศัพท์หรือโทรสาร สถานที่ติดต่อทางไปรษณีย์
และ Internet เป็นต้น ให้ผู้บริโภคได้รับทราบ
อย่างไรก็ดี
การใช้สื่อสาธารณะจะมีข้อควรพิจารณาสำหรับผู้บริหารการตลาด คือ
ปัจจัยด้านราคาค่าเช่าใช้สื่อ ซึ่งมีอัตราที่สูง
ในปัจจุบันจึงเกิดสถาบันกลางทางการตลาด
ที่มีบทบาทด้านการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อสาธารณะให้แก่องค์กรผู้ผลิตผลิตภัณฑ์
โดยได้รับค่าตอบแทนในรูปของส่วนเพิ่มจากราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์นั้นๆ เช่น TV. Direct Lazada Amazon เป็นต้น
2.
การจัดจำหน่ายผ่านระบบโทรศัพท์ เป็นการสื่อข่าวสารและการเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อจำหน่ายให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ได้คัดเลือกจากฐานข้อมูลทางการตลาดขององค์กร
โดยการติดต่อผ่านระบบโทรศัพท์ที่สามารถเชิญชวนให้ผู้บริโภคแต่ละรายเกิดความสนใจและตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เสนอนั้นๆ
ในที่สุด โดยผลิตภัณฑ์ที่มีความเหมาะสมสำหรับการจัดจำหน่ายด้วยระบบดังกล่าวนี้
จะได้แก่ผลิตภัณฑ์พิเศษและผลิตภัณฑ์บริการ เช่น การประกันชีวิต
การฝึกอบรมและสัมมนา หรือสิทธิประโยชน์ต่างๆ เป็นต้น
การจัดจำหน่ายทางตรงผ่านระบบโทรศัพท์
จะมีปัจจัยที่ผู้บริหารการตลาดควรตระหนักถึงในเบื้องต้น คือ
ระบบฐานข้อมูลผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่จะทำการติดต่อผ่านระบบโทรศัพท์
ซึ่งอาจจะได้มาจากการวิเคราะห์ฐานข้อมูลเดิมขององค์กร
หรือการซื้อรายชื่อจากหน่วยงานหรือองค์กรที่เชื่อว่าเป็นแหล่งข้อมูลทางการตลาดขององค์กร
เช่น สถาบันการเงินผู้ให้บริการบัตรเครดิต สถานีโทรทัศน์ระบบบอกรับสมาชิก (Cable
TV.) ฯลฯ จากนั้นจึงจัดฝึกอบรมบุคลากร (Operator) ให้มีความเชี่ยวชาญต่อการนำเสนอผลิตภัณฑ์
และโน้มน้าวผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กรอย่างมีประสิทธิภาพต่อไป
การจัดจำหน่ายผ่าน
นับเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่ได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบัน
เพราะเป็นช่องทางที่มีต้นทุนดำเนินการต่ำ
แต่สามารถสร้างอรรถประโยชน์แก่องค์กรได้อย่างคุ้มค่า
ไม่ว่าผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายนั้นๆ
เพราะหากบุคลากรผู้ทำหน้าที่ติดต่อมีความสามารถด้านการสื่อสารที่ดีพอ จะทำให้องค์กรได้รับทราบข้อมูลด้านอื่นๆ
จากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ที่จะเป็นประโยชน์ต่อการดำเนินงานทางการตลาดขององค์กรได้ต่อไป นอกจากนี้
การจัดจำหน่ายผ่านระบบโทรศัพท์ ยังนับเป็นเครื่องมือปิดการขายที่มีประสิทธิภาพ
เมื่อร่วมดำเนินการกับการจัดจำหน่ายทางตรงประเภทอื่นๆ
3.
การจัดจำหน่ายทางไปรษณีย์ (Direct Mail) คือ การนำเสนอข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
พร้อมเอกสารการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายทางไปรษณีย์
โดยผู้บริหารการตลาดอาจจัดทำเอกสารให้มีความน่าสนใจในรูปของสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทแผ่นพับ
(Brochure) รายการผลิตภัณฑ์ (Catalogue)
เป็นต้น
โดยระบุช่องทางการติดต่อกลับมายังองค์กรในลักษณะเดียวกันกับการใช้สื่อสาธารณะ คือ
การระบุหมายเลขโทรศัพท์ หรือการติดต่อกลับทางไปรษณีย์
ที่จะอำนวยความสะดวกด้านการติดต่อกลับของผู้บริโภคมายังองค์กร
เพื่อสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติม หรือแม้แต่การสั่งซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ
โดยในเบื้องต้นผู้บริหารการตลาดจะต้องจัดหารายชื่อ
และสถานที่ติดต่อผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเช่นเดียวกับการจัดจำหน่ายผ่านระบบโทรศัพท์
4.
การจัดจำหน่ายผ่านเครือข่าย Internet ในปัจจุบัน สื่อ Internet นับเป็นเครือข่ายด้านการติดต่อสื่อสารที่ทรงประสิทธิภาพสูงสุด
และนักการตลาดได้นำอรรถประโยชน์จากเครือข่าย Internet ในความสามารถด้านการสื่อสาร
มาปรับใช้เพื่อเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายในตลาดอย่างกว้างขวาง กระทั่ง
เป็นกระแสพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E - Commerce) ที่มีมูลค่าธุรกรรมบนเครือข่ายดังกล่าว นับหมื่นล้านบาทภายในระยเวลาเพียงไม่กี่ปีที่เริ่มแพร่หลายมายังประเทศไทย
โดยกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีมูลค่า E-Commerce ในปี 2557 มากที่สุด 3
อันดับแรก ได้แก่
- หมวดอุตสาหกรรมการให้บริการที่พัก
630,159.13 ล้านบาท (38.1%)
- หมวดอุตสาหกรรมการผลิต
440,614.78 ล้านบาท (26.6%)
- หมวดอุตสาหกรรมข้อมูลข่าวสารและการสื่อสาร
264,863.87 ล้านบาท (16.02%)
ส่วนแนวโน้มมูลค่าอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย
ปี 2558 พบว่า เติบโตเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยคาดว่ามีมูลค่าทั้งสิ้น 2,107,692.88 ล้านบาท แบ่งเป็นมูลค่าขายจากผู้ประกอบการ B2B จำนวน
1,230,160.23 ล้านบาท (58.32 %) มูลค่าขายจากผู้ประกอบการ
B2C จำนวน 474,648.91 ล้านบาท (22.57
%) และมูลค่าขายจากผู้ประกอบการ B2G จำนวน 402,883.74 ล้านบาท (19.11 %)
กลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการคาดการณ์มูลค่าในปี
2558 มากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่
- หมวดอุตสาหกรรมการให้บริการที่พักและอาหาร
658,909.76 ล้านบาท (38.4 %)
- หมวดอุตสาหกรรมการผลิต
350,286.83 ล้านบาท (20.4 %)
- หมวดอุตสาหกรรมการค้าปลีกและการค้าส่ง
325,077.48 ล้านบาท (19.0 %)
ทั้งนี้จากการศึกษาและการวิเคราะห์ข้อมูลข้างต้นพบว่า
มูลค่าอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย
(รวมมูลค่าการจัดซื้อจัดจ้างออนไลน์ของหน่วยงานภาครัฐ)
มีแนวโน้มการเติบโตในทิศทางที่ดีขึ้น โดยในปี 2558มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นจากปี2557คิดเป็น 3.65 %
|
ตัวเลขผู้ใช้ Internet และ Social Media ในประเทศไทย (ม.ค. 59)
|
|
ตัวเลขผู้ใช้ Internet และ Social Media ในประเทศไทย
• ประชากรทั้งหมด 68 ล้านคน
• มีผู้ใช้อินเตอร์เน็ตกว่า 38 ล้านคน คิดเป็น 56% ของประชากร • มีผู้ใช้ Social Media ทั้งสิ้น 38 ล้านคน • จำนวนเบอร์มือถือ/ซิมการ์ดที่ลงทะเบียนประมาณ 82 ล้านเบอร์ • มีผู้ใช้งาน Social Media ผ่านมือถือ 34 ล้านคน |
|
คนไทยกับการซื้อสินค้าออนไลน์
ในช่วง 30 วันที่ผ่านมา
• มีการซื้อสินค้า หรือบริการออนไลน์ 44%
• ค้นหาสินค้า หรือบริการผ่านออนไลน์ 48% • เข้าชมเว็บไซต์ของร้านค้าออนไลน์ 40% • สั่งซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแล็ปท็อป หรือคอมพิวเตอร์ 39% • สั่งซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟน 31% |
|
จำนวนผู้ใช้สมาร์ทโฟนในไทย
• มีผู้ใช้สมาร์ทโฟนทั้งหมด 47 ล้านคน คิดเป็น 69% ของประชากรทั้งหมด
• มีหมายเลขโทรศัพท์ที่จดทะเบียนทั้งหมด 82.8 ล้านเบอร์ คิดเป็น 122% ของประชากรทั้งหมด • คนไทยมีเบอร์มือถือเฉลี่ยคนละ 1.76 เบอร์ฃ |
|
สัดส่วนการครอบครองอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
• มือถือทุกประเภท 96%
• มือถือที่เป็นสมาร์ทโฟน 64% • แล็ปท็อปหรือคอมพิวเตอร์ 27% • แท็บเล็ต 11% • สมาร์ททีวี 2% • อุปกรณ์อ่าน E-Book 1% • เทคโนโลยีแบบสวมใส่ 1% |
|
หมายเลขโทรศัพท์ที่จดทะเบียนทั้งหมด
82 ล้านเบอร์ คิดเป็น 122%
จากจำนวนประชากรทั้งหมด
• เป็นแบบเติมเงิน 83% • แบบรายเดือน 17% • เป็น 3G – 4G 98% |
ช่องทางการจัดจำหน่ายผ่านเครือข่าย
Internet ที่สามารถปรับใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กร
สามารถที่จะกล่าวโดยสรุปได้ ดังนี้
- สามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ทั่วโลก
จึงไม่มีข้อจำกัดด้านพื้นที่ทางการตลาด
หากผู้บริหารการตลาดสามารถบริหารระบบการจัดส่งผลิตภัณฑ์ไปสู่ผู้บริโภคที่สั่งซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ
-
ไม่มีข้อจำกัดด้านสถานที่จัดจำหน่าย
เพราะผู้บริโภคสามารถที่จะเข้ามาศึกษารายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือองค์กร
และสามารถสั่งซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ได้ในทุกเวลา และทุกสถานที่ทั่วโลก
เพียงมีอุปกรณ์คอมพิวเตอร์และเครือข่ายการสื่อสารในการเข้าสู่เครือข่าย Internet
-
ไม่มีข้อจำกัดด้านสถานที่จัดแสดงผลิตภัณฑ์ เพราะสามารถนำภาพและข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
ขึ้นแสดงบนเครือข่าย Internet ได้อย่างไร้ข้อจำกัด
จากปัจจัยต่างๆ ข้างต้น
ผู้บริหารการตลาด จึงไม่ควรมองข้ามโอกาสทางการตลาดจากเครือข่าย Internet และควรตระเตรียมความพร้อมด้านต่างๆ ในอันที่จะส่งเสริมการจัดจำหน่ายผ่าน Internet
โดยเฉพาะในด้านการรักษาความปลอดภัยที่มีต่อข้อมูลส่วนตัวและข้อมูลทางการเงินของผู้บริโภคที่สั่งซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กร
รวมถึง การให้บริการด้านต่างๆ เช่น
การรับชำระค่าผลิตภัณฑ์ด้วยระบบบัตรเครดิตหรืออื่นๆ
และการจัดส่งผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคสั่งซื้อ ให้มีความถูกต้องและตรงเวลา เพราะปัจจัยต่างๆ
เหล่านี้
ล้วนมีผลกระทบต่อความสำเร็จหรือล้มเหลวของการบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายบนเครือข่าย
Internet อย่างยิ่ง
5.
การจัดจำหน่ายโดยพนักงานขาย คือ
ช่องทางการจัดจำหน่ายรูปแบบดั้งเดิม
ซึ่งใช้บุคลากรที่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และมีบุคลิกลักษณะเหมาะสม
เป็นผู้ติดต่อและนำเสนอผลิตภัณฑ์ขององค์กรแก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็นการส่วนตัวหรือเป็นหมู่คณะ
เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ในที่สุดการจัดจำหน่ายด้วยวิธีดังกล่าวจะเหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมที่ต้องอาศัยความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลเป็นองค์ประกอบของการตัดสินใจซื้อในแต่ละครั้ง
อย่างไรก็ตาม
ในปัจจุบันผลิตภัณฑ์ประเภทเครื่องสำอางค์และอื่นๆ
ได้ให้ความสำคัญกับการจัดจำหน่ายด้วยวิธีการดังกล่าวเช่นกัน
โดยกำหนดรูปแบบการบริหารและสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายไปยังบุคคลภายนอกองค์กรโดยทั่วไป
เพื่อให้เป็นสมาชิกและสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายของตนออกไปอย่างไม่สิ้นสุด
โดยมีผลประโยชน์ตอบแทนจากส่วนเพิ่ม
หรือส่วนแบ่งรายได้จากยอดจำหน่ายภายในเครือข่ายของตนจากองค์กรผู้ผลิตผลิตภัณฑ์
ซึ่งนักการตลาดเรียกระบบการจัดจำหน่ายเช่นนี้ว่า Multi Lavel Marketing หรือ MLM โดยจะพบได้จากการจัดจำหน่ายของ Mistine,
Amway, Nu Skin และ Giffarine เป็นต้น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น